浙江家居老板出海：去年搶訂單，今年買品牌

本文經授權轉載自：品牌工廠BrandsFactory

作者：王曉寒

距離美墨邊境200多公里，墨西哥東北部新萊昂州首府蒙特雷市坐落于此。這里是有名的工業城市，一座座工廠星羅棋布。

1月24日，一座寬敞明亮的現代化家具工廠在此竣工。這座工廠屬于中國家居行業的龍頭企業顧家家居，據悉總投資達1.5億美元。

顧家家居在墨西哥蒙特雷市的制作基地在2022年時就已啟動，顧家家居希望蒙特雷工廠能夠為北美市場的客戶提供基礎服務，并與各大品牌進行戰略合作。

隨著疫情影響逐漸平穩，2024年成為家具行業的關鍵恢復期，品牌工廠看到，1月以來，中國家居企業在國際市場上的布局動作頻頻。譬如來自廈門的高端櫥柜品牌金牌廚柜宣布了一項高達7億元的投資計劃，在泰國羅勇府投資建設生產基地，完善全球化基地布局。【對接平臺TOP品類大賣，鏈接更多優質供應鏈，可關注“2024跨境出海品類大賣高峰論壇·深圳站”，點擊此處快速報名】

與此同時，中國家居企業也在積極拓展品牌版圖，通過收購海外品牌來加速自身的全球化步伐?？缇臣揖哟筚u杰西亞家居旗下美國子公司Karat Home成功完成對美國百強家居品牌Z Gallerie的收購。擁有35年品牌歷史的Z Gallerie，以其美式風格的墻壁裝飾和家具設計而著稱，電商業務更是占據了其2022年銷售額的一半。

3月底，佳訊再傳，中國服裝及家居品牌江南布衣宣布，已與全球當代藝術與設計品牌管理機構聯手，完成了對英國先鋒家具設計品牌Established & Sons的主要股權收購，標志著江南布衣在家居領域的進一步擴張。

其實，早在2018年左右，中國家居行業就經歷了一波品牌收購和海外建廠的小高峰期。但具體的品牌融合、業務發展，仍存在著諸多考驗。

 01：收購建廠

出口金額同比大增39.8%至846.9億元，這是2024年1-2月中國家具及其零件出口交出的優秀“成績單”，由海關總署權威發布。如此增速，近兩年罕見。

中國是世界最大的家具類產品出口國，根據中國海關總署的出口數據顯示，2023年中國家居家具出口額達到了1.04萬億元，這已是連續第三年出口額突破萬億大關。

細分到具體市場，2023年，中國家具產品出口額Top4市場被美國、歐盟、日本和英國包攬，占據了中國家居家具出口總量的半壁江山。特別是美國市場，約占27%，成為中國家居家具出口的最大目的地。

回溯大家居行業企業的出海歷史，可以追溯到上世紀90年代，當時的家電巨頭如美的、海爾等，率先揚帆遠航，通過在海外設立生產基地，開啟了中國企業的第一輪出海浪潮。

時光流轉，進入21世紀，伴隨房地產市場的快速發展，中國家具市場快速起量，競爭加劇，此時行業佼佼者如顧家、喜臨門、夢百合等，紛紛將目光投向了更廣闊的海外市場，將自家的優質產品銷往世界各地。

但這時，即便產品已經能夠“走出去”，品牌卻很難“響起來”，隨著中國家居企業在海外的探索和積累，一波品牌收購和海外建廠的小高峰期在2018年前后逐漸展露。

2018年，曲美家居以40億人民幣的大手筆收購了挪威國寶級舒適椅公司Ekornes，創下了當時中國家具行業最大的海外并購紀錄。曲美家居被譽為北京家具第一股，Ekornes是挪威上市企業，收購加速了曲美國際化戰略的推進，其海外收入如今的占比已經達到了75%。

這一年，也是顧家家居的并購高峰，為了在海外市場大展拳腳，顧家家居一連收購了意大利家居品牌Natuzzi、德國品牌Rolf Benz以及東莞優先家居、寧波卡文家居、泉州璽堡家居等公司的海外品牌。

隨后的幾年間，索菲亞將法國櫥柜企業司米櫥柜納入麾下，歐派家居以460萬歐元收購意大利現代家具品牌FORMER。海鷗住工則將目光投向越南，收購了瓷磚上市企業大同奈，美克家居將海外高端家具制造商M.U.S.T.公司收入囊中。時間到了2024年，與“中國家居品牌收購海外品牌”相關的最新消息則是，杰西亞家居、江南布衣分別收購了美國老牌家具品牌Z Gallerie、英國先鋒家具設計品牌Established&Sons。

自2019年以來，中國家居企業在海外投資設廠的步伐也逐漸加快，主要是是受中美貿易摩擦以及美國對中國床墊企業啟動反傾銷調查的影響。

在2019年，顧家家居在馬來西亞工廠正式投產，同時開始在越南投資4.49億元，建設年產45萬標準套軟體家具的基地，其海外首個研發基地米蘭設計研究中心的建設也提上日程。布局至2024年，顧家家居的墨西哥工廠已正式完工，總投資達1.5億美元。目前，顧家家居在全球擁有10大制造基地，墨西哥、越南、德國等三大海外基地分別輻射北美、東南亞、歐洲市場。

專注沙發、床墊及智能家居領域的敏華控股，目前已在波蘭、立陶宛、愛沙尼亞、烏克蘭、越南投資建設生產制造基地，夢百合的工廠覆蓋美東、美西，據稱單工廠的日產能達到約4000張。夢百合還在泰國、西班牙、塞爾維亞布局了工廠。喜臨門在泰國和越南也有家具制造項目。

02：有喜有憂

國際化戰略中，收購本土品牌是一種常見且見效較快的手段，但對于收購企業的影響卻是復雜且多面的。從積極的一面來看，一些海外并購案例，給中國家居企業帶來了顯著的營收增長。

曲美家居，收購的挪威家具企業Ekornes已成為公司營收的主要支柱，2022年時Ekornes為曲美家居貢獻了高達34.50億元的營收。Ekornes公司旗下擁有舒適椅品牌Stressless、性價比品牌IMG和床墊品牌Svane三個子品牌，分別覆蓋了不同地域與價位，其中最為矚目的是Ekornes旗下的Stressless系列，這個系列擁有著“全世界最舒服的椅子”的美譽，為曲美家居貢獻了超過一半的營收，財報顯示，2023年1-6月Stressless系列實現營收10.84億元，占總營收的56.55%。收購Ekornes也使得曲美家居能夠借助Ekornes的全球供應商體系，推動了原材料采購的全球化。 

夢百合收購了西班牙的MATRESSES和美國的MOR，不僅穩定了營收來源，還實現了在海外線下市場的銷售網絡擴張。根據財報，2023年中期MOR公司營業收入為9.24億元，在總營收占比高達25.66%。夢百合還利用了MOR公司還使得能夠成功將其自有品牌MLILY覆蓋到美國西海岸的家居零售線下渠道中。

然而，海外并購也存在一定的風險，譬如會帶來高額的債務。

曲美家居的案例就是一個典型。2018年，曲美家居為了收購Ekornes，四處籌資，包括大股東的資金、上市募資的資金以及銀行貸款?！敖鑲召彙边@一舉措使得公司的資產負債率居高不下，到2023年中期，曲美家居合并資產負債率仍高達69.37%，對比來看，行業的平均負債率在2022年末時為42.33%。

此前，曲美家居就發布了公告，承認“截至2022年年末，其資產負債率高于行業平均水平，存在一定償債壓力”。

頻頻出手收購海外品牌的顧家家居，盡管通過收購而形成了六大產品系列、十大產品品牌，占據多個品類優勢，但也在收購上栽過跟頭。由于收購的璽堡家居未能實現業績承諾，2022年12月，顧家家居不得不向平潭恒翔轉讓所持璽堡家居51%股權，收購時付出的4.24億元，最終作價僅剩1.61億。顧家家居在公告中表示，本次交易實際將收回現金2.1億元，基本能覆蓋業績承諾應補償的金額。

03：開拓渠道

從早期的OEM、ODM等代工模式，到跨境電商、海外建廠、品牌并購，如今，家居品牌們在海外推進拓展線下門店，模擬真實的家居環境，對產品進行展示。這是因為在購買家居產品時，消費者往往希望能夠親身體驗，坐一坐、躺一躺，以感受沙發、床、椅子等家具的舒適度。

東南亞國家作為家居企業的新寵，成為了開店的熱門目的地。成立于1998年、專注于全屋定制家居的志邦家居，于2022年1月在泰國曼谷開設了全球首家海外店。此后，志邦家居的海外版圖迅速擴張，零售店如雨后春筍般在新加坡、泰國、柬埔寨、菲律賓、緬甸、馬爾代夫、馬來西亞、印度尼西亞等國的十幾個城市生根發芽。在泰國和新加坡，志邦家居不僅開設了旗艦店，還建立了提供安裝、售后等本地化服務團隊。

顧家家居的全球化戰略堅持了一個核心原則——“先選擇后聚焦”。在進入海外市場之前，顧家家居總是先進行細致的市場調研和國家甄選，然后集中資源和精力，深耕細作。沿著“一帶一路”的軌跡，顧家家居在新加坡、文萊、黎巴嫩、約旦、埃及等國家開設了品牌零售店。在品牌影響力不斷累積之下，顧家家居首個“一體化整家”標桿店，選擇于2023年12月在印度孟買落地，這家標桿店以“大店模式”提供一站式的整家解決方案，滿足了當地消費者高品質家居生活的向往和需求。

2024年1月12日，索菲亞在越南胡志明市的高端定制體驗館正式開業，2月25日，左右家居集團旗下的海外品牌The WE Story在孟買的亞洲首店也盛大開業。歐派家居則在全球6大洲約188個國家設立了超過6000家門店，其官網顯示，歐派正在向全球至少40多個海外國家進行招商。

除了建廠、開店，開拓分銷商網絡也是重中之重。索菲亞已經擁有27家海外經銷商，覆蓋了美國、加拿大、澳大利亞、新加坡、越南、泰國、哈薩克斯坦、柬埔寨、馬達加斯加、阿曼等二十幾個國家。

定位于“更專業的高端廚柜”的金牌廚柜，發現北美消費者更喜歡自行組裝家具，就選擇在北美市場推動RTA（Ready to Assemble）分銷商網絡的擴展；在澳洲市場，則采取工程分包模式，降低成本；而在東南亞，金牌廚柜選擇推薦海外分公司的建設，加強自有的零售、家裝和工程渠道。這一系列精心策劃的海外發展策略，使得金牌廚柜在2023年前三季度海外營收達到2億元，同比增長約20%。

隨著跨境電商以及TikTok等新興社交媒體平臺的崛起，部分家居出海企業也抓住了新的風尚機遇。成立于1998年的恒林股份，原本從事著傳統外貿，是國內頭部辦公椅制造商，2019年，恒林股份開始涉足跨境電商業，目前已經在亞馬遜、TikTok等第三方平臺上做出成績，旗下品牌NOUHAUS有一款售價達369.99美金的人體工學椅，在亞馬遜上評論數超過6000，在TikTok家居類目排名中也長期占據前列。

（封面圖源：圖蟲創意）

（來源：雨果網的朋友們）