雨果獨家|翻車預警！降維打擊心態在跨境電商中行不通

圖片來源：雨果跨境

敦煌網集團聯席CEO李純，畢業于北京大學，歷任Lazada、阿里巴巴B2B、PayPal、eBay等平臺高管。深耕出海行業多年，擁有對產業發展的深刻洞見和前瞻性判斷，深厚的研發積累，以及領導跨國公司的創新與增長經驗。

“跨境電商平臺越發競爭激烈，對于賣家而言，越是好事情，抓住機遇就能趁勢起飛?！崩罴兿蚶习鍟劚硎?，“中國的制造業和供應鏈具有顯著的優勢，出海企業應該充分利用這一優勢，抵制短期利益誘惑，立足長期業務發展，將高質量的產品推向國際舞臺?！?/span>

他進一步建議跨境賣家，在出海時不應只關注B2C市場，而應利用海外小B市場的巨大潛力，這將為企業帶來更廣闊的發展空間和市場機遇。 

以下是經過編輯的對話：

01最高技術決定最高價值嗎？

老板會談：您在職業生涯中最重要的轉折點是什么？

李純：我很享受在每一個崗位上深耕學習的過程，其中，有兩段難忘的經歷對我后來的職業發展產生了重要影響：

第一個轉折點是在2000年，當時已經在海外工作了近十年，并決定回國創業。在此之前，基于技術賦能產生商業價值的公司工作經歷，也取得了相當的成功。當時有一種很強的認知，即技術決定一切，最高的技術就能帶來最高的價值。然而，在回國之后的創業過程中，逐漸意識到商業成功并非僅僅依賴于最先進的技術，而是應該從市場和用戶的需求出發，找到最適用的技術解決方案。我本身是非常喜歡技術、并愿意鉆研技術的人，這一轉變也對商業和技術的關系有了更深刻的理解，并影響了后續的職業選擇和發展。

第二個轉折點是加入阿里巴巴并工作了3年后，負責Lazada技術產品升級和整合工作。在成功完成了技術層面的改造后，又嘗試進入一個全新且市場挑戰更大的業務管理領域，帶來非常愉悅的體驗。

老板會談：從技術領導崗位轉向CEO管理職位這種變化，有什么直觀感受？

李純：從技術領導者轉向業務領域其實具有很多優勢，尤其是在數字化經濟模式下，數字化經濟更強調邏輯和數據驅動的決策，這與技術領導者過去的工作方式非常相似。技術領導者習慣于在確定的需求下，通過艱苦的努力，交付高質量的成果，這樣的思維方式和技術背景往往在數字化經濟中更容易適應和成功。

技術領導者通常被證明能夠高效、優質地完成任務。這種執行能力在數字化經濟中同樣重要，因為它涉及到將想法轉化為實際的產品或服務。雖然技術領導者習慣于處理確定性的任務，但業務領域充滿了不確定性，成功的業務領導者需要能夠在多變的環境中做出判斷，并根據執行結果不斷調整策略。

而作為CEO，除了需要與各種不同的人群打交道，包括技術人員、產品人員、市場營銷、法務和財務等，還要兼具激勵團隊、參與公開演講等活動。除此之外，還需要具備同理心和商業頭腦，這包括對用戶、合作伙伴的理解和對業務本質的把握。這些能力有助于在不確定的情況下做出更好的決策。

老板會談：在北京大學和美國俄亥俄州立大學的學習經歷，對您的職業生涯有哪些重要影響？

李純：大學教育不僅僅是關于專業知識的學習，更重要的是對個人基本素質的培養和思維模式的形成。

在中國工作了4年后，帶著實際工作經驗去美國讀研究生，使得在學習過程中更加明確自己的學習目標，能夠更快地吸收和應用新知識，打下了扎實的計算機科學基礎。盡管北京大學的學習經歷對后來的編程工作沒有直接聯系，但那段時間的生活對職業生涯中的思考方式和長期發展產生了重要影響。

老板會談：您是如何在忙碌的工作之余，保持好工作與生活的平衡？

李純：我不是一個會在工作中把自己逼到無限極致狀態的人，但對自己的工作確實充滿了興趣和熱情，這種熱情即使在需要大量投入的情況下，也不會感到特別的痛苦或抱怨。對工作的熱愛是保持工作與生活平衡的重要因素。

雖然有時會需要在工作中投入大量時間和精力，但長期保持這種工作狀態是不健康的。業余時間，我會通過瑜伽和打高爾夫球等娛樂方式減壓。

如果你喜歡你的工作，那么工作中的壓力也會更容易處理。年輕的創業者，不要把壓力當作純粹的負面事物，而是作為一種激勵和挑戰。這種積極的心態才能有助于在忙碌的工作中保持良好的心態和生活平衡。

02“只聽PPT匯報是最糟糕的”

老板會談：您在Lazada、阿里巴巴B2B、Paypal和eBay這些公司都任職過，請用一個關鍵詞形容一下這些公司的風格？

李純：

eBay是“people are basically good”，對商家、用戶和員工都非常友好和nice。

老板會談：這些風格對您在敦煌網集團的領導有哪些影響？

李純：無論在哪個公司工作，都有機會學習新知識、技能和工作方式。我認為，領導者應該有自己的堅持和本性，即使在不同的環境下，也應該發揮自己的優勢，并結合具體情況來解決問題。這意味著領導者應該能夠根據實際情況靈活調整策略，而不是簡單地照搬過去的經驗。

我是一個喜歡學習和思考的人，從不同的公司文化和工作環境中吸取經驗，思考如何將這些經驗應用到新的情境中。敦煌網作為一個B2B電商平臺，有其獨特的業務模式和市場環境，因此，需要結合敦煌網的具體情況，發揮自己的優勢，創造出適合敦煌網的策略和解決方案。

老板會談：作為聯席CEO，您如何平衡戰略規劃與日常運營的需求？

李純：首先，明確公司的長遠目標。這包括了解公司的終極愿景、首要服務的客戶群體以及公司提供的最大價值，這些共同的目標有助于團隊形成共識并朝著同一方向努力。在明確了長遠目標之后，領導者需要與團隊一起制定實現這些目標的戰略路徑。這個路徑應該具有連續性，不是一成不變的，而是基于對公司當前情況和可用資源的正確理解。

其次，戰略規劃與日常運營之間需要有一個平衡。戰略規劃應該指導日常運營，但日常運營中的反饋也應反過來驗證和調整戰略規劃。在制定戰略之后，領導者應該授權團隊去執行戰略，并在戰略框架內制定具體的執行計劃和方法。這樣可以讓團隊有更多的自主性，同時也能更好地利用團隊成員的專長和知識。

再者，在執行過程中，團隊可能會遇到挑戰和困難。作為領導者，需要識別哪些是關鍵的問題和瓶頸，并利用自己的經驗和知識與團隊一起解決問題。值得一提的是，領導者應該避免陷入只聽取PPT匯報而不了解實際情況的狀態。領導者需要親身參與，與團隊一起面對實際問題，這樣才能確保戰略與現實緊密相連。

最后，領導者需要不斷地學習和調整。通過實際問題的解決，領導者可以驗證和優化戰略規劃，確保公司能夠持續向前發展。

03不要只盯著2C卷，用好海外小B，海闊天空

老板會談：您同時擁有跨境to B和to C經驗，為什么現在選擇了B端？

李純：在早期的職業生涯中一直從事企業軟件和供應鏈相關的工作，對利用技術解決B端問題有著深厚的情感和興趣。隨著互聯網技術的不斷進步，尤其是AIGC和區塊鏈等新興技術的發展，這些技術為B2B領域帶來了新的可能性，將會進一步解決過去互聯網未能解決的B端業務問題。相對于B2C領域，B2B行業在新技術的推動下很可能會有更大的增值空間。

老板會談：您認為B2B模式在當前市場中的潛在突破點和機會在哪里？

李純：找到B2B模式的突破點，首先需要深入了解用戶的痛點。每個B端企業都有其獨特的需求和挑戰，因此需要針對不同行業和業務場景，深挖并解決這些關鍵節點的痛點。

隨著人工智能（AI）、區塊鏈等新技術的發展，B2B平臺可以利用這些技術來解決過去互聯網未能解決的問題。新技術可以幫助企業更有效地處理供應鏈、物流、金融等方面的挑戰。

過去在與B2B團隊交流時，常提及做了很多必要但不充分的事情。實際上，B2B平臺需要深耕行業，根據具體行業的需求，運用現代技術和運營模式來提供更加精準和有效的解決方案。這就要求平臺不僅要理解行業通用問題，還要解決每個企業面臨的具體難點。

值得關注的是，社交電商的興起為B2B模式帶來了新的機會。中國品牌想要出海，可以利用海外的網紅進行直播帶貨或視頻帶貨。這種結合社交和電商的B2B模式，可以幫助企業更好地展示產品和品牌，同時提高銷售效率。

除此之外，B2B平臺還可以借鑒B2C電商在供應鏈、物流和金融等領域的成功經驗，通過整合資源和技術，提供更高效的服務。

老板會談：據觀察，各大跨境電商平臺在海外業務動作頻頻，比如1688進軍了跨境業務、亞馬遜也在開啟產業帶出海布局等等。對此，敦煌網是怎么打造自身的優勢？

李純：

一方面，聚焦特定場景，比如社交電商、網紅電商賣家或小型企業的采購需求。同時，提供了一系列專業服務，包括買手服務、前端的一鍵代發服務以及基于FOB的金融物流服務。

另一方面，保持中立，與其他大型平臺不同的是，敦煌網服務于這些小B商家進行多渠道運營時始終保持中立，不會倒逼商家二選一或三選一。敦煌網支持商家在亞馬遜、TikTok或其他渠道銷售，而不是限制他們在特定平臺上經營。這些策略讓商家不必擔心因為使用敦煌網的服務而被迫在不同平臺之間做出選擇，從而建立長期的信任和合作關系。與此同時，還能進一步建立自己的品牌，擴大市場影響力。

老板會談：您曾提到敦煌網將加強在新場景下B類客戶的獲取，能否具體闡述這一戰略的方向和計劃？在物流和支付領域的創新策略是什么？

李純：敦煌網將社交電商視為一個重要的增長點，特別是在MyyShop這一業務領域。隨著平臺的不斷發展，敦煌網在加強后端能力的同時，也在提升前端獲取客戶的能力。這種雙向加強將有助于解決“雞和蛋”的問題，即在提供優質服務的同時，也能夠吸引更多的客戶加入平臺。

支付領域：敦煌網不僅提供傳統的收款服務，還創新性地推出了付款服務，以滿足商家在不同場景下的需求。這種一站式支付解決方案，通過整合多種支付方式和金融服務，提高了跨境支付的效率和安全性。

物流服務：通過加速跨境物流業務的數字化轉型，以及與優質第三方物流合作，結合自身的投入，為用戶提供更好的物流體驗。敦煌網在海外建立了倉庫，并推出了一件代發服務。這種從B端到C端的物流服務創新，有效地解決了大B端到小B端再到C端的所有物流難題。

老板會談：您如何看待B2B跨境電商平臺DHmogo和社交電商平臺MyyShop在敦煌網中的戰略地位和協同效應？

李純：DHmogo專注于為B2B領域的交易雙方提供基于FOB模式的履約解決方案；而MyyShop則聚焦于社交電商領域，為海外網紅提供B2B2C的極致服務。

DHmogo服務的B2B市場和MyyShop的社交電商市場雖然不同，但可以相互補充，共同開拓更廣泛的客戶群體。長遠來看，兩個平臺的創新業務模式有助于敦煌網探索新的增長點，為傳統業務帶來新的活力和靈感，潛力巨大。

老板會談：敦煌網如何建立和維護與B2B客戶的長期合作關系？

李純：在B2B關系中，信任是至關重要的。對于平臺而言，首先關注的是為客戶創造價值，這意味著需要解決客戶的實際問題。在談用戶體驗之前，一定要注重用戶價值。只有當客戶認識到通過敦煌網能夠獲得實質性的商業價值時，他們才會選擇持續合作。

區別于更為感性的B2C用戶，而B2B用戶則相對理性，且用戶群體相對集中，行業內的口碑對企業的長期合作至關重要。就目前來看，B2B與客戶關系所產生的價值相對較薄，敦煌網一直致力于不斷做厚價值，如DHmogo和MyyShop等創新業務，以適應市場變化和客戶需求的演進，從而在長期內建立起穩固的合作關系。

老板會談：您認為未來幾年內，B2B跨境電商領域可能出現哪些新的發展趨勢？

李純：隨著市場的不斷細分，更多垂直化和專業化B2B解決方案和平臺將會出現。這些平臺將專注于特定行業或領域，提供更加精準和專業的服務，滿足特定行業客戶的個性化需求。

與此同時，技術如人工智能、大數據分析、區塊鏈等將在B2B跨境電商中發揮更大作用，提升供應鏈管理的效率，優化物流和倉儲，提高交易的透明度和安全性。

04“帶著降維打擊的想法做出海生意，很危險！”

老板會談：近兩年，行業內不斷跑出年銷超百億美金的跨境電商公司。為什么會如此火熱？這些成績在海外大概處于什么位置？

李純：在海外市場，一些跨境電商公司已經取得了顯著的成績，年銷售額超過百億美金的企業并不少見。這些企業在國際市場上已經占據了重要位置，尤其是在亞馬遜等大型電商平臺上，頭部賣家的銷量非常高。

盡管頭部企業規模越來越大，但消費者對于產品的獨特性和多樣性仍有較高要求。這意味著跨境電商行業仍有較大的發展空間，尤其是對于那些能夠提供個性化和創新產品的跨境企業。社交電商的發展有望幫助平衡市場，為商家提供更多樣化和豐富的選擇，同時也為消費者提供更個性化的購物體驗。

老板會談：業內有種聲音認為，中國公司在移動互聯網時代的經驗和技術領先于海外，比如移動支付、社交電商等，因此出海是降維打擊。您是否認同這一說法？

李純：這一觀點有一定的合理性，但也存在一定的局限性。中國電商企業在國內市場的激烈競爭中確實積累了豐富的經驗，包括高效的運營模式、先進的技術應用、以及對消費者行為的深刻理解。這些經驗和技術在一定程度上為中國企業出海提供了競爭優勢。

然而，將這些優勢簡單地視為“降維打擊”的想法相當危險。進入海外市場時，中國企業需要面對的是全新的市場環境、消費者習慣、法律法規、文化差異等挑戰，這些因素都可能影響公司的成功與否。因此，即使是擁有先進技術和豐富經驗的公司，也需要對本地市場進行深入研究，建立起與當地生態系統的合作關系，才能真正獲得成功。

此外，簡單地將國內的成功模式照搬到海外市場可能會帶來風險。每個市場都有其獨特性，需要定制化的策略和本地化的調整。因此，中國企業在出海時應該保持謙遜和學習的態度，避免自滿和盲目自信。

老板會談：作為技術背景出身的領導者，您如何看待AI生成內容（AIGC）技術對跨境電商行業的影響？

李純：AI技術正處于一個重要的變革層面。計算機技術的出現解決了數據存儲和計算能力的問題，使得復雜的計算成為可能，并為后續的技術發展奠定了基礎；互聯網技術的出現連接了信息孤島，使得信息能夠在全社會范圍內流通，極大地提升了工作效率和社會運行效率，同時也催生了一系列成功的互聯網公司。

而AI技術的發展，特別是AIGC技術，使得數據不僅被存儲和連接，還能被有效利用，轉化為生產力，進一步提升工作效率和創新能力。

AI技術的影響可能會超越前兩者，因為它能夠讓所有規模的企業都能夠接觸并利用AI，推動各行各業的深度應用和發展。AIGC技術的出現，類似于PC對計算機、瀏覽器對互聯網的作用，它使得AI技術更加普及和易于使用。

可以預見的是，基于AI技術的基礎，未來幾年將會看到更多創新和成功的公司出現。今天的英偉達（NVIDIA）可能成為過去的思科（Cisco）和英特爾（Intel），而今天的AIGC技術可能成為過去的網景（Netscape）。

對于跨境電商行業而言，AI和AIGC技術的應用可以幫助企業更好地理解消費者需求、優化供應鏈管理、提升客戶服務體驗等，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。同時，企業也需要關注AI技術可能帶來的隱私和安全等問題，確保技術的負責任使用。

老板會談：敦煌網在AI技術應用方面已經制定出哪些全套成熟的AI解決方案？

李純：方案覆蓋了多個關鍵業務領域，從搜索推薦，到智能物流、風控、營銷等各個領域?；?/span>開源大模型進行微調，開發了適合B2B跨境電商行業的專業大模型，解決了通用大模型在B類應用中的一些難點，如信息的實時性和準確性問題。

除此之外，敦煌網還利用AI生成視頻內容，提升了網紅運營的效率，并通過AI技術進行數字人直播和bot導購，增強了用戶互動和購物體驗。

05“把最好的東西拿出來，哪怕犧牲短期利潤”

老板會談：敦煌網在未來幾年有哪些關鍵的發展目標和里程碑？

李純：敦煌網致力于提供更優質的服務，包括提升用戶體驗、優化客戶服務流程、增強用戶互動和參與度，以及提高復購率。在創新業務上，讓DHmogo和MyyShop實現一定業務規?；l展，并觸達更廣闊的市場空間，進而幫助中國品牌商家更有效地出海，以及支持海外中小B類采購商的業務增長。

敦煌網希望在跨境電商領域保持和加強行業領導地位，特別是在AI技術應用方面。利用AI提升運營效率、優化供應鏈管理、增強個性化營銷和商品推薦等。堅信AI技術將是實現未來增長的關鍵驅動力。

老板會談：最后，您對那些希望在跨境電商領域取得成功的創業者有哪些建議及寄語？

李純：中國的制造業和供應鏈具有顯著的優勢，生產出的產品在品質和創新方面都能得到海外市場的認可。創業者應該充分利用這一優勢，將高質量的產品推向國際市場。

此外，創業者應該抵制短期利益的誘惑，專注于長期品牌建設和業務發展。這可能意味著有時需要犧牲一定的短期利潤，但這樣的投資長期來看，將為企業帶來更大的市場份額和更穩定的收益。

跨境電商是一個長期的過程，需要保持耐心和毅力去面對市場的挑戰和變化，同時，持續關注行業新趨勢，并適時調整戰略。

文/ 雨果跨境 陳林  封面/雨果跨境

（編輯：江同）

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