對戰Temu和SHEIN，阿里押寶39歲的蔣凡

本文經授權轉自：創業邦

作者丨趙曉曉

蔣凡成為了阿里擔子最重的合伙人之一。

他是阿里國際數字商業集團（AIDC）的董事、CEO，管理著2個國內跨境業務——速賣通和國際站，4個海外本土業務——東南亞的Lazada、上線僅一年的西班牙電商平臺Miravia、土耳其電商Trendyol、南亞電商平臺Daraz。

其次他還是淘天集團、菜鳥集團的董事，參與決策這兩個板塊海外業務的布局和調整。去年7月，蔣凡重新成為阿里巴巴合伙人，是所有子集團董事中最年輕的一位，也是阿里最年輕的合伙人。

所有的故事都發生在這兩年內，Temu、TikTok也在這段期間瘋狂擴張，營收逐年增高。在阿里內部，“國際化”、“增長”是這兩年內提及最多的詞。

境內外電商現在是阿里最核心的業務。阿里的目標是，到2036年服務全球20億的活躍買家，目前阿里海外買家有3億，在國內用戶達到10億且增長放緩的前提下，增長的最大可能性是海外業務。

這個重任就交給了蔣凡，他在阿里打過勝仗，帶領淘寶不斷突破用戶新高，一路升任淘寶、天貓、阿里媽媽三棲總裁。2019年，年僅33歲的蔣凡成為阿里最年輕合伙人，次年因私生活事件被從合伙人名單除名，2022 年蔣凡被調至負責阿里國際業務。

一位接近過蔣凡的投資人說，“凡哥的事兒不聊，我看好他，業務能力很強?！?/span>

調任海外兩年，蔣凡戰報頻傳。去年5月，蔣凡露面阿里財報電話會，他提到2023年第一季度國際板塊整體收入同比增加29%，是阿里六大業務板塊中增長最快的。這個“最快”一直保持到現在。但虧損也在擴大，2023年第四季度經調整EBITA為虧損31.5億元，而2022年同期虧損6.5億元。

阿里的跨境業務有20年歷史，目前仍在初期階段，增長空間很大，但難度也很大。

速賣通學亞馬遜和Temu

國際站模式升級

阿里的國際業務支線多、業務復雜，蔣凡到任后，花了半年時間梳理阿里的海外業務，基本定調“跨境+本地模式”，批發業務阿里國際站、零售業務速賣通，以及去年4月合并進來的天貓海外，劃分到跨境業務。

阿里國際站 圖源：官網

速賣通上線于2009年，阿里當時給速賣通定下的目標是成長為“海外淘寶”。背靠1688和淘寶的中國工廠和商家，速賣通從100萬用戶很快增長到了1.5億，覆蓋超過200個國家。

但速賣通錯過了發展窗口期。那幾年國內增長太快，阿里沒有過多的精力再分給海外，速賣通多年以來一直粗放經營。“政策經常變化，每新上任一位CEO就來個大變。”一位速賣通賣家說，速賣通成交額、月活躍用戶數一直在下降。“海外淘寶”的樣子被同一年上線的SHEIN做到了，而速賣通不再是阿里全球化業務的代表。

2022年7月，蔣凡在速賣通召開管理者大會，提振士氣，并對速賣通進行了一系列調整。

戰略上，速賣通在7月上線了AE MALL，對優質供給進行分層運營；隨后又開發重點國家的獨立應用，并把韓國、西班牙、巴西、法國等列為速賣通重點運營的國家，賣家可以針對不同國家對界面、商品、價格進行個性化編輯和定位。

“能明顯感覺到速賣通開始做品牌化和精細化運營?！鄙鲜鲑u家說，蔣凡上任后，他感受到另一個明顯的變化是速賣通的直營店在增加，并向所有商家開放，而自營店運營的難度和要求也更高了。

2022年的最后兩個月，蔣凡把“全托管”模式作為新的業務增長點，大學Temu，并先后在深圳、義烏開啟招商，他從集團調動資源，去匹配相應的本地化人才編制。物流向亞馬遜看齊，建倉、把物流運輸時間縮短至3-5天。

2022年8月，一部分行業運營員工調崗到速賣通的“全托管”新業務團隊。11月，淘特原運營負責人黃愛珠被劃到速賣通。中間也有一位重要高管離職，同年8月底，海外數字商業版塊CTO兼全球速賣通事業部基礎平臺中心負責人湯興離職創業。

蔣凡剛到任海外板塊的第一件事，就是調整速賣通組織架構，他從原淘寶調任了一部分員工加入海外業務，不少淘特的負責人也被轉崗至速賣通。去年2月，B2C事業群原天貓淘寶海外事業部合并至速賣通。

蔣凡很重視團隊管理，他會按時參加速賣通的每個周會、月會，確保每一個重要戰略能被真正落地和執行。

去年3月速賣通推出“Choice頻道”，主打高性價比的貨品，對于商家來說，意味著商品將獲得更高的展示優先級、更快的物流、更多的服務，該業務被蔣凡寄予了不小的期待。今年1月，速賣通上線“半托管”，僅1個月后，又面向備貨海外的商家上線了海外托管。

到去年12月底，速賣通在韓國購物類APP下載量排名第一，在Google Play和iOS端總計排名第三。阿里2023年第四季度財報顯示，速賣通實現超過60%的訂單同比增長，主要由Choice所帶動。今年1月，Choice訂單約占速賣通總訂單量的一半。

變化還在繼續，上述賣家說，速賣通現在的重點主要是半托管模式，全托管和POP模式正在被弱化，2022年上線的AE MALL已經停止運營。

國際站今年的戰略重點有兩個：AI+半托管。去年4月，阿里國際站上線了百億級的AI大模型，今年年初又上線了半托管，其變化也更多聚焦在提升效率、優化供應鏈，幫商家尋找海外的增量市場。

去年9月，阿里國際站全面開啟了國家化運營，針對海外不同國家的特點提供有針對性的外貿服務，東南亞是率先上線的市場，10月底歐洲館上線。但從戰略上，阿里國際站總裁張闊說，半托管要比國家館推進的更深入。

另一個重要信號是，蔣凡對阿里巴巴國際站已經進行了模式升級，從交易服務衍生了金融、物流、數字化SaaS服務等其他服務，為的是讓B2B業務保持健康增長。

當前，B2B是出海的主力賽道，阿里巴巴國際站支持的B2B出口規模去年達到了3500億美元，線上成交接近500億美元。今年1-2月，阿里國際站的GMV和商機仍然在保持快速增長。

張闊說，在阿里巴巴國際站當下成熟的定制賽道之外，還有一個萬億美金級別的現貨批發市場?！皣H站的增長前景是良好、穩定的?！?/span>

發力三個“本土電商”

阿里本地電商模式包括一直重金投入的Lazada、快速增長的土耳其電商Trendyol、剛上線的西班牙電商Miravia，以及積極求變的南亞電商Daraz。

阿里在2015年收購了Lazada，收購時后者已經是東南亞最大的電商平臺。但錯誤的復制淘寶式的管理模式讓Lazada后來的發展一度混亂、增長放緩，7年內換了 4 任CEO。2019年Lazada被Shopee趕超，此后幾年一直是東南亞第二。

蔣凡接手后，決心提高組織效率，對Lazada的管理團隊進行了更換和調整，在用人上傾向于本地化、實干型人才。

2022年6月，董錚接替李純成為Lazada集團CEO，同時兼任Lazada印尼CEO。董錚此前曾任Lazada泰國和越南CEO，還擔任過阿里巴巴董事局主席兼CEO張勇的助理。其余每個國家市場的一號位都更熟悉當地實際情況的人。

Lazada此后幾次的組織調整也都圍繞總部優先的策略。蔣凡定調，Lazada 2024年的重點是提升用戶、商家體驗，總部直管會更高效，能集中資源以團體作戰。

戰略上，Lazada在去年上線了全托管，希望以更好的服務、更強的掌控力來撬動增長。創業邦了解到，全托管是Lazaza集團“Top 10”重點項目之一，管理層對該項目極為關注，要求每兩周就要匯報一次進展情況。

更有效的調整是，蔣凡推動了速賣通和Lazada的團隊整合，他將跨境業務相關的所有團隊統一到速賣通，由Lazada統一主導全球各市場的本地化電商運營。相應的，部分速賣通在歐洲的本地化團隊轉給Lazada，為Lazada帶去了更豐富的跨境商家供給。

根據阿里2023年第四季度財報，Lazada每單虧損同比持續收窄。在泰國、菲律賓市場，Lazada的平臺訪問量已經接近Shopee。

阿里海外的另外三個本土電商平臺，在蔣凡接管后也都有了新的進展。

Trendyol在土耳其站穩腳跟后，已經在德國、阿塞拜疆等上線，目前正在拓展中東地區。2022年12月，專注于歐洲市場本地化運營的電商平臺Miravia首站在西班牙正式上線，定位為高端的電商市場，目前招商皆為定向招商。

有員工評論，Miravia的成立是阿里海外在本地化運營上做的最重要事情之一。不過Miravia的業務還在起步階段，大多數業務都是蔣凡參與管理。

Daraz在今年1月剛更換了CEO，由Lazada的CEO董錚暫時代理，背景是Daraz管理混亂、增長放緩，以及長期以來的業務虧損。去年Daraz還宣布全球范圍裁員11%，并關閉其在緬甸的業務、出售其在土耳其的子公司。

Daraz平臺購物頁面 圖源：Daraz

一切都是為了更好地聚焦核心業務，提高競爭力。Daraz今年的目標是調準方向、精簡業務、實現增長。

更換CEO也是為了更高效地溝通和管理，Daraz此前的CEO是其創始人Bjarke Mikkelsen，丹麥人，有高盛背景，整個核心領導層長期以西方人為主。Daraz覆蓋的是巴基斯坦、孟加拉、尼泊爾和斯里蘭卡四國，這幾個國家中間隔著印度，因此Daraz核心管理層一直設立在新加坡。

一位行業人士說，Daraz目前的情況是不可持續的，更深入的整合才是大方向。

AIDC獨立成長

阿里在2021年底進行了一次組織架構調整，將速賣通、阿里國際站、東南亞電商平臺Lazada、土耳其電商平臺Trendyol、南亞電商平臺Daraz等劃入了“海外數字商業板塊”，交由蔣凡統管。

去年阿里的“1+6+N”架構變革中，“海外數字商業板塊”從阿里巴巴集團分拆出來，成立了阿里巴巴國際數字商業集團（AIDC，Alibaba International Digital Commerce），由阿里巴巴集團董事兼總裁J. Michael EVANS（中文名白求恩）任董事長，蔣凡任董事兼首席執行官，阿里巴巴合伙人彭蕾、淘天集團CEO戴珊、阿里巴巴合伙人吳泳銘任董事。

在管理阿里國際業務上，白求恩是蔣凡的搭檔，今年65歲，2014年加入阿里，次年出任阿里巴巴集團總裁。在這之前，白求恩在高盛工作了二十年，擔任過高盛股票部和證券部的全球聯席主管，退休前是高盛副董事長兼增長市場部全球主管。從2014年到2022年，白求恩一直是阿里國際政府關系線的負責人，向張勇匯報。

獨立后的AIDC可能不會快速上市，會先聚焦在各個板塊業務的增長，通過投資好的項目去拓寬領域、開拓更多的市場。未來，AIDC會啟動外部融資程序，但并不急于求成，隨市場情況而定。至于在投資上所花的錢，在阿里財報會上，阿里巴巴集團CFO徐宏說，公司的境外資金足夠支撐AIDC投資所需的資金。

過去一年，AIDC收購了越南化妝品和美容連鎖店Hasaki的少數股權，投資了越南的綜合零售平臺The CrownX、泰國第一美妝電商平臺Konvy。

境內外電商和云，是阿里現在最核心的兩個業務，會加碼投資，聚攏最優秀的人才和最多的資金。蔣凡也認為，未來十年、二十年，全球化也是阿里增長最重要的一個戰略。

今年3月中旬，淘天集團和國際數字商業集團之間員工恢復自由流動，淘天員工轉崗至國際數字商業，不再需要先辭職再入職。去年8月，阿里關閉了不同業務集團之間的自由轉崗，半年后該通道重新開通，最先的動作集中在了國際化板塊。

行業人士說，阿里現在的管理和資金都在往國際數字商業業務傾斜。一些投資人也表示，除淘寶天貓外，他們最關注的就是阿里國際數字商業的業務進展。

蔣凡有這個實力，他僅用半年時間就把阿里復雜的海外業務梳理清楚，并快速制定出戰略、上線執行。在阿里內部，蔣凡給大家的印象是 “聰明”、“資源拓展能力強”、“擅長和人交流?！?/span>

阿里2023年四季度財報顯示，AIDC營收同比增長44%至285.16億元；整體訂單同比增長24%，這是其連續三個季度保持高速增長，也是阿里六大業務板塊里增長最快的。

大環境變化下，一直維持增長有難度，麻煩也說來就來。上周，歐盟委員會對速賣通提起正式調查，評估其是否違反《數字服務法》。而Lazada和Daraz也剛進行了一波裁員。同時，還要應對Temu、SHEIN和TikTok這些強大的競爭對手。

要想勝利，蔣凡和團隊需要從一級市場拿到足夠的彈藥。

封面/圖蟲創意

（來源：雨果網的朋友們）

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