亞馬遜首頁新增三大入口，流量分發(fā)邏輯變了

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自公眾號(hào)：藍(lán)海億觀

亞馬遜北美站的首頁，出現(xiàn)了大變化，新增了三大流量入口：一、生成式AI語音購物工具Rufus的應(yīng)用，從移動(dòng)端開始擴(kuò)展到桌面端；二、搜索“品牌詞”后，搜索框底部“免費(fèi)”展示賣家的品牌旗艦店；三、搜索結(jié)果頁的底部，出現(xiàn)了“相關(guān)搜索詞”。

這三大入口的增加，將在一定程度上改變亞馬遜的流量分發(fā)格局以及賣家的運(yùn)營邏輯。

01.亞馬遜在桌面端引入問答購物入口Rufus

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代， 桌面端（PC網(wǎng)站等）對于亞馬遜北美站舉足輕重，其流量占比超過了移動(dòng)端，高達(dá)51.3%（42.45億）。

這意味著，過半的亞馬遜用戶依然習(xí)慣于通過桌面端進(jìn)行購物。

如今，亞馬遜北美站的桌面端出現(xiàn)了一個(gè)“入口級(jí)”的大變化——新增了AI問答購物入口Rufus（魯弗斯）。

Rufus跟ChatGPT一樣，也是一種問答工具。亞馬遜的用戶通過向Rufus提問，由其通過AI算法，在萬千SKU中迅速篩選出用戶想要的商品。

半年前，Rufus應(yīng)用于亞馬遜App中，如今亞馬遜將其擴(kuò)展到了桌面端。

Rufus的入口位于搜索框的下面，在整個(gè)首頁的左上角，與“產(chǎn)品分類”相鄰，其彩色標(biāo)志非常醒目，以告知更多用戶這一新入口的存在。

點(diǎn)擊Rufus之后，在左下角會(huì)出現(xiàn)一個(gè)問答框，用戶可以輸入問題，告知其自己想要的商品，Rufus就會(huì)開足馬力幫忙篩選出來。

此外，作為亞馬遜最大流量入口的搜索框，也給了Rufus一個(gè)小入口。

用戶輸入關(guān)鍵詞之后，在搜索框“聯(lián)想詞”底下出現(xiàn)了“聯(lián)想問題”。

比如，搜索“鞋子”，搜索框底部會(huì)出現(xiàn)“最舒適的女性鞋子款式是什么”“最近流行的女鞋款式是什么”“鞋子的哪些功能，可以保護(hù)足弓和減震”等“聯(lián)想問題”。

點(diǎn)擊這些“聯(lián)想問題”之后，首頁左下角會(huì)彈出Rufus的問答框，對問題進(jìn)行確認(rèn)，并在底下針對性地推出一系列的商品。

跟ChatGPT一樣，Rufus也是一種問答工具。

用戶可以提出很細(xì)分、很個(gè)性化的購物需求，甚至是非常刁鉆的問題。Rufus會(huì)狂燒它的“CPU”，不斷搜腸刮肚，從亞馬遜萬千SKU中篩選出適合的商品并推薦給顧客。

Rufus的運(yùn)行，用的是一套完全不一樣的算法——AI算法COSMO。

它的全面推出，意味著亞馬遜形成了兩大流量入口：一、以A9算法為基石的搜索框；二、以AI算法COSMO為基石的問答購物入口Rufus。

這對亞馬遜的流量分發(fā)格局和賣家的運(yùn)營邏輯，都有著深遠(yuǎn)的影響：

一、細(xì)分產(chǎn)品將得到新的機(jī)會(huì)：在以往搜索框場景下，消費(fèi)者在搜索框輸入的信息往往很短，比如“粉色連衣裙”，這是因?yàn)樗阉骺虮澈蟮腁9算法不夠智能，只能對很短的詞語或者句子作出反應(yīng)。

如今，亞馬遜的AI算法COSMO加持下的Rufus購物工具，可以回答很復(fù)雜、很細(xì)分、很個(gè)性化的問題了。

比如，一個(gè)顧客要購買“兒童生日宴會(huì)使用的草坪游戲產(chǎn)品，該產(chǎn)品可鼓勵(lì)兒童多做運(yùn)動(dòng)，且能夠鼓勵(lì)他們進(jìn)行友善競爭……”，這一需求包含一些核心關(guān)鍵詞，更重要的是有很多長尾關(guān)鍵詞，包括“兒童使用”“兒童生日宴會(huì)”“鼓勵(lì)兒童運(yùn)動(dòng)““鼓勵(lì)友善競爭”等。

這些個(gè)性化的信息，A9算法是無法消化的，而Rufus背后的生成式AI算法Cosmo可以擔(dān)此重任，迅速將滿足顧客個(gè)性化需求的產(chǎn)品篩選出來，并推薦給他們。

這意味著，賣家針對垂直的細(xì)分賽道進(jìn)行充分研發(fā)的產(chǎn)品，會(huì)更加契合“Rufus問答購物場景”，

接著，更多具有細(xì)分特征和屬性的產(chǎn)品，會(huì)被Rufus挖掘出來，推薦給消費(fèi)者，賣家也會(huì)得到應(yīng)有的流量和銷量。

以后，亞馬遜的生態(tài)會(huì)更加長尾，也更加健康，頭部賣家坐收大部分流量和訂單的局面，將被進(jìn)一步改變。

二、賣家的運(yùn)營邏輯將發(fā)生變化：在搜索框作為第一大流量入口的時(shí)代，大部分亞馬遜賣家會(huì)圍繞著“搜索詞”（search term）進(jìn)行的運(yùn)營，在自己的商品鏈接的標(biāo)題、描述中埋下這些“搜索詞”，同時(shí)在廣告推廣中，也集中地對這些詞語進(jìn)行競價(jià)推廣。然而，隨著Rufus的出現(xiàn)，搜索框?qū)⒉辉佟耙患要?dú)大”，賣家不得不改變以“搜索詞”為核心的運(yùn)營方向，而是要圍繞著Rufus來布局，即要“盡量讓Rufus更容易找到我們的產(chǎn)品并推薦給顧客，或者把評(píng)論中的正面信息展示給顧客”，以此來獲得會(huì)更多的流量和訂單。

02.亞馬遜在搜索框里給賣家品牌店鋪提供入口

此外，亞馬遜的搜索欄也出現(xiàn)了一個(gè)大變化。當(dāng)我們在搜索欄中輸入品牌名稱后，底部將展示該品牌的旗艦店。

比如，我們輸入“anker”，在各類“聯(lián)想關(guān)鍵詞”的最底部，出現(xiàn)“Shop the Anker Store”的入口，通過這一入口，我們可以直達(dá)安克創(chuàng)新的品牌旗艦店。

這一入口，在國內(nèi)的天貓和京東等平臺(tái)，是一個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)配置”，但對于亞馬遜來說，是很難得的。

因?yàn)?，亞馬遜搜索框的每一個(gè)“聯(lián)想詞”的背后，可能是一個(gè)或者多個(gè)付費(fèi)廣告，如今，亞馬遜給眾多品牌旗艦店一個(gè)“免費(fèi)位置”進(jìn)行品牌曝光，同時(shí)也可能“贈(zèng)送”一定的自然流量。

比如，用戶通過這一品牌入口，點(diǎn)擊藍(lán)字“Shop Anker MagGo”,進(jìn)入店鋪之后，就變成了“自然流量”——雖然大部分用戶會(huì)點(diǎn)擊大圖（Sponsored廣告）進(jìn)入店鋪，讓Anker交一次廣告費(fèi)。

但總體而言，這是亞馬遜的為了扶持更多賣家品牌，所做的一個(gè)讓步。

圖/Anker MagGo的店鋪頁面

多年以來，亞馬遜著重構(gòu)建一個(gè)“重產(chǎn)品，輕店鋪”的生態(tài)。在這一“去中心化”的生態(tài)里，整個(gè)平臺(tái)的流量，大部分“灌”到了具體產(chǎn)品的商品頁面上，而賣家的店鋪幾乎成為了一個(gè)“點(diǎn)綴”。

久而久之，亞馬遜被視為一個(gè)“不適宜品牌生長”和“白牌商品泛濫”的平臺(tái)。

如今，在Temu、SHEIN、TikTok Shop等新興平臺(tái)的合圍之下，亞馬遜原本以“產(chǎn)品為競爭維度”的格局，將讓它不得不陷入到拼低價(jià)的怪圈中無法自拔。

為此，亞馬遜在近年來一直試圖改變這一現(xiàn)狀，出臺(tái)了一攬子政策，上線了一系列工具，大力扶持賣家的“品牌旗艦店”。

比如，亞馬遜在扶持品牌旗艦店方面，做了兩個(gè)大動(dòng)作：一、推出了一個(gè)新工具——品牌旗艦店質(zhì)量評(píng)級(jí)報(bào)告，通過該工具，賣家可以診斷自己的評(píng)級(jí)，根據(jù)評(píng)級(jí)來優(yōu)化自己的旗艦店；另一個(gè)動(dòng)作是，新增了三個(gè)店鋪指標(biāo)，包括平均跳出率（Avg. Bounce Rate）、平均停留時(shí)間（Avg. Dwell Time）和新訪客量（New to Store Visitors）。

這三個(gè)指標(biāo)，經(jīng)常被用來衡量一個(gè)獨(dú)立網(wǎng)站的質(zhì)量，如今，亞馬遜重點(diǎn)推出這些指標(biāo)，意味著其站內(nèi)品牌旗艦店將越來越“獨(dú)立站化”，慢慢形成一個(gè)相對獨(dú)立的“品牌后花園”和“流量蓄水池”。

隨著亞馬遜對其用戶（買家）進(jìn)行了多方面的引導(dǎo)，讓曾經(jīng)“門前冷落鞍馬稀”的品牌旗艦店，開始慢慢有了真正的活力——用戶訪問比例增加了2.4倍，對品牌旗艦店有了一定了解乃至非常熟悉的用戶比例，達(dá)到了47%。

「藍(lán)海億觀」認(rèn)為，在接下來的時(shí)間里，亞馬遜將會(huì)在品牌旗艦店里傾注更多資源，以提升“品牌維度”的競爭力，并與Temu等競對打出更大的差異化。

03.亞馬遜在搜索結(jié)果頁提出“關(guān)聯(lián)詞推薦”

亞馬遜的首頁還出現(xiàn)了一個(gè)新的改變，即在結(jié)果頁底部出現(xiàn)了“相關(guān)搜索詞”（Related searches）。

這一位置，非常重要。顧客在看完第一頁之后，拉到底部，要進(jìn)行翻頁之時(shí)，可以點(diǎn)擊這些“延伸關(guān)鍵詞”，進(jìn)行“二次搜索”。

翻到第二頁之后，也有也有“推薦關(guān)鍵詞”。

對于賣家而言，這一新增的“延伸關(guān)鍵詞”，有兩個(gè)影響：

一、為精準(zhǔn)設(shè)置關(guān)鍵詞的賣家，提供更多的流量；

二、降低次頁流量：一部分顧客翻頁之前，看到自己感興趣的“延伸關(guān)鍵詞”，將不再翻頁，這將大大降低第二頁、第三頁之后的流量。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，買家的點(diǎn)擊率，絕大部分集中在關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果首頁，第二頁只占了不到20%，往后則大幅遞減。因此，“推薦關(guān)鍵詞”的推出，將進(jìn)一步削弱次頁流量。

因此，賣家有必要對亞馬遜搜索頁底部的“延伸關(guān)鍵詞”的出現(xiàn)規(guī)律，進(jìn)行深度研究，并對關(guān)鍵詞進(jìn)行新的布局，才能拿到這一流量。

總而言之，無論是AI購物入口Rufus的推出，還是在結(jié)果頁底下推出“相關(guān)搜索詞”，都符合亞馬遜的一貫精神，即“顧客優(yōu)先原則”。

亞馬遜期望顧客用最簡捷、最方便的方式，找到自己想要的商品。未來，亞馬遜還會(huì)持續(xù)往這方面進(jìn)行優(yōu)化。

賣家需要牢牢地圍繞著這一點(diǎn)，展開選品、頁面設(shè)置、關(guān)鍵詞布局等工作，才能獲取到更多流量和訂單。

封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

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