圖片來源：SocialBook

如果你已經(jīng)有一個(gè)掃地機(jī)器人品牌了，你還會在智能清潔賽道繼續(xù)創(chuàng)業(yè)另起爐灶嗎？

科沃斯Ecovacs創(chuàng)始人錢東奇給出了自己的答案，是的。2018年Tineco成立，這是一個(gè)專注洗地機(jī)的品牌。

從功能的角度出發(fā)，Tineco和母公司科沃斯做的事情并沒有什么不同，都是室內(nèi)清潔的解決方案之一。這也是很多科沃斯股東以及管理層的看法——沒有必要重新創(chuàng)立一個(gè)新的品牌去做同一件事。

圖片來源：Tineco官網(wǎng)

但錢東奇的看法卻截然不同，他認(rèn)為掃地機(jī)器人是一個(gè)專注“懶人經(jīng)濟(jì)”的產(chǎn)品，和洗地機(jī)的目標(biāo)客群完全不同。正所謂“甲之蜜糖，乙之砒霜”，讓不少人覺得繁重、無趣且痛苦的家務(wù)，在另一些人看來卻是可以解壓、治愈且充滿收獲感的良方。

因此，對生活有更高追求的“精致人群”成為了Tineco的目標(biāo)客群。而這也是為什么Tineco自創(chuàng)立之初就是國內(nèi)、海外兩手抓的品牌。并在經(jīng)過6年的成長后，在全球市場上取得了巨大進(jìn)展。

根據(jù)科沃斯2023年的財(cái)報(bào)顯示，Tineco的整體營收已經(jīng)來到了72.7億元，同比增長5.24%，其中海外市場是重要的增量來源。

如此亮眼的成績自然來源于產(chǎn)品和營銷的完美組合，但本文將聚焦于Tineco的海外營銷策略，重點(diǎn)探討并分析Tineco是如何在公共場域打開聲勢、鞏固影響力并搭建品牌心智的全過程。

圖片來源：Tineco官網(wǎng)

既然是一個(gè)面向“精致人群”的品牌，Tineco在海外的精力主要集中在北美和西歐。這兩個(gè)發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者不僅有更強(qiáng)的消費(fèi)能力，而且也更容易接受“品牌”的概念，和由此帶來的溢價(jià)。

不過這類優(yōu)質(zhì)客戶是用過好產(chǎn)品、見過好東西的。因此，對于洗地機(jī)這樣一個(gè)用于滿足高頻清潔需求的耐用品來說，想要得到她們的認(rèn)可并不簡單。

這時(shí)候我們就能看到Tineco營銷策略的高明之處了，從傳統(tǒng)媒體到社交媒體，Tineco通過PR和紅人構(gòu)建出了一套完善的推廣體系，實(shí)現(xiàn)了品牌知名度、勢能和實(shí)際銷量的雙增長。

01 注重線下宣發(fā)，讓新品錦上添花

Tineco脫胎于科沃斯集團(tuán)，這使得團(tuán)隊(duì)的工業(yè)設(shè)計(jì)實(shí)力非常強(qiáng)勁。品牌旗下的拳頭產(chǎn)品Floor One系列和Pure one系列拿下了從美國IDEA 2022設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)、CES 2022 科技創(chuàng)新獎(jiǎng)到德國IF 2023產(chǎn)品設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)、2023 Reddot獎(jiǎng)等在內(nèi)的多項(xiàng)全球工業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的榮譽(yù)。

盡管近幾年來，消費(fèi)者對這些大賽的意見越來越多，但對于品牌面向的大多數(shù)歐美用戶來說，這些高大上的頭銜，其意義并不僅僅只局限于噱頭，最重要的是證明了這個(gè)來自中國的品牌，能夠設(shè)計(jì)出符合西方生活的產(chǎn)品。

圖片來源：Tineco官網(wǎng)

除了在專業(yè)的設(shè)計(jì)領(lǐng)域取得突破外，Tineco還大量合作了海外的垂類媒體。雖然家居雜志在國內(nèi)已經(jīng)快要銷聲匿跡了，但在海外尤其是歐洲地區(qū)卻仍然有不少讀者，因此有一定的合作收益，而這正是Tineco愿意合作它們的主要?jiǎng)右颉?/p>

基于這樣的方式，品牌得到了從美國家居雜志《好家園 Better Homes & Gardens》到英國《Which？》雜志；從德國科技之家《TechnikZuHause》到法國科技媒體《數(shù)字 LesNumeriques》的推薦。

圖片來源：Tineco官網(wǎng)

Tineco的產(chǎn)品是面向精致人群的，這類人群的受教育程度都不低，在短視頻大行其道的當(dāng)下，他們?nèi)匀粨碛虚L內(nèi)容的閱讀能力。

因此，借助這些跨語種、多領(lǐng)域的媒體合作，Tineco得到了交叉式的權(quán)威背書，品牌的知名度和銷量都得到了可觀的提升。

02 社媒紅人合作，確立品牌高端定位

作為一個(gè)面向“精致人群”的品牌，盡管Tineco有精致的設(shè)計(jì)、可靠的質(zhì)量以及不算低的價(jià)格。但想要確立高端定位，且讓大眾從認(rèn)知轉(zhuǎn)變?yōu)檎J(rèn)可，則還需要更為關(guān)鍵的一環(huán)——用戶背書。

無論何種形式，品牌自己發(fā)布的內(nèi)容總是帶有距離感的，因此借助社媒紅人的影響力可以讓品牌以更自然的方式觸達(dá)目標(biāo)用戶。

Tineco目前只在四個(gè)海外主流的社媒平臺上有運(yùn)營動作，但數(shù)據(jù)表現(xiàn)和實(shí)際效果最好的卻是Instagram。這很容易理解，畢竟該平臺的內(nèi)容風(fēng)格以及用戶構(gòu)成都和Tineco有較大程度的重合。

而且，Instagram上豐富的紅人資源也足以滿足品牌的營銷需要。

圖片來源：Instagram

Elsa和Fanny是一對來自法國的同性夫妻，她們共同經(jīng)營著一個(gè)全網(wǎng)賬號zoubras，主要就是分享平時(shí)的日常生活以及一些同性生活的演繹。除了這個(gè)賬號之外，她們還出版了一套以兩人生活為靈感的兒童繪本，并且銷量還不錯(cuò)。

因此，介于她們的獨(dú)特身份屬性，在其擁有的23.6萬粉絲中，先鋒、時(shí)髦的都市女性占比很大，這和Tineco的“精致人群”畫像有較高的重合度。

在具體的合作內(nèi)容，Elsa和Fanny采用了劇情演繹的表現(xiàn)方式。Elsa為了能給還未回家的Fanny一個(gè)驚喜，在自家的地板上用粉筆畫了一幅畫。但當(dāng)Fanny回家時(shí)，她雖然很感動但卻更關(guān)心地板的清理問題。

就這樣，Elsa在鏡頭中順勢拿起了Tineco，并在很短的時(shí)間內(nèi)完成了清理，在視頻的最后，Elsa還放出了產(chǎn)品的細(xì)節(jié)。

圖片來源：Instagram

最終，該條合作視頻收獲了8471次點(diǎn)贊、157條評論，數(shù)據(jù)反饋還是非常不錯(cuò)的。此外，從評論區(qū)的留言就能看到，該紅人的粉絲對視頻中出現(xiàn)的產(chǎn)品給予了很不錯(cuò)的評價(jià)。

氛圍正面的評論區(qū)配合著紅人在帖文簡介處留下的Coupon Code和購買鏈接，本次合作帶來的轉(zhuǎn)化肯定是超預(yù)期了的，畢竟這是一條專為法國用戶策劃并制作的推廣視頻。

在SocialBook看來，Tineco和zoubras的合作是很有代表性的。

一方面，Tineco在選擇意向紅人時(shí)，并不僅僅只考慮粉絲數(shù)這樣的初級指標(biāo)，而是深入剖析紅人的粉絲構(gòu)成、社會屬性以及獨(dú)特點(diǎn)；另一方面，相比較于直接粗暴的“賣瓜式營銷”，Tineco更在意從內(nèi)容入手，結(jié)合實(shí)際場景來自然地展現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)，進(jìn)而對暫時(shí)沒有需求的用戶完成心智種草，并配合優(yōu)惠信息和購買鏈接一舉拿下有實(shí)際需求的猶豫客戶。

通過使用SocialBook的【競品監(jiān)聽】功能，我們發(fā)現(xiàn)了Tineco合作的紅人數(shù)量接近四位數(shù)，這個(gè)龐大的數(shù)字證明了紅人營銷對品牌出海的實(shí)際幫助。不僅如此，品牌合作的紅人幾乎都集中在腰尾部，合作這類紅人不僅可以控制預(yù)算成本，還能跑出非常亮眼的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。

圖片來源：SocialBook

（來源：網(wǎng)紅營銷Bella）

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