前言

傳統(tǒng)樂器作為消費品，從來不是一個能掀起“大浪”的賽道。盡管音樂已經(jīng)成為了現(xiàn)代生活的必需品，但樂器卻仍然是一個“小眾”的商業(yè)領(lǐng)域，全球市場規(guī)模僅有兩三百億美元。

這個賽道本身也有著相當(dāng)高的準(zhǔn)入門檻，技術(shù)、材料、設(shè)計、調(diào)音等等，每一個品牌都要經(jīng)得住消費者的精挑細選，才能在大浪淘沙中搏得生存空間。

相比于3C、服飾等熱門賽道，樂器的市場規(guī)模又顯得有點“小”。市場相對小眾，有著固定的用戶群體，增長較為緩慢，且樂器產(chǎn)品較長的生命周期和初學(xué)者較長的入門時間，也決定了這個賽道難以迎來大爆發(fā)。

而國內(nèi)有一家樂器品牌在近幾年嶄露了頭角，獲得了SHEIN和安克創(chuàng)新的青睞，它就是樂器出海品牌——Donner。

2020年，Donner拿下亞馬遜垂類銷量前三的成績，并推出自己的網(wǎng)站，產(chǎn)品銷自100多個國家，年營收超過15億元；2021年獲得了安克、SHEIN等出海巨頭的戰(zhàn)略投資，Donner在以雅馬哈、羅蘭等老牌巨頭占據(jù)大部分份額的樂器市場中脫穎而出，成為一匹黑馬。近期Donner還在TikTok短時間內(nèi)斬獲40萬+的訂閱者，在海外社媒大火一把。

Donner究竟有什么？吸引SHEIN和安克紛紛為其投資？又做了什么在海外社媒大火？！一起來看一下Donner的出海之路吧！

一、深耕小眾賽道，沉淀品牌資產(chǎn)

Donner是廣州藍深科技有限公司旗下品牌。藍深科技成立于2009年，總部位于廣州，并在深圳、美國加州設(shè)有分支機構(gòu)，是國內(nèi)最早出海的音樂數(shù)字化創(chuàng)新企業(yè)之一。

Donner初期在海外銷售最急切的需求就是能有較高的流量轉(zhuǎn)化，然后靠高流量來打造不少爆品。

Donner在決定做一款產(chǎn)品之前，會對產(chǎn)品背后的消費人群進行充分的調(diào)研，而這項調(diào)研并不僅僅為了摸清消費者的需求和痛點，更多的是要了解消費者使用產(chǎn)品能夠為他們帶來哪些價值，然后Donner再去圍繞價值點去進行產(chǎn)品的設(shè)計與研發(fā)。

圖片來源：Facebook截圖

Donner建立了消費者洞察項目組以及通過Facebook問卷調(diào)研等方式收集消費者數(shù)據(jù)，以便分析消費者偏好，確保消費者的洞察被納入產(chǎn)品開發(fā)過程中，加速產(chǎn)品創(chuàng)新和開發(fā)過程，并推出更符合市場需求的產(chǎn)品。

Donner最初是以效果器起家的，在將其中一款效果器做爆之后，Donner抓住了熱愛效果器的這些用戶，針對他們喜歡的弦樂來拓寬產(chǎn)品線，因此Donner將品類拓寬至了吉他，開發(fā)了原聲吉他和電吉他系列的產(chǎn)品，而在隨后的時間內(nèi)，Donner相繼開拓了鋼琴、電子鼓、小提琴等品類。

例如，2021年年底推出的靜音吉他，這也是Donner在樂器領(lǐng)域的一次重要創(chuàng)新。這款靜音吉他采用了獨特的設(shè)計，將音量降低到了普通吉他的十分之九，避免了噪音擾民的問題。

Donner在主推爆品策略的同時，還會在站外進行一些口碑類的營銷與傳播，對于Donner來說，他們更希望自己能成為一個真正的樂器品牌，深入消費者的內(nèi)心。

二、建立DTC渠道，玩轉(zhuǎn)海外社媒

2012年至今，Donner在海外線上的銷售渠道也從原本的亞馬遜一步步拓展到各大電商平臺，并且搭建了自己的獨立站，而作為一個DTC品牌，想要充分地展示產(chǎn)品特性和品牌形象，海外社交媒體無疑是最佳方式。

Donner在海外社媒平臺，如Facebook、Instagram、TikTok等，均布有賬號，Donner在海外線上的品牌營銷中一直秉持一個策略，即社媒渠道講好產(chǎn)品故事、PR渠道增強產(chǎn)品背書、事件營銷助推流量轉(zhuǎn)化高峰、用戶口碑反哺營銷、常態(tài)化地與KOL、KOC合作宣傳產(chǎn)品——這也被Donner視為建立品牌影響力的重要一環(huán)。

TikTok的用戶主要是年輕人，這與Donner的潛在客戶基礎(chǔ)高度吻合。通過發(fā)布與年輕人興趣和生活方式相契合的內(nèi)容，Donner有效地吸引了這部分受眾。

TikTok上的內(nèi)容是吸引和保留觀眾的關(guān)鍵。Donner通過發(fā)布高質(zhì)量、教育性和娛樂性相結(jié)合的視頻內(nèi)容，展示了其產(chǎn)品的多樣性和使用場景。

圖片來源：TikTok截圖

這些內(nèi)容不僅涵蓋了傳統(tǒng)的樂器演奏，還包括了創(chuàng)新的音樂制作方法，吸引了廣泛的音樂愛好者和專業(yè)人士的關(guān)注。Donner還在賬號發(fā)布年輕音樂家使用其產(chǎn)品的視頻，進一步鞏固了其在年輕受眾中的品牌形象。

Donner 目前在社交媒體的的轉(zhuǎn)化形式是Linktree鏈接樹分流，通過不同樂器標(biāo)簽分類來實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。在TikTok上，#guitars話題標(biāo)簽的瀏覽量近6億次，#donner話題的瀏覽量也有近有4億次。

圖片來源：TikTok截圖

音樂是現(xiàn)代流行文化的重要組成部分，TikTok上有非常多的音樂內(nèi)容，這也直接導(dǎo)致了音樂紅人的涌現(xiàn)。不管是單純的唱見，還樂隊，又或是樂器創(chuàng)作者，都產(chǎn)出了很多優(yōu)秀的內(nèi)容。這也為Donner的紅人營銷提供了基礎(chǔ)。

TikTok的音樂紅人@Christina Traine，是一位年僅18歲的電吉他手，演奏的視頻風(fēng)格跨度很多，既有搖滾，還有R&B，深受海外年輕人喜愛。

圖片來源：TikTok截圖

而Donner和她的合作形式也非常簡單，就是讓Christina使用Donner的吉他彈奏一首曲子。Christina也在視頻標(biāo)題處打上了Donner相關(guān)標(biāo)簽。

圖片來源：TikTok截圖

這條視頻彈奏了ENHYPEN的Bite me，是很多年輕音樂愛好者喜歡的音樂，Christina高超的彈奏技巧絲毫沒有讓聽眾覺得違和。

?，斢^品牌

跨境電商從鋪貨到精細化運營，再到如今的品牌出海，Donner亦是跟隨行業(yè)的腳步來逐漸完成自身的品牌化轉(zhuǎn)變。

Donner通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，線上社媒流量的模式打開了海外市場，這不僅證明了中國樂器品牌在海外市場的潛力，也展示了中國樂器制造業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展能力。

任何一個行業(yè)最終都會朝品牌化發(fā)展，但品牌并不是一朝一夕就能做起來的，而是需要長久的堅持。

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（來源：HM-Ocean）

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