獨家｜25億流量！又一超級App砸向商家…

本文經授權轉載自丨億邦動力

文丨王浩然

編輯丨何洋

“YouTube會把Shorts（短視頻）作為2024年的主力，開啟應用內購物，對標TikTok?！庇兄槿耸繉|邦動力表示。

另一邊，YouTube視頻底部的橫屏商業化也悄然上線。常刷YouTube的美國用戶，已經可以在YouTube視頻底部看到一些商品展示櫥窗。比如，一位常年關注球賽的粉絲，可能會在相關視頻下方刷到球服、球鞋等商品。

而在不久前谷歌中國區相關負責人組織的一個閉門會上，有關YouTube Shopping今年如何發力的信息也被大量放出。

一切都指向一個重要信號：面臨來自競爭對手的壓力，背靠成熟紅人生態的YouTube要在電商業務上再進一步。

這一點在去年便已初見端倪。2023年，YouTube著力推廣聯盟營銷項目，被業內人士視為最接近半閉環電商的一次嘗試，為數以百萬計的中小網紅群體提供了新的與品牌建聯的渠道。如今，YouTube則是進一步探索電商半閉環，甚至閉環鏈路。

01、櫥窗、直播、聯盟一應俱全，1000粉絲就可開店

YouTube Shopping的變化，是YouTube近期最為重要的調整之一。

根據官方介紹，YouTube Shopping，是平臺為創作者提供的宣傳和銷售自家商店商品或他品牌商品的渠道。換句話說，除了達人，商家也可以直接在YouTube上開店推廣商品。

億邦動力獨家獲取的一份資料顯示，YouTube Shopping的基礎功能包括：YouTube Store（即YouTube小店/櫥窗）、視頻購物車（商家可在后臺隨時添加和修改商品鏈接）、直播購物車、實時聊天置頂商品等。同時，一些購物流程當中的功能也做了細化，比如，對于直播掛車商品，商家可自由調整位置；用戶通過YouTube跳轉到商家的獨立站時，YouTube視頻可以懸浮窗的形式呈現在屏幕中等。

這其中，YouTube Store的動作是重頭戲。

跨境營銷服務商賽文思創始人兼CEO陳勇告訴億邦動力，YouTube Store早在幾個月前就開始小規模測試，選擇了幾家密切合作的服務商作為代理商來參與項目孵化。

目前，YouTube Store整體的交付能力尚處在較為初級的階段，這與去年的YouTube Affiliate Program（即聯盟營銷項目）存在部分相似性。陳勇告訴億邦動力，中國商家有意愿入駐YouTube聯盟營銷項目的，小二會“case by case地進行對接”，這意味著暫時沒有規?；?。

據悉，YouTube Store主要有兩種類型：

一是“半閉環”。支持在視頻當中導入獨立站的商品，視頻下方有產品卡片，最終交易環節跳轉到獨立站完成；

二是“閉環”。消費者可直接在YouTube端內完成付款，這一環節通過Buy on Google進行，支付、物流履約都由Google來完成，Google方面可提供30天的退貨退款保障。

另一位接近YouTube官方的業內人士Gen告訴億邦動力，目前，YouTube Store對外開放的依然主要是半閉環業務，且更多面向美國本地的品牌進行小范圍測試，參與其中的中國商家的數量較少。

作為一個較為成熟的老牌視頻平臺，YouTube Store的開設門檻集中在內容方面：需要賬號在過去12個月內有超過1000訂閱，且有效公開視頻觀看時長達到4000小時；或在過去90天內獲得1000名訂閱者，且YouTube Shorts的有效公開觀看次數達到1000萬次。

這與同類平臺的小店入駐門檻大不相同。TikTok Shop東南亞小店僅需注冊滿14天的企業性質營業執照就可申請入駐；美區小店的入駐門檻則集中在企業流水、本地化能力等方面。而Instagram Shop的注冊門檻相對沒那么明晰，有商家曾對億邦動力表示，在開通Instagram Shop時，僅進行了美國身份個人認證和美國本地企業認證，且賬號粉絲數量尚未過百。

申請入駐YouTube Store的商家，完成相關設置后，一般會經過一個月左右的審查期（需符合Google Merchant Center政策和YouTube 政策）；獲得批準后，獨立站的產品就能顯示在YouTube Studio（YouTube后臺，視頻、直播購物車均可以從自己店鋪中挑選商品進行關聯）；如果未獲批準，則需要整改并再次提交；而且，一個商店最多可與兩個YouTube頻道關聯。

02、視頻推廣工具才是YouTube小店的利器？

YouTube小店的流量從哪來？

根據相關資料，YouTube官方提供了四種引流方式：

1、YouTube Social Selling，通過對于頻道的內容運營來實現社交賬戶的漲粉，漲粉方式有自然流量、直播以及廣告投流，相當于以內容起家，精細化運作一個賬號，這也意味著長期的投入和內容規劃；

2、YouTube聯盟營銷計劃，這是YouTube去年所推出的項目，以CPS方式向紅人付費，讓紅人推薦品牌、產品，借紅人的流量為品牌引流；

3、YouTube直播，通過直播來快速吸納粉絲。YouTube直播的門檻為：擁有至少50名訂閱者，手機豎屏直播需要1000粉絲；頻道在過去90天未違反政策問題；為公司品牌賬戶；啟用直播功能后，需等待24小時才可以開啟直播；

4、YouTube Ads，即廣告投流業務。

不難發現，這些引流方式，大多都離不開“投流”。Gen向億邦動力指出：“其實Google并不希望你單純地進行直播，而是要給直播投流?！?/span>

“申請了YouTube Store，只是說有了這樣一個可以在店鋪中關聯產品的功能?！标愑抡J為，YouTube Store和YouTube聯盟營銷的一個重要區別在于，YouTube Store是一個類商品櫥窗的展示功能，沒有自然流量，難以形成從流量到轉化的閉環，而YouTube聯盟營銷還可以讓紅人幫商家掛車，用紅人的流量進行帶貨。

“靠商家自己去運營YouTube賬號，積累粉絲量、視頻播放量，這個工作太‘重’了?！标愑抡劦?。

這在出海品牌普遍采取的社媒營銷推廣策略中也可見一斑。比如，品牌做TikTok，往往是大量鋪達人、投放短視頻，官方賬號運營和達人內容雙管齊下。億邦動力此前報道，TikTok Shop美區銷量榜排名前列的小店GuruNanda LLC，其售賣的一款椰子油漱口水產品近半年來建聯了1萬名達人，輸出超8000個帶貨視頻。

而在YouTube，品牌采取的策略會更偏向于精細化：在前期起量階段，會選擇垂直領域的達人建聯，輸出高質量、深度的測評內容，紅人生產內容的比重遠大于品牌官號內容矩陣?？缇尺\營操盤手南溪就曾對億邦動力表示，拿黑五舉例，二三十個YouTube達人便能做到不錯的效果。

“開店之后，可以把獨立站商品與YouTube關聯起來，這在三年前的Instagram上就已實現了。但問題在于，沒有流量怎么搞？在聯盟營銷和小店中間還有一個過渡態，就是Creator Promotion?！标愑轮赋?。

Creator Promotion是YouTube所推出的一款視頻推廣工具，可以理解為YouTube版本的“抖+”，即商家與紅人合作生產內容，達人賬號生產出來的內容可通過付費的方式進行推廣、放大，并定向推送給達人粉絲群體或相關核心人群等，使得推廣內容看起來更像是達人的原生視頻內容，用戶的排斥感更低、互動率更高，而原生內容中又帶有鏈接，可以促成轉化和交易。

“Creator Promotion結合了流量、紅人內容，也帶動了廣告消耗。所以我認為，這可能是Google團隊在國內所主要推動的重點方向?！标愑轮赋?，相比于YouTube Store，Creator Promotion作為一個廣告產品，落地的可能性要更高。

據了解，目前，Creator Promotion尚在白名單內測階段。根據官方介紹，它只對符合YouTube高級功能特性和粉絲數量過千的賬號開放。

03、YouTube做電商，“不夠熱情”？

YouTube電商化的探索，早在幾年前就有跡可循。其在去年推出的YouTube Affiliate Program，被視為YouTube最接近半閉環電商的一次重要嘗試。

億邦動力此前報道，去年，YouTube宣布擴大聯盟營銷計劃的適用范圍，覆蓋更多中小創作者。粉絲數量超過2萬的網紅，即可參與YouTube Shopping聯盟營銷計劃。參與的商家當中，絕大部分為美國本土企業，其中不乏Target、Lowe's、Macy's、Nordstrom等大型零售商，以及Allbirds、E.l.f Cosmetics等DTC品牌，但鮮有中國商家的身影。

這也指向一個問題。Gen直言，如果連Anker這種級別的中國出海品牌都難覓其蹤，那就說明其他出海品牌也很難在短期內獲得準入機會。

到今年年初，有YouTube官方人員對外透露，整個項目仍然在相對初級的階段。官方統計數據顯示，只有數百左右的本地品牌，以及數萬名紅人參與其中——這對數以百萬計的YouTube紅人體量來說，顯然是一個微乎其微的數字。

相比之下，TikTok的紅人在帶貨方面走得更快。據某MCN機構估算，目前有帶貨成績的TikTok美區達人約有60萬個。

“不夠熱情”，是行業對YouTube電商普遍的感受之一。原因來自于多方面。

YouTube是一個對創作者下重本的平臺，紅人享有豐厚的品牌廣告分成收入。據億邦動力了解，一個擁有幾萬粉絲的紅人，如果經營得當，保持較高的粉絲粘性，就可以活得足夠滋潤，而國內社交媒體平臺同樣體量的紅人，大部分可能都還缺乏穩定變現的渠道。

“對YouTube的這些紅人來說，他們也并沒有極其渴求一些新的變現方式。很多紅人愿意接受傭金作為額外的獎勵，但純傭是相當難談的。他們知道自己的價碼?！标愑抡劦?。

另一方面則是因為YouTube的商業化足夠成功。

根據谷歌最新財報，2023年第四季度，YouTube廣告業務增速為15.5%，處于高增長態勢?！癥ouTube仍是以品牌廣告和展示廣告為主，除非現有廣告業務受到重大挑戰，或者是TikTok在歐美的電商業務已經跑出有效數據，且明顯從YouTube手中奪走部分創作者，否則YouTube可能都不會特別重視電商業務?！标愑抡劦?，“對于YouTube來說，Store屬于一個探索性的東西?！?/span>

也因此，在陳勇看來，YouTube Shorts只是YouTube對標TikTok的一個項目。YouTube雖已感受到來自對手的壓力，但還沒有上升到YouTube整體來與之規?；偁幍母叨?。

不過，對很多中國商家來說，即便短時間內沒有白名單開放的跡象，這依然是個足夠值得期待的生態。

有數據顯示，截至2023年，YouTube的訪問量達到1.35萬億，平均訪問時長約為30分鐘，遙遙領先于其他社媒平臺。另外，根據Statista的檢測，截至2024年1月，YouTube的用戶數量已達24.91億。

“針對紅人方面的政策，YouTube一直沒有插手太多，但平臺知道，像追覓、Anker這樣的企業已經開設有賬號，一些30～50美元的充電寶、數據線等產品也有帶貨潛力。在TikTok Shop跑通的情況下，YouTube也會有相應的想法?！奔t人營銷機構Scrumball創始人朱正揚指出。

他曾對億邦動力表示，海外紅人生態有一條心照不宣的鄙視鏈：YouTube>Instagram=TikTok。這既反應著紅人報價的高低，也在某種程度上印證了平臺用戶的消費能力。

“YouTube視頻帶貨，現在是跳轉到獨立站完成交易，在這種情況下就已經有很好的帶貨能力了，如果半閉環小店繼續落實，理論上購物路徑進一步縮短，效果肯定會更好?！盙en談道。

（封面圖源：圖蟲創意）

（來源：雨果網的朋友們）

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