曝光！月入萬刀，60萬美區TikTok達人造富內幕……

本文經授權轉載自：億邦動力

作者：周昕怡

TikTok剝離法案的推進，似乎未改變平臺的商業化步伐和生態鏈上各方參與者的投入力度。

美國當地時間3月14日，該法案在眾議院通過的第二天，TikTok在洛杉磯舉辦了一場聲勢不小的Home living達人品牌聚會，邀請了一眾美國達人機構和本地品牌參與。Outlandish聯合創始人阿甘就身處其中。她向億邦動力指出，從達人側來看，目前法案對其影響并不大。

自去年9月開放全閉環小店以來，TikTok在美國電商市場勢如破竹。根據FastMoss的數據，“黑五”大促期間，TikTok Shop單日GMV超過3300萬美元，很快就成了業內的焦點——TikTok在美國擁有超過1.5億的用戶數量，可類比2018年至2019年時處在增長紅利期的抖音。【更多TikTok美區商機及熱門品類，關注5月TikTok Shop運營者大會?深圳站，點擊此處即可快速報名】

而在TikTok電商推進過程中，達人是舉足輕重的角色。多個MCN機構均向億邦動力表示，現階段，TikTok Shop美區GMV主要就來自于達人帶貨（短視頻掛小黃車）——2023年占了近八成，具備內容生產能力和帶貨潛力的達人正在釋放強大的流量變現能力。

TikTok Shop美區全閉環也意味著達人生意的可視化，變現模式由CPM（按曝光量收費）逐漸轉變為CPS（按銷售量收費），與之合作的商家除了能獲得曝光以外，還能通過明確的數字轉化來追蹤投產比，而達人則能直接感受“爆單”的威力?！耙粭l短視頻帶來幾十萬美元的銷售額，達人看到相應的傭金也很震驚，比得上他之前一年的收入?！卑⒏时硎?。

可以明確的是，MCN機構和達人概念雖然最先源自美國，但是帶貨達人卻是在中國最先興起。無論是早期微博達人與淘寶商家合作，還是后期內容平臺電商化和電商平臺內容化的發展，都推動著中國的達人與電商緊密結合。

而在美國，達人普遍習慣于Instgram、Youtube口播廣告和植入廣告的變現方式，現在，TikTok為其打開了一扇新的變現窗口。

瞄準TikTok美區達人經濟這個充滿潛力的賽道，一批新的MCN機構得以誕生，其中也不乏中國出海創業者的面孔。他們試圖將中國達人經濟運行方式搬到TikTok，將達人帶入短視頻帶貨和直播帶貨的新電商世界，雙向滿足廣大達人群體和商家群體的需求。

然而，美國達人自由度高、創作內容自主性強、語言多樣化，以及對直播帶貨接受度低等問題，也是擺在這些MCN機構眼前的現實。一條充滿希望又充滿難度的創業賽道就此拉開序幕。

1、TikTok美區電商起步，帶貨達人數量暴增但質量堪憂

2022年，還在半閉環的時期，TikTok電商項目僅向10%的美國用戶開放，直播間里自然流少且人群標簽不精準，MCN機構不由自主承擔起測試鏈路及用戶教育的功能。

那時，高維那見證了很多家同行的“速生速死”?！钡谄?、八個月時一批公司倒下，第十個月又倒了一批?！彼貞浀?，他們共同的畫像是，在國內利用跨境專線網絡進行直播，沒扛過流量不穩定的內測階段。而她自己創立的扎根美國本土的MCN機構Forest Dream，也經歷了十個月連續虧損的艱難爬坡期。

直至去年9月結束內測，TikTok全閉環電商開放，豁開流量口子，Forest Dream才憑借積累的達人渠道和電商銷售經驗，成為配飾類目直播間第一。高維那也終于長舒一口氣：“直播帶貨算是跑通了?！痹谥辈ラg，Forest Dream團隊完全依靠自然流量，并通過價格低于50美元的平臺全托管商品引流，積攢了一定粉絲用戶。

在TikTok Shop美國站的三種商家經營模式（全托管店、跨境店和本土店）中，全托管商家專注供貨，內容創作、直播推廣等流量端動作由專業的運營機構負責。高維那團隊就與全托管商家經常合作，從中抽傭40%。

“實現流量穩定后，只要直播間開著就能賺錢。但如今的問題是缺少主播，擁有帶貨能力的達人還是稀缺?！备呔S那談道。

事實上，TikTok美國站的短視頻內容更為成熟、達人生態也相對更完善，達人數量遠高于其他國家站點，大致與YouTube平臺相當。TikTok美區電商全閉環后，達人們開始不斷涌入帶貨賽道。然而，帶貨達人數量的增長仍不及商家需求的增長，且真正有帶貨能力、履約能力的達人數就更少了。

TikTok Shop美區銷量榜排名前列的小店GuruNanda LLC，在TikTok運營的策略就是達人矩陣+短視頻帶貨。其一款椰子油漱口水產品近半年來建聯了1萬名達人，輸出超8000個帶貨視頻。FastMoss數據顯示，近三個月以來，其相關產品短視頻共獲得了超4億播放，1600萬次點贊，11萬條評論，直接帶來了127萬美元的銷售額。

阿甘粗略估算過，目前，有帶貨成績的美國達人大約有60萬個，他們大多數帶貨頻率隨機，其中20%多的人履約能力都不理想。

在TikTok美區帶貨達人賽道里，月均GMV能達到100萬美元的頭部達人可謂鳳毛麟角，更多是腰尾部達人，后者無論是帶貨率以及轉化率，都不夠滿足一眾以達人帶貨快速起量的美國小店商家的需求，整體呈現“僧多粥少”的狀況。

站在達人角度，TikTok電商爆發帶來了第二次上桌機會。在帶貨賽道上，粉絲量并不與購買轉化率直接掛鉤，而是與產品和粉絲群體、目標市場的適配度有關。像今年2月銷量第一的達人是PokeGram，帶貨GMV超200萬美元，粉絲數僅3.58萬，而銷售量第二的達人則是擁有43萬粉絲數的The ballers Bank。

在TikTok上，成為帶貨達人的要求并不算高，甚至還稱得上是“低門檻”——滿5000粉絲的賬號就可以自主開通帶貨權限，零粉賬號可聯系官方AM報白開通帶貨權限。但在多數達人踏入帶貨賽道的起步階段，其賬號標簽是不夠精準的，因此無法被推流到目標用戶。

TikTok美國小店賣家Simon向億邦動力表示，很多TikTok美區達人的商業化并不穩定，腰尾部達人GPM（千次播放帶貨量）變化大，商家需要通過“人海戰術”去明確可合作的達人。他舉例稱，一個達人同樣兩條3000播放量的短視頻，一條銷售額可能破百美元，一條則為零，因此，無法根據達人短視頻的播放量來判斷其帶貨能力。

與此同時，供不應求的市場關系也造成了TikTok美區商家頗有微詞的現象：達人頻繁失聯、配合度低、漫天要價、素材質量欠佳都是經常會遇到的，尤其寄免費樣品給達人拍片是重災區，通常商家和達人口頭達成合作，不會簽署明確的協議，也就無法強有力地約束達人的行為，達人拿到樣品不出片是常事。

“商家單個產品都要建聯數十甚至上百個達人進行帶貨，并且都希望首選帶貨成績理想的達人，導致這些達人后臺常常出現私信爆倉的情況?！盨imon很能理解達人私信不回的行為，他同時也表示，達人帶貨極具爆發力，比如，其與達人合作的一個短視頻在三天內銷售額直接破萬，而且過了很久都還會出單。

”從內容賽道跨入電商賽道，美國達人并不具備充足的經驗?！卑⒏嗜绱私忉屗吹降腡ikTok達人生意機會點。作為MCN機構，Outlandish沒有選擇從0到1批量孵化帶貨達人，而是選擇了另一條道路——催化市場現有的大量腰尾部帶貨達人。目前，他們已聯接了超5000名帶貨達人，挖掘其中的潛力股，帶領他們邁入帶貨榜前10。

2、催化60萬帶貨達人，MCN與達人間的正和博弈

在美國，短視頻、達人機構不是新鮮事物。早在2009年，一批YouTube頻道主就做起內容創作者與YouTube平臺之間的中介，將PGC內容聯合起來，幫助內容創造者保障內容的持續輸出和穩定的商業變現，其變現方式主要為廣告。而沿著中國社交電商的發展方式，TikTok率先將內容和電商結合起來，為美國達人帶來另一種變現方式。

除了廣告外，TikTok內容創作者能直接在短視頻和直播中掛上“小黃車”，用內容促進銷量。在阿甘看來，達人帶貨這一變現方式也順應了廣告主的需求，“品牌的營銷預算變少了，傾向于銷售預算，需要看到直接的銷售效果，而不是曝光率、點擊率等營銷數據”。

目前，在TikTok美區達人帶貨視頻里，大多數收獲爆單機會的是那些真實甚至可謂粗糙、不加以修飾的UGC內容，而沒有出現大量具有IP優勢的PGC內容。

最為常見的爆款視頻是，手機自拍視角下，達人拿著產品講述使用體驗，其所處場景包括家中、車內、床上等日常環境，以個人和貼近生活的真實畫面為產品背書。在這一階段，用戶對內容的要求并不高，達人視頻品質化提升也不是必選項，大量達人用樸素的畫面和語言也能達到變現目的。

圖：美國達人@margaret_kov一條帶貨汽車配件的短視頻帶來10萬美元銷售額

這樣的野生達人正是阿甘團隊所簽約的一個美國帶貨達人類型?！艾F階段，TikTok平臺待開發的達人足夠多，他們都是UGC達人，沒有人設，內容非常真實，對粉絲群體十分了解。所以短期來說，我們選擇催化腰尾部達人，待跑出黑馬后，再重點投入資源?！彼f。

阿甘解釋，MCN催化達人的關鍵優勢就在于電商。她觀察到，TikTok美國達人更在意MCN電商資源而非勞動報酬，美國達人缺乏短視頻內容制作和電商結合的經驗，如根據粉絲群體選品、視頻埋入引導購買元素和設置帶貨視頻整體架構等，這恰恰是具有中國背景的MCN機構所擅長的。

運作兩年多時間來，阿甘公司實現了旗下美國達人高達80%的履約率。她透露，秘訣在于“賦能”，基于此前國內運營經驗，自己的團隊將TikTok直播和短視頻運營能力、供應鏈管理能力和選品能力賦能給達人。其中，團隊通過梯級達人隊伍撬動與品牌的合作，不斷強化合作資源和議價能力，更能為達人進行資源對接。

她們還打算創建達人社群，形成固定的達人私域，來解決不同達人五花八門的聯系方式問題——郵件、電話號碼、WhatAPP都是不同達人習慣的聯系方式?！笆谌艘贼~，不如授人以漁。組建達人社群后，將統一進行線上培訓會和研討會”。

當然，與中國達人環境最為不同、也最為阿甘所頭痛的一點是，美國的多樣化語言環境和多元文化群體，比如，想觸達西班牙語達人，只能尋找西班牙語的達人經理來溝通。更為重要的是，每位達人崛起的背后實際代表著TA在一個文化社群的號召力，或是由語言劃分的群體（比如西語人群）、由移民國家劃分的群體（比如亞裔）、由社會身份劃分的群體（比如大學前在家教育人群）?！拔覀儠鶕_人所輻射的文化群體以及后臺精準的粉絲畫像來選品?！卑⒏收f。

高維那則將MCN比作依附在平臺生態上的經紀公司，把娛樂、電商當作達人變現的不同賽道。她向億邦動力表示，中美MCN的主要區別在于簽約達人的方式。在中國，MCN機構能與達人簽訂長期甚至終身合同，以此買斷版權，甚至左右簽約網紅發展方向；但是美國達人只能簽短期合同（如5年），與達人合作模式更為平等，達人如果有不滿之處可隨時退出。

“達人自由度很高，所以我們必須要向達人展示強變現能力，用短視頻帶貨、直播帶貨、出海短劇制作等多元化業務留住他們?！备呔S那已經在TikTok美區開設娛樂工會，簽約了2000位網紅達人，旗下頭部網紅不乏粉絲數超百萬者；還開設了MCN，進行達人短視頻帶貨和直播帶貨，做到配飾類目TOP直播間前列；并將簽約達人推向九州、GoodShort、點眾等短劇出海平臺的短劇制作。

她介紹，達人參演短劇可以將知名度打開；同時，短劇還可以植入品牌產品，5000美元一個植入名額，待到短劇播放后，商家可以拿短劇切片內容放在自己的TikTok賬號上，進行宣傳和掛上小黃車帶貨?！岸嘣鍓K都有了清晰的變現方向”。

3、不受達人待見的直播帶貨，MCN卻重倉入局

去年黑五期間，Outlandish為品牌代運營，取得了單場GMV最高超4萬美元、兩周共計25萬美元銷售額的成績。這一數據放在兩年前是無法想象的。

2022年12月份，TikTok電商阿爾法內測階段，Outlandish開啟了直播代播服務，但僅僅持續三個月后就停止了?！奔冏匀涣飨?，單場直播GMV維持在1000美元水平，與場地和人員的費用相比，完全入不敷出?！卑⒏收劦?。

圖：2022年12月的直播數據

如今，看著黑五跑出的亮眼成績、機構紛紛落地本土直播間，阿甘判斷，在市場催化下，TikTok美區直播購物將進入新階段，于是準備全面重啟直播業務。

而已經堅持了兩年直播帶貨的高維那，則感受到商家對直播電商信任度的提升，其團隊也迎來了新的直播帶貨結算方式——從傭金分成到單場直播報價。

此外，多家美區MCN和小店商家都向億邦動力表示，今年，TikTok會將重心偏向直播帶貨，跟隨平臺節奏或將吃到第一波直播帶貨的紅利?！捌脚_給哪個板塊流量，我們也會提前投入。直播帶貨可以先通過建聯一些達人，以傭金分成方式合作試水產品，再考慮組建自有直播間?！盨imon說。         

相比于機構和賣家對直播帶貨的熱情點燃，達人卻還未對其另眼相看。大部分帶貨主播拿著不算高的固定工資，這點不足以吸引他們下場，帶貨主播一時間呈現出稀缺狀態。

在加州的辦公室，Forest Dream擁有7個直播間，幾乎每天高維那都會和助理一起篩選前來應聘的主播。為了豐富主播團隊，她還從知名商超Costco挖來了大銷冠——看中其推銷經驗，并希望把線下叫賣方式搬到鏡頭前。

高維那指出，主播是“賺辛苦錢”。Forest Dream旗下幾十個主播僅有四名是全職主播，其余皆是兼職——他們沒有穩定的直播場次和時間，拿著35-50美元區間內的時薪；也只有銷量維持高位的全職主播收入較為可觀，固定時薪加上傭金和分紅，月薪能達到1萬美元。

盡管亞馬遜、eBay等電商平臺，Youtube、Facebook、TikTok等社媒平臺都已入局直播帶貨，但美國市場上并無“超頭”的蹤跡。阿甘直言，美國可能不會出現“超頭”，即便是明星來帶貨也不會有這樣的效果。

“美國消費者性格相對來說更憎惡分明，每位主播或達人都代表著一類群體，沒有人能覆蓋多樣化的群體?！彼{侃地說，“就算幻想泰勒斯威夫特來帶貨，也無法統一審美?！?/span>

在Forest Dream的直播間里，幾乎都是白人主播不斷變換著不同顏色的假發。高維那稱，主播以白人為主，一部分原因來自于品類特殊性，像主打的假發產品為化纖發，一般由白人銷售，而黑人銷售的假發多是真人材質。高維那還指出，白人女孩往往自帶流量，適合各個品類，而且購買她們產品的人也來自各個年齡段。

相比于國內直播常見的四人團隊（主播、助播、場控和運營）結構，高維那的直播間只有主播一個人。在直播間里，主播獨自打開手機開播，上鏈接、調試燈光、推品等動作全都由其一人操作。而這并不是個例。

Outlandish創始人William August也表示，在美國做直播只需要找一個主播控場即可，其他人不重要，消費者主要為主播而來。他強調，直播間需要營造社交性和互動性，在帶貨基礎上加入娛樂屬性，從而增加主播與消費者的親密感。

“現在，市場對直播帶貨的需求還比較初期，即便創造出一個非常精美的直播間，最后的銷售額可能并不如意?！卑⒏式ㄗh，機構在直播間和主播方面不需要太大投入，應先培養起平臺用戶的直播消費習慣，甚至鼓勵商家自播。

值得一提的是，很多美國本土MCN機構直播電商項目的合作對象，更多是全托管商家和品牌型商家，前者讓渡更豐厚的傭金，后者自身品牌和產品已具備一定流量，銷量有所保障。高維那表示，美國小店月銷售額低于1萬美元，需要給予機構一定的服務費，才能達成直播合作，而如果月銷售額高于1萬美元，則是傭金合作方式。

“在這個階段，對美國本土中小商家而言，與其找機構代播，不如自播。這些商家首先要保證店鋪自然出單，再建聯達人、建立品牌和產品口碑，最后再考慮配上直播帶貨?！卑⒏试鴰椭绹就亮闶称放艭andy Closet重新梳理直播業務，為其進行數據診斷分析，逐步幫助其從單場直播GMV十幾元美金走向類目直播間第一。

高維那也和很多美國本土商家打過交道?！昂芏嗝绹镜厝俗鯰ikTok生意?！彼e例說道，有的常年在TikTok直播獲取虛擬禮物賺錢；有的從中國廠家拿貨，組建自己的品牌，運營TikTok店鋪。

“TikTok實實在在養活了一大批人?！彼锌?。

（封面來源：圖蟲創意）

（來源：雨果網的朋友們）

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