聯(lián)名款火出海外，這些出海品牌銷(xiāo)量暴漲50%，他們做對(duì)了什么？

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自：跨通社

編輯：李一鐘

誰(shuí)說(shuō)只有國(guó)際大品牌才能做聯(lián)名？

誰(shuí)說(shuō)國(guó)貨聯(lián)名只顧自己玩？

一生要強(qiáng)的中國(guó)賣(mài)家在亞馬遜上也能把聯(lián)名玩出花來(lái)！

誰(shuí)能想到羽絨服遇上瑜伽服，居然拉滿了時(shí)髦感和松弛感！

他們究竟是如何在亞馬遜上首當(dāng)其沖站上第一個(gè)聯(lián)名的舞臺(tái)？

今天，baleaf CMO Katherine與OROLAY總經(jīng)理Jalen，給我們談?wù)勗趤嗰R遜上做聯(lián)名背后的故事。

01 聯(lián)名初嘗試?yán)砟钜恢戮蛯?duì)了！

盡管分屬不同類(lèi)目，baleaf與OROLAY卻共享相近的客戶群體——以30歲以上女性為主導(dǎo)，她們追求品質(zhì)生活、青睞舒適自由的品牌理念及多場(chǎng)景穿搭?；诖斯残裕?jīng)由亞馬遜團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)協(xié)調(diào)與橋梁搭建，品牌雙方?jīng)Q定打破邊界，深度整合雙方品牌內(nèi)涵，合力打造符合現(xiàn)代女性多場(chǎng)景需求的穿搭方案，這既是對(duì)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的敏銳洞察，也是共同打造全球化品牌的新一輪探索。

● Katherine：這次聯(lián)名的初衷是亞馬遜團(tuán)隊(duì)根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)兩方品牌有一定相以性，引薦雙方認(rèn)識(shí)。本來(lái)是打算初步溝通一下，沒(méi)想到兩方品牌的理念與成長(zhǎng)路徑十分契合，所以我們就產(chǎn)生了合作的意向。

● Jalen：做聯(lián)名也是希望能夠提高品牌的聲量，一開(kāi)始做的時(shí)候心里還是沒(méi)底的。但實(shí)際做下來(lái)之后，品牌曝光同比增長(zhǎng)了50%，超出了我們的預(yù)期。

亞馬遜官方團(tuán)隊(duì)以專(zhuān)業(yè)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析兩家消費(fèi)人群，憑借著對(duì)機(jī)會(huì)的敏銳嗅覺(jué)，挖掘到兩家合作的可能性，通過(guò)聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，讓品牌雙方都走出了自己的“舒適圈”。

02 羽絨服+瑜伽褲，來(lái)一場(chǎng)盡興的Athleisure

買(mǎi)了瑜伽褲的消費(fèi)者，可能在冬天的時(shí)候也想買(mǎi)羽絨服，而且最近在美國(guó)街頭上身是短羽絨服下身是瑜伽褲和運(yùn)動(dòng)鞋的穿搭非常流行。很多喜歡穿瑜伽褲的消費(fèi)者，冬天買(mǎi)羽絨服時(shí)也希望能搭配出自己的個(gè)性，因此兩品牌在一起去做搭配營(yíng)銷(xiāo)是值得嘗試的。

抱著這樣的念頭，baleaf和OROLAY推出了一系列可以運(yùn)動(dòng)＋出街的搭配風(fēng)格，1＋1的擴(kuò)圈嘗試。

● Katherine：此次合作聚焦傳遞運(yùn)動(dòng)休閑生活方式的穿搭理念我們精選了品牌升級(jí)戰(zhàn)略中一系列頗具影響力的核心產(chǎn)品，攜手知名時(shí)尚品牌OROLAY,共同演繹品牌全球化多場(chǎng)景穿搭的概念。

從城市到運(yùn)動(dòng)，從時(shí)尚到舒適，baleaf和OROLAY的聯(lián)名之路從產(chǎn)品開(kāi)始，作為亞馬遜首次在服飾類(lèi)目推出的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主人公，如何把時(shí)尚通勤感的外套與充滿運(yùn)動(dòng)線條風(fēng)的瑜伽褲搭配起來(lái)，品牌雙方費(fèi)了不少功夫。

● Jalen：我們?cè)镜漠a(chǎn)品是偏城市風(fēng)的，運(yùn)動(dòng)風(fēng)的產(chǎn)品比較少，所以我們也開(kāi)發(fā)了一些產(chǎn)品與baleaf相配、與女性消費(fèi)者相配，進(jìn)行運(yùn)動(dòng)元素的滲透。在顏色方面，我們也進(jìn)行了更大膽的嘗試，比如說(shuō)亮片、珠片設(shè)計(jì)、寶藍(lán)色、玫紅色產(chǎn)品等等。

產(chǎn)品的更新升級(jí)，給品牌增添了新的動(dòng)力與新的色彩，運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚的碰撞也成為了品牌雙方帶給消費(fèi)者的新亮點(diǎn)。

Athleisure運(yùn)動(dòng)休閑的搭配方式讓baleaf的店鋪新客率同比增長(zhǎng)60%+，拓展了新客群的同時(shí)也探索了品牌新的發(fā)展之路。

同時(shí)，OROLAY的店鋪新客率也同比增長(zhǎng)70%+，這讓OROLAY更加堅(jiān)定了自己品牌形象打造的方向。在聯(lián)名期間，雙方店鋪首頁(yè)的流轉(zhuǎn)率也將近八成，甚至OROLAY有一款產(chǎn)品上去一個(gè)星期不到就賣(mài)斷貨了。【了解更多品類(lèi)大賣(mài)在亞馬遜上增長(zhǎng)故事，關(guān)注品類(lèi)大賣(mài)峰會(huì)?深圳站，點(diǎn)擊此處即可快速報(bào)名】

03 摸透雙方營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，高標(biāo)準(zhǔn)打造品牌聯(lián)名

怎么做營(yíng)銷(xiāo)，怎么做聯(lián)名，雙方的投放誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)，廣告投放落地誰(shuí)來(lái)實(shí)施，成了困擾兩方品牌的共同問(wèn)題。磨合能產(chǎn)生火花，卻也能帶來(lái)磨損，為了不讓這些現(xiàn)實(shí)性的問(wèn)題給雙方帶來(lái)困擾，他們決定好好談一談。

只需三步，和磨合期說(shuō)拜拜。

聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程也是兩方品牌求同存異的過(guò)程，秉持著對(duì)自然與健康的品牌追求，兩方品牌克服了聯(lián)名中的種種困難，有條不紊的走到了最后。在這個(gè)過(guò)程中，亞馬遜賣(mài)家成長(zhǎng)服務(wù)專(zhuān)屬顧問(wèn)定期與baleaf和OROLAY同步活動(dòng)準(zhǔn)備工作進(jìn)展，梳理活動(dòng)的綜合規(guī)劃布局、落地方案及執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)等，幫助雙方平穩(wěn)渡過(guò)磨合期，助力項(xiàng)目成功上線。

Jalen表示，大部分事情都是雙方一起完成的。在聯(lián)名初期，雙方會(huì)互相去拜訪對(duì)方公司，了解產(chǎn)品與文化，每周開(kāi)會(huì)，制定主題活動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃等。

營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏經(jīng)驗(yàn)分享

-上線前4-6個(gè)月

雙方指定項(xiàng)目負(fù)責(zé)人做方案和計(jì)劃的磨合

一是梳理要聯(lián)名主推的產(chǎn)品；

二是確立核心目標(biāo)，包括銷(xiāo)售目標(biāo)的預(yù)估、媒體文案、廣告和KOL的投放。

-上線前2-3個(gè)月

主要專(zhuān)注于站內(nèi)的細(xì)項(xiàng)工作，比如說(shuō)雙方品牌旗艦店聯(lián)合頁(yè)面的輸出。這方面工作大部分是亞馬遜賣(mài)家成長(zhǎng)服務(wù)專(zhuān)屬顧問(wèn)在中間做一些協(xié)調(diào)與資源的對(duì)接。

-上線前1個(gè)月

具體落實(shí)整體方案，比方說(shuō)廣告投放需要用到的素材、確定的具體投放計(jì)劃，提前做實(shí)際落地中鏈接、URL這方面的規(guī)劃和調(diào)整。

-上線后

設(shè)計(jì)產(chǎn)出的跟蹤，設(shè)計(jì)投放的素材調(diào)整等，都需要時(shí)刻查看。

鎖定目標(biāo)人群，階段營(yíng)銷(xiāo)有一手

聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)在于廣告營(yíng)銷(xiāo)，如何利用站內(nèi)外廣告達(dá)成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，形成流量閉環(huán)，品牌雙方從上線前就開(kāi)始精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，在每個(gè)時(shí)間點(diǎn)上定好具體的營(yíng)銷(xiāo)策略。

Katherine表示此次聯(lián)名分了預(yù)熱、爆發(fā)、轉(zhuǎn)化、再營(yíng)銷(xiāo)四個(gè)階段。

聯(lián)名的四個(gè)階段

n預(yù)熱期：9月19日-9月26日

大概為期8天的造勢(shì)，通過(guò)健康運(yùn)動(dòng)生活方式的輸出，做廣泛人群的覆蓋：

-站外主要是在社交媒體上通過(guò)發(fā)海報(bào)制造懸念，將聯(lián)名品牌和產(chǎn)品擋住，給粉絲留下懸念，持續(xù)跟粉絲互動(dòng)，增強(qiáng)粉絲的粘性；

-同時(shí)，站內(nèi)會(huì)使用優(yōu)惠券以及通過(guò)品牌引流獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃配合站外的引流來(lái)提升營(yíng)銷(xiāo)ROI。

n爆發(fā)期：9月27日-10月16日

將近20天的活動(dòng)爆發(fā)期，主打更精準(zhǔn)的時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)健康類(lèi)目，做專(zhuān)業(yè)和針對(duì)性的精準(zhǔn)觸達(dá)：

-站外營(yíng)銷(xiāo)更加注重品牌理念輸出，專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容PGC的內(nèi)容比較多；

-站內(nèi)通過(guò)亞馬遜品牌推廣工具吸引流量，同時(shí)做好與亞馬遜配合的DOTD等渠道；

-此外，Baleaf也利用亞馬遜展示型推廣廣告強(qiáng)化曝光，并推出不同階段的折扣力度促銷(xiāo)和優(yōu)惠券。

n轉(zhuǎn)化期：10月16日-11月20日

這一階段更多的是目標(biāo)人群的拓展以及轉(zhuǎn)化。針對(duì)黑五網(wǎng)一這段時(shí)間：

-站外主要是與紅人合作，并且配合一些用戶生成內(nèi)容UGC；

-站內(nèi)則是在旗艦店再次做了一波營(yíng)銷(xiāo)，并結(jié)合亞馬遜DSP和站內(nèi)廣告去做集中的人群觸達(dá)。

n再營(yíng)銷(xiāo)期：11月20日-12月24日

在這一階段，此次聯(lián)名集中在站內(nèi)的廣告營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)會(huì)員專(zhuān)享折扣、品牌定制促銷(xiāo)來(lái)推動(dòng)老客進(jìn)行消費(fèi)，并激勵(lì)潛在新客。

在談及本次聯(lián)名活動(dòng)是否會(huì)有很多障礙之時(shí)，Katherine和Jalen紛紛表示，此次聯(lián)名活動(dòng)長(zhǎng)達(dá)半年的準(zhǔn)備周期，能夠有條不紊持續(xù)推進(jìn)直至活動(dòng)順利結(jié)束，離不開(kāi)亞馬遜團(tuán)隊(duì)的有效協(xié)作。

baleaf和OROLAY與亞馬遜賣(mài)家成長(zhǎng)服務(wù)專(zhuān)屬顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)、亞馬遜廣告團(tuán)隊(duì)一同為聯(lián)名活動(dòng)制定了全域營(yíng)銷(xiāo)方案，實(shí)現(xiàn)時(shí)間、人群、渠道和內(nèi)容的聯(lián)動(dòng)，將廣告、促銷(xiāo)、品牌多個(gè)策略有機(jī)結(jié)合起來(lái)。

● Katherine：在亞馬遜賣(mài)家成長(zhǎng)服務(wù)專(zhuān)屬顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)的支持下，我們解鎖了亞馬遜多種資源，而這些資源之前都是只有國(guó)際大牌才能有的。我們的品牌表現(xiàn)在此期間獲得了很大的提升

高要求的營(yíng)銷(xiāo)策略才能造就高回報(bào)的聯(lián)名產(chǎn)出，整個(gè)聯(lián)名活動(dòng)期間：

● OROLAY品牌的社交媒體曝光度超20萬(wàn)，粉絲互動(dòng)率整整翻一倍

● baleaf的品牌搜索上漲140%+，整個(gè)的搜索量提升了近6倍。

● 聯(lián)名期間，品牌雙方表現(xiàn)遠(yuǎn)超同期賣(mài)家水平

○ DSP、DPV瀏覽量達(dá)400+萬(wàn)

○ 旗艦店跳出率降低近20%

○ 銷(xiāo)售額達(dá)數(shù)千萬(wàn)美元

04 成功聯(lián)名有技巧，復(fù)盤(pán)助力下一次飛躍

本次聯(lián)名對(duì)于品牌雙方來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇，也是一次難度不小的挑戰(zhàn)。在談到如何能夠在亞馬遜上進(jìn)行品牌聯(lián)名時(shí)，雙方都非常有感悟，表示有些事情是一定要做的，而有些事情還可以做得更好。

品牌建得穩(wěn)，出海之路才不會(huì)“水土不服”

比起國(guó)際大品牌的聯(lián)名，在亞馬遜上做聯(lián)名，更多的是要加深顧客對(duì)于兩個(gè)品牌的印象，也就是做好品牌的建設(shè)，這樣才不會(huì)讓出海聯(lián)名“水土不服”，成為“自己玩”的小活動(dòng)。

● Jalen：想在亞馬遜上做聯(lián)名，品牌很重要。在沒(méi)有渠道沒(méi)有品牌的情況下一年觸達(dá)到的幾十萬(wàn)消費(fèi)者，與你傾注心血塑造一個(gè)品牌再讓消費(fèi)者慢慢認(rèn)識(shí)到你的品牌之后再觸達(dá)幾十萬(wàn)客人是不一樣的，這種無(wú)形資產(chǎn)非常寶貴。

因此，OROLAY建議在亞馬遜上出海的賣(mài)家們可以在一開(kāi)始就確定好品牌定位、品牌調(diào)性，理清楚所要觸達(dá)到的人群。同時(shí)，產(chǎn)品創(chuàng)新與品質(zhì)是做品牌的基礎(chǔ)，品牌文化的傳遞也是讓消費(fèi)者認(rèn)可品牌的關(guān)鍵。也就是說(shuō)，在任何可能與消費(fèi)者觸達(dá)的細(xì)節(jié)上都要管理、把控。

● Katherine：想要做品牌聯(lián)名，想要讓出海業(yè)務(wù)增添光彩，品牌定位是基石，用戶基礎(chǔ)是城墻。

通過(guò)此次baleaf和OROLAY的聯(lián)名活動(dòng)，品牌雙方都獲得了超出預(yù)期的增長(zhǎng)，也推進(jìn)了品牌的建設(shè)以及一定程度上提升了品牌價(jià)值。雙方的成功離不開(kāi)互相的磨合與細(xì)致，但有些事情可以做得更好。

強(qiáng)化記憶點(diǎn)，聯(lián)名不僅要“搏出圈”還要顧長(zhǎng)遠(yuǎn)！

“引來(lái)客”還要“留住客”，聯(lián)名之路才能走得更遠(yuǎn)。對(duì)大多數(shù)品牌而言，一兩次的聯(lián)名“出圈”或許不難，但要抓住消費(fèi)者快速變化的需求絕非易事

Jalen表示，這次聯(lián)名更加注重的是加強(qiáng)兩個(gè)品牌在消費(fèi)者心中的印象，并尋找能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的產(chǎn)品開(kāi)拓點(diǎn)。這樣，哪怕衣服上面沒(méi)有OROLAY的logo，大家也知道，這個(gè)產(chǎn)品來(lái)自哪。

● Jalen：由于是海外聯(lián)名的首次嘗試，這次聯(lián)名在營(yíng)銷(xiāo)以及產(chǎn)品上都有很大的提升空間，比如說(shuō)貨源儲(chǔ)備、產(chǎn)品搭配。之后的聯(lián)名也會(huì)在產(chǎn)品創(chuàng)新方面下更多的功夫。同時(shí)，OROLAY也在建立美國(guó)的本土化團(tuán)隊(duì)，希望更夠提高對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣、氛圍、環(huán)境的熟悉度，推出更多的線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

Katherine認(rèn)為，要真正做到品牌聯(lián)名，還是要從用戶的需求出發(fā)，打造系列化、本土化的共創(chuàng)產(chǎn)品，來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者的記憶點(diǎn)，同時(shí)也需要聚焦更多的資源，讓聯(lián)名活動(dòng)被更多的消費(fèi)者看到。

● Katherine：對(duì)于剛剛在做轉(zhuǎn)型和品牌化的這樣從0到1的品牌，很適合品牌聯(lián)名，通過(guò)雙方的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)以及共同的理念來(lái)進(jìn)行滲透和人群拓展。這次效果還是比較好的也給了我們信心，但我們認(rèn)為還可以更好。

所以今年也在籌備新的聯(lián)名，希望這次能夠在線下落實(shí)。

作為中國(guó)走向世界的品牌，baleaf和OROLAY在生活與時(shí)尚的交匯點(diǎn)不期而遇，為中國(guó)出海品牌貢獻(xiàn)了屬于他們的品牌建設(shè)答卷。

回顧此次聯(lián)名之路，對(duì)品牌及消費(fèi)者的精準(zhǔn)定位+清晰的時(shí)間規(guī)劃+全平臺(tái)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是他們此次聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)獲勝的三大法寶。

而對(duì)于還在成長(zhǎng)中的品牌來(lái)說(shuō)，品牌戰(zhàn)略和用戶需求基礎(chǔ)上堅(jiān)持創(chuàng)新并制定長(zhǎng)期戰(zhàn)略，無(wú)疑能夠快速地筑牢自己的品牌形象，將流量轉(zhuǎn)化為更穩(wěn)定的“留量”。

（封面來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意）

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