進口跨境母嬰電商蜜芽急于擺脫母嬰光環

圍繞著0-6歲區間的嬰幼兒消費市場，資本巨頭正為一片幾十厘米長的紙尿褲劍拔弩張。進口跨境母嬰電商蜜芽寶貝日前宣布，更名蜜芽，并耗資千萬元購買mia.com域名，由母嬰用品升級為家庭消費全覆蓋。然而，面對愈演愈烈的價格戰，依然不透明的進口上游產業鏈及跨境電商巨頭紛紛入局等復雜市場環境，蜜芽期待以“家消費”突破母嬰用戶瓶頸，亦或只是博資本關注的手段？

抓家庭消費稻草

市場風口下永不缺少弄潮兒。蜜芽寶貝日前宣布正式更名“蜜芽”，域名也將更換為www.mia.com，同時，著名節目主持人汪涵也將成為平臺代言人。據悉，該域名是蜜芽此前耗資千萬元購買。

創始人兼CEO劉楠表示更換名稱及域名是為配合公司整體戰略，“‘蜜芽’寓意甜蜜的萌芽，代表一個家庭在孩子出生后開啟新的生活階段，在消費上也隨著孩子的到來而發生諸多變化”。更名顯示出了蜜芽的未來策略，即“去寶貝化”的蜜芽將由母嬰消費切入育兒、親子家庭消費領域，實現用戶群體消費擴展和升級。

據了解，蜜芽的前身是一家四皇冠淘寶店，2011年由劉楠在北京創立。在淘寶店發展階段，蜜芽寶貝積累了不少忠實的媽媽用戶。去年3月6日蜜芽以限時特賣模式正式上線，定位為中高端母嬰人群。上線當月成交額就突破1000萬元。去年12月，蜜芽獲得6000萬美元的C輪融資，由H Capital領投，紅杉資本和真格基金跟投。

資本戰略OR業務所需？

針對更名后蜜芽轉型戰略以及公司拓展家庭消費戰略等問題，北京商報記者日前多次聯系蜜芽方面，但蜜芽相關負責人表示，目前公司處于融資窗口期，相關問題暫時不便回答。

事實上，蜜芽雖入局跨境母嬰行業時間尚短，但一直是資本市場的寵兒。據了解，2013年12月，還未正式轉型上線限時特賣的蜜芽便獲得真格基金和險峰華興的1000萬美元天使投資。

去年6月，蜜芽剛剛正式上線3個月后，又獲得由紅杉資本領投，真格基金和華興險峰跟投的2000萬美元融資。去年底，蜜芽再次宣布完成6000萬美元C輪融資。每半年融資一次，已成為蜜芽融資規律，顯然新的“半年期”又已到來。

不過，也正是因為頻被資本市場“關愛”，當蜜芽宣布更名之后，便有行業內人士分析認為，蜜芽更名、換域名以及宣布拓展家庭消費市場，最終目的是博取資本市場關注，為斬獲新一輪高額融資造勢。

高調造勢系賣身前兆？

造勢能否獲得高額融資目前尚未可知，但一則蜜芽將與京東全球購合并的消息引爆行業和資本市場。7月11日蜜芽更改域名剛過去一天，有爆料稱，“資本市場傳出消息，目前京東全球購正在緊鑼密鼓推進與蜜芽寶貝合并一事，交易已經接近尾聲。據接近該交易的機構人士稱，京東是促進這項交易的積極推手，合并后京東全球購業務落在蜜芽寶貝上，更加聚焦和垂直”。

隨后，京東全球購方面聲明表示，該新聞為假新聞，目前沒有并購其他平臺計劃。蜜芽相關負責人則對北京商報記者表示，該消息是空穴來風。不過，北京商報記者昨日搜索“蜜芽”相關新聞后發現，標題為“傳蜜芽寶貝將合并京東全球購”的新聞依然懸掛在各大網站之上。而京東、蜜芽雙方卻都“默契”的未表態要追究任何機構的責任。

類似劇幕在幾年前也曾經上演。2012年8月，蘇寧電器宣布出資6600萬美元收購紅孩子，并實行電商業務雙品牌運作，承接紅孩子及旗下繽購的資產和業務。而在收購前幾個月，蘇寧與紅孩子之間便已傳聞不斷。

一位不愿具名的行業分析師表示，相比往日的蘇寧與紅孩子，京東與蜜芽的“被合并”似乎少了些必然性，但也存在可能性。

在該分析師看來，紅孩子在被收購之前業績逐年下滑，且內部又接連現“人事地震”，“錯過電商快速增長風口的紅孩子被收購是必然的”。與紅孩子不同，蜜芽在進口母嬰電商行業擁有供應鏈優勢。同時，該公司內部高層穩定，加之備受資本市場關愛，蜜芽被收購并不存在必然性。

不過，蜜芽與京東全球購合并非不可能。上述分析師認為，跨境母嬰電商行業競爭激烈，蜜芽壓力不小。另一方面，母嬰行業的特性決定蜜芽必須擴充品類增強市場競爭，而與京東全球購合并雙方可實現優勢互補。在海蜜全球購創始人徐俊看來，奶粉、紙尿褲只集中在寶寶1-3歲之間使用，過了該生命周期，用戶馬上轉化為無差異特征的普通用戶，花大成本引入的客戶在短短生命周期之后快速流失。

上述分析師認為，此時選擇背靠京東這棵大樹無疑會給蜜芽帶來更大的運作空間。同時，對于京東全球購而言，蜜芽的跨境電商經驗與供應鏈也會對其業務推廣帶來不少便利。

母嬰2.0時代非商品論輸贏

模式、融資、紙尿褲大戰已成為母嬰電商的三板斧。雖然蜜芽至今并未透露有意向選擇與巨頭合并，但毫無疑問外部競爭環境已變得更加激烈。

大量玩家蜂擁母嬰市場，讓母嬰亂戰持續。據北京商報記者了解，同樣為限時特賣模式，去年4月成立的貝貝網日前宣布開啟補貼用戶1億元的母嬰促銷節，打響母嬰行業下半年的價格戰。另一母嬰電商寶寶樹則依靠“社區+工具+電商”的模式斬獲經緯創投、SIG機構數千萬美元投資。

除創業型公司，在母嬰市場占主導地位的依然是傳統電商。包括阿里巴巴、京東、聚美優品、蘇寧紅孩子等先后加碼母嬰市場。

此外，我國正在成長的巨大母嬰市場也正在加劇著這場亂戰的激烈程度。來自中國電子商務研究中心的數據顯示，中國已成為僅次于美國的第二大母嬰產品消費國，2015年我國孕嬰童行業市場規模預計突破2萬億元，其中母嬰電商市場規模在1000億-2000億元。

北商研究院的專家認為，母嬰市場巨大，相對于食品、服裝、奢侈品等品類而言，母嬰產品標準化程度高、進口門檻較低且商品價格等信息更加透明，更容易促使企業通過該品類試水跨境業務。不過，稅收等政策紅利和資本青睞雙重作用讓母嬰商品保持低價、高頻購買的狀態顯然不能長久維持。當資本退卻、政策平衡之際，左右平臺用戶量的因素主要是商品品類的多寡、黏性程度高低以及是否擁有巨頭的扶持。