亞馬遜銷量第一！Vital Proteins是怎么把小眾的膠原蛋白賣成大眾零食

“顏值經濟”下，新世代的消費者更崇尚快速、便捷的美容輕養生模式，畢竟年輕人往往沒有太多時間準備全套復雜的健康飲食餐。

而在瞄準青年一代的健康品牌中，一家主打膠原蛋白的公司，成功將這種小眾的營養補充成分打造成人人都愛的健康零食——這就是美國排名第一的膠原蛋白品牌Vital Proteins。

最初，Vital Proteins品牌創始人Kurt Seidensticker本身是研究如何能讓關節恢復健康，途中發現膠原蛋白有一定強健關節的作用，所以在2012年他創辦了Vital Proteins，推出了即溶膠原蛋白沖劑，有利于健康，且方便沖泡。

通過消費者調研，Vital Proteins發現公司80%的消費者為女性，她們更多是以美容為目的購買產品，而不是為了保護關節或是強身健體。隨后，Vital Proteins調整了產品和銷售策略，以年輕女性為目標客戶，基于零食、健身、咖啡飲用和睡前飲水等多種場景，開發了一系列以膠原蛋白為主要成分的能量棒、咖啡伴侶和果味水飲，為消費者提供了多種選擇。

2021年底，雀巢完成了對Vital Proteins的收購。

作為美國亞馬遜銷量第一的膠原蛋白品牌，品牌致力于打造一個集「美容」+「輕運動」+「全身養護」為一體的生活方式。如今，Vital Proteins已經入駐超過25個國家，消費者在大型商超、雜貨店、連鎖藥店等地都能買到。

這樣的品牌，也無怪乎贏得了健身達人詹妮弗·安妮斯頓（老友記Rachel飾演者）的青睞，她還受邀成為了Vital Proteins的全球首席創意官。

Vital Proteins實現爆發性增長的前提，就是找對人群，從產品定位到營銷推廣找準目標用戶痛點，那么Vital Proteins究竟是怎么做的？

一、將小眾產品日?；?，滿足多樣需求

將膠原蛋白打造成日常所需，Vital Proteins重新改寫了用戶心智；同時將產品形態從傳統的整桶裝調整為單條的能量棒，體現出其產品創新。

膠原蛋白肽是一種健康必需品，對每個人的身體都有益。30歲之后，人體自然產生膠原蛋白的能力會逐年下降。每日補充膠原蛋白有助于保持皮膚年輕。

但是，對于普通用戶來說，膠原蛋白粉并不是真正的剛需，很多時候因為麻煩可能根本想不起來要喝膠原蛋白粉。怎樣才能將消費者的偶發性購買調整為日常的彈性需求呢？

為吸引日常消費者購買，Vital Proteins打出了“隨時隨地補充膠原蛋白”的宣傳語，嘗試膠原蛋白零食化，配合趁勢推出了便攜式的膠原蛋白棒。

為了滿足女性用戶的多元口味，膠原蛋白棒還包含花生醬巧克力，覆盆子檸檬，檸檬香草，薄荷巧克力，混合漿果和巧克力杏仁海鹽等多種口味。每根棒包含膠原蛋白、蛋白質、纖維等營養成分。將膠原蛋白打造成一種零食，對于用戶來說，相當于一邊養生一邊滿足口腹之欲，自然會大大降低購買心理成本。

除了在產品形態上創新，Vital Proteins還為不同消費人群需求與使用場景推出特定的產品線，大大地提升產品的市場占有率。

比如健身人群有零添加糖的“大藍罐”膠原蛋白肽粉；對于追求好膚色、好氣色、好狀態的女性，則設計了添加透明質酸鈉（玻尿酸）及活性益生菌的美容膠原蛋白肽粉；還有為上班族設計的抹茶膠原蛋白肽粉，抹茶含有較高茶氨酸與咖啡因，既能幫助皮膚抗氧化，提亮膚色，也有助于提升元氣，消除疲勞。

產品的清晰定位，源自于品牌對消費人群的明確洞察以及對“美”的多樣理解。在新時代對健康的追求下，“白”和“瘦”已不再是評價美麗的唯一標準，有生命力、健康、有活力更能擊中追求養生可持續的Z世代年輕人。

產品先行后，那么Vital Proteins如何通過紅人營銷和社媒營銷將理念傳達給目標用戶呢？

二、像Vital Proteins一樣找紅人，撬動聲量和銷量

Vital Proteins在社媒營銷上，充分運用了紅人的影響力，品牌通常選擇以下幾類紅人進行合作。

01健康生活倡導者

Vital Proteins從品牌理念上就倡導“健康美”，因此會選擇那些在健康生活領域有影響力的紅人，他們對飲食和生活方式有深入的了解和實踐。

Lindsay Arnold Cusick是一位美國職業拉丁舞和交際舞演員，因為參加《舞林爭霸》而小有名氣，也是《與星共舞》的專業舞者和編舞。在Instagram上她有140萬粉絲，是一位頭部KOL。除了舞者身份，她平時也很熱愛瑜伽、健身，94年的她目前是兩個孩子的媽媽，因此粉絲畫像更加多元、年輕化。

Lindsay和女兒一起出鏡，拍攝了一則溫馨的短視頻。視頻中博主和女兒一起用膠原蛋白粉制作了健康美味的小點心，然后兩人一起用手掌畫畫?？梢钥吹秸麄€廣告視頻就是產品的軟植入，整體風格溫馨，通過博主本人健康活力、閃閃發光的好狀態以及和女兒的有愛互動，吸引了7881次點贊，無論是在品牌的主頁，還是紅人本人的廣告推廣中，都是高于平均的數據表現。對于品牌來說，是一次很不錯的破圈機會，也通過合作的博主強化了自身品牌形象。

圖片來源：VP Instagram

02垂直健康領域專業人士

合作的紅人需要擁有與目標消費群體相匹配的粉絲基礎，這樣才能更有效地觸達潛在客戶。而健康細分領域的達人，與Vital Proteins的目標用戶有較高的重合度。

Colleen Christensen是一位專業的健康飲食博主，也是nofoodrules app的創始人，她本身是一位營養師，提倡通過科學的搭配方法，人人都可以盡情享受各種美食而不用去節食，選擇她作為合作對象，可以精準捕捉到一波目標的消費者。

圖片來源：Instagram

在她和品牌合作的這條視頻獲得了1649點贊，其實內容本身就是她從營養師的角度分享產品的幾點優勢。而從評論區來看，這條推廣視頻吸引了很多本身有運動習慣、關注健康的粉絲，可以說是精準種草。

圖片來源：Instagram

除了最垂直的健康食品領域，Vital Proteins將合作的紅人范圍不斷拓寬，也會選擇那些與產品類型和應用場景相關的紅人，比如康復等更細領域的意見領袖。

Dr. Jacob是一位在加利福尼亞的理療師，也是一位知名專業型網紅，在Instagram上有140萬粉絲，他的主頁主要分享身體理療、康復訓練，內容質量短小精悍，整體點贊率很高。品牌選擇與他合作，正是把膠原蛋白放在康復、運動等需求場景中，解決用戶的痛點。

圖片來源：Instagram

可以看到這樣的「需求+場景+解決方案（產品）」的內容策略是很奏效的。在紅人和品牌合作的視頻中，Dr. Jacob先是演示了自己的常規熱身動作，然后從產品功效和口味兩個角度，分享自己為什么選擇Vital Proteins。

專業人士的背書，和場景痛點的強代入感，立即刺激用戶的好奇心，翻開評論區，幾乎所有評論都在詢問產品相關的問題，轉化了一波有強意愿度的潛在消費者。

圖片來源：Instagram

03頂流明星背書

Vital Proteins為了提升品牌的國民度，還選擇了頭部流量的網紅合作，以帶來最大的曝光度。

在社交媒體的宣傳口徑上，品牌早在2016年就搭建了社交媒體公關團隊，進行聯系KOL、策劃社交媒體宣傳活動等工作，邀請了卡戴珊家族的大姐Kourtney Kardashian、著名博主Serena Wolf等為其做推廣。

圖片來源：Instagram

三、通過社媒，以「內容+紅人」構建新的消費場域

隨著年輕人的消費愈發理性，年輕人在高客單價商品消費時更傾向于信任的人種草，借勢社媒營銷，幾乎成為了各行業品牌的「必修課」。而Vital Proteins也通過「內容+紅人」構建出了新的消費場域。

Vital Proteins的Instagram賬號已經累計有90萬粉，一眼看上去賬號內容的60%都是真人出鏡，其中包括不同量級的紅人，也包括普通素人、真實用戶。品牌也將這一策略沿用到TikTok（3.5萬粉）的運營上。

圖片來源：Instagram

Vital Proteins在兩大主要的社交媒體上，大量鋪設擁有2k~5k粉的KOC。這些素人博主對消費者的影響力，可能比300～400萬粉的KOL更強，這點并非空穴來風，因為他們的互動率更高，達到25%到40%，因此對于品牌來說，他們在社交媒體上發的內容其實都會轉化為實際銷售額。

圖片來源：TikTok

Vital Proteins還會通過線下活動與這些KOL、KOC建聯，讓他們可以直接用自己的動態和Instagram直播為品牌充當流量分發渠道，在社交媒體上形成品牌的勢能。

比如之前品牌為了Expo West推出膠原蛋白水，就專門舉辦了一場邀請KOL的活動派對。品牌借助紅人在社交媒體上發布的內容+Instagram商店引流，將流量直接引導到獨立站。

四、總結

Vital Proteins在選擇紅人合作時，會考慮幾個關鍵的標準和考量因素，對于出海商家制定推廣策略也很值得借鑒：

品牌契合度：選擇與Vital Proteins品牌理念相契合的紅人，確保紅人的形象、價值觀和生活方式與品牌傳遞的信息一致。

通過這些標準和考量因素，Vital Proteins能夠精心挑選合適的紅人進行合作，提升品牌的市場影響力和生意增長。

（來源：網紅營銷Bella）

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