點擊率提高4倍！新功能如何“爭奪”頂部搜索位置？

品牌想要突出重圍，要如何形成專屬流量高地，建立與消費者之間的深厚連接，最終提升銷售成果呢？品牌推廣廣告“提升品牌展示量份額（BIS）”來上分！通過這一目標，幫助你占領“高地”，全面進攻！

當中哪些操作能夠幫助品牌業績“突飛猛進”？我們將從創意與數據兩方面逐步拆解！文末還有vCPM的解讀和應用建議，不要錯過哦！

提高品牌展示份額，最有效直接的方法：占據最容易被消費者發現的位置。作為搜索廣告中的“顯眼包”，頂部搜索位置可以幫助品牌在消費者搜索時獲得優先展示。

與其他廣告位置相比，有著過人的優勢[1]：

與此同時，我們還可以通過搜索頂部展示份額（Top-of-search impression share）指標去衡量品牌在消費者購買過程中，在最頂部位置的曝光程度，回溯期為 90 天。 

根據不同的成長階段，賣家可以通過提升品牌展示份額實現兩個主要目的：增強品牌忠誠度和促進品牌發現。

當品牌已經在大眾中獲得一定的認知度，我們就可以通過保護品牌搜索詞，避免消費者流失給競爭對手。當消費者搜索特定品牌名時，頂部搜索廣告能夠加強品牌意識，高效連接消費者與品牌，穩固消費者對品牌的購買意向。

而對于正在成長過程中的品牌，頂部搜索位置可以幫助消費者了解品牌故事，探索品牌旗艦店中的商品。數據顯示，從頂部搜索點擊到品牌旗艦店頁面的消費者：

那么，如何利用創意素材講好品牌故事，促進品牌發現，吸引消費者點擊并下單呢？

研究發現：采用個性化圖片等創意元素的品牌廣告相比僅用商品圖片的廣告：

可見，通過自定義圖片直觀的視覺效果，可以更好地展現產品賣點，引導消費者深入了解品牌多樣化的產品。

在制作自定義圖片的過程中，我們可以使用亞馬遜的AI圖像生成器，從產品的功能、性能、設計、使用場景（包括角色、地點、場合）以及消費者的使用感受等多方面重點突出產品的優勢和賣點。AI圖像生成器是利用人工智能驅動的AI圖像生成技術，可輕松地生成與品牌和產品屬性相匹配的場景化圖片。幫助我們更便捷高效地使用自定義圖片來吸引更多的消費者，且無需額外費用。

主題投放（Theme Targeting）功能，是通過亞馬遜智能算法自動挑選關鍵詞群組，幫助廣告主簡化廣告活動的創建流程，并提升廣告活動效果。借助主題投放，每個投放群組可以捆綁多個關鍵詞，并利用算法持續優化關鍵詞，更加高效、智能地觸達消費者。

選擇與品牌或著陸頁相關的關鍵詞，使用vCPM（每千次可見展示成本）出價建議，也是幫助我們快速達成目標的必備要素。

主題投放利用大數據和機器學習的能力，可以提前識別出能代表品牌特色和潛在顧客搜索意圖的關鍵詞。助力品牌擴大觸達面，吸引“高轉化”的優質流量，真正做到曝光不間斷，轉化節節高。

有效的廣告投放必須建立在簡化的創建流程之上，才能真正做到“高效投放”。主題投放大幅簡化了廣告活動的創建及管理流程，幫助我們省時省力且高效建立并維護精準的廣告活動。你也可以選擇至少一個主題投放群組和該投放群組的單一關鍵詞（組）競價來同時啟動廣告活動，以便測試廣告活動的效果。

本次發布的功能“提升品牌展示份額”中，主要提供了兩個投放群組：

基于此，賣家也有兩種可選擇出價方式：

· 建議出價

根據品牌主過往廣告競價的歷史數據及表現，推薦的建議出價是每組投放關鍵詞加總競價后的金額，包括了與品牌或落地頁相關的所有關鍵詞，這樣可以最大程度幫助品牌主贏得競價并為廣告獲得更多展示曝光量。

· 手動出家

品牌主同時也可以自己決定關鍵詞的出價價格，以幫助廣告活動贏得競價，當然也可以在啟動廣告活動后根據效果的變化對相應的價格進行調整。

vCPM模式與CPC（單次點擊成本）和CPM（每千次展示成本）不同，它僅對可視曝光收費，即至少有50%的廣告內容被看到超過1秒才會被計入收費。既不需要為沒被看到的廣告付費，又保證了投放的廣告將獲得最低的曝光量，并不需要像CPC那樣針對點擊量進行優化，幫助我們擴大品牌流量并吸引新的品牌客戶。

比較等效的CPM和CPC時，賣家需要考慮不同定價模型中被消費者點擊瀏覽的機會。由于消費者的可見度是 vCPM 出價的一個因素，因此為了減少曝光量的浪費，vCPM的出價會更高，這樣才能在品牌推廣活動中獲得更加準確的等效出價。

因此，在vCPM的使用上，我們有兩點建議：

如果你已經在使用亞馬遜DSP，那么建議你在輸入vCPM 出價時使用兩倍的CPM出價，只有在廣告被消費者瀏覽時才會向你收費。

如果你習慣于使用CPC，建議你可以先開始使用 5 美金的 vCPM。如果你想使用更低的每次點擊進行測試，那么建議你始終使用大于 3 美元的 vCPM，否則你的廣告可能無法達到預期的效果。

通過精確的品牌策略規劃和高效的廣告工具使用，品牌可以大大提升在亞馬遜的競爭優勢。無論是通過實施品牌發現方案，利用自定義圖片提高廣告吸引力，還是通過vCPM出價和主題投放優化來達到提升品牌展示份額的廣告效果，我們都需要不斷創新和優化廣告活動，以實現品牌增長的最終目標。

來源：

1、2024年1月，亞馬遜研究

2、2023年，亞馬遜研究

3、2022年， 亞馬遜研究

封面/圖蟲創意

（來源：亞馬遜廣告）

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