我國的玩具產業是一個外向型產業，換句話說我們是玩具生產和出口的大國。根據《2022中國玩具和嬰童用品行業發展白皮書》顯示，2021年，中國玩具（不含游戲）出口額為461.2億美元，比上年增長37.8%，增速為近五年最高。
圖片來源：《2022中國玩具和嬰童用品行業發展白皮書》
但也僅此而已，整體來看，中國的玩具缺乏品牌知名度。根據美國玩具協會估計,目前在美國銷售的玩具，高達85%是在中國制造，但全球前30大玩具品牌中，沒有一個來自中國。
“Made in china”只是一個生產標簽，消費者購買中國玩具的原因更多是因為迪士尼、漫威、華納、任天堂......
這是因為在玩具產業鏈中，附加值最高的部分并不是玩具實體，而是背后讓消費者認可的內容創意、品牌文化，生產是最不值錢的部分。
但是近幾年來，伴隨著國內文娛產業的蓬勃發展和國潮文化的興起。玩具產業開始了從代工生產、制造承接等硬實力向內容創造、品牌運營、IP孵化等軟實力轉型，并走出了一批表現不錯的企業。
其中，我們認為來自廣州的StarPony值得大家關注。該品牌目前已經拓展到了北美和歐洲這兩個主流玩具消費大區。
此外，品牌孵化的原創毛絨娃娃品牌Mewaii、OUOZZZ已在獨立站和亞馬遜上累積銷售上百萬個，在同類產品中占據歐美市場第一，社交媒體累積曝光量過億。而且，其超寫實兒童玩偶全球累積銷售量超過三億，歐美線上市場占有率第一。
這樣的成績相當亮眼，但問題也來了，StarPony究竟是怎么做到的呢？
出海做IP本就不容易，如果是玩具品類的話那更是困難重重！
究其原因還是因為毛絨玩具作為純滿足情緒需求的商品，消費者的心智已經被先來的品牌搶先占據了。“七年現象”就是一個殘酷的例子，喜歡迪士尼的小朋友終會長大，但當上一批小朋友不看迪士尼的時候，就是下一批小朋友開始看的時候，而他們之間恰好相差七歲。
但StarPony創始人史倉健卻認為，中國擁有全球最完備的玩具產業鏈，如果能夠和跨境電商、TikTok等新興平臺相結合，那么屬于中國的世界級文創IP就能順利誕生。
在史倉健看來，過往大眾的認知中，一個流行文創IP的誕生通常先是基于一部爆火的影視作品或游戲，再衍生出周邊產品。但事實上，好多經典的IP形象，都是在“沒有任何故事背景”的前提下孵化出來的，這也是一種途徑。
因此，相對于以往“慢火煨燉式”的IP打造方式，StarPony選擇了見效更快且更符合當今傳播潮流的“高強度社會化曝光”。
所謂“高強度社會化曝光”，簡單來說就是，通過結合實體商品，將IP形象在目標客群中做反復多次的呈現，并且通過利用平臺的功能特性，將IP呈現的時間和目標客群的接收頻率維持在一個既定的范圍。
從一個陌生的動畫形象，變為一個眾到大家討論的話題，最終成為一個大眾熟悉的IP。在這個過程中，TikTok起到了重大作用。
Mewaii是StarPony進軍海外的核心產品，在開通了TikTok賬號就陸續發布了數條基于Mewaii IP角色的動畫短片。每集內容都是基于Z世代年輕人的喜好制作的，有很強的代入感，在話題上也能引起很多討論。
其中一條就是呈現在平時生活中，女生是怎么捉弄男生的，內容很有共鳴。因此，數據也非常不錯，播放量超110萬 ，點贊達860k，評論區更是有接近6000條評論。對于一個陌生的IP來說，這已經非常不錯了。
圖片來源：TikTok
除了Mewaii自身努力嘗試破圈以外，StarPony還合作了很多網紅來做推廣。自其開通TikTok賬號以來，#mewaii的話題標簽就已經匯集了超過4700條視頻內容，總播放量超過一億！同期在其他平臺（例如Instagram、Google）上的搜索量也均呈現出可觀的增長。
圖片來源：Instagram
充滿正反饋的數據呈現和大量UGC內容的自發生成，讓StarPony建立起了初步的用戶基礎，成功在全球市場打開了局面。但想要進一步擴大聲勢，在海外Z世代年輕消費者心里種下品牌錨點，StarPony還需要別的方式。
StarPony通過創意視頻的方式成功在TikTok上打開了局面，但接下來的問題也接踵而至，如何將短時間內引來的社媒流量轉化為長期的來自目標客群的關注呢？
按照品牌營銷理論中的“7次法則”，一個品牌或產品，需要被消費者看到7次才會產生記憶，然后開始匹配自身需求，并最終信任品牌完成購買或支付。
因此，為了能夠在目標客群中做充分且持續的IP展現，StarPony做了很多努力，首先就是多平臺運營。
TikTok當然是目前最受歡迎的短視頻平臺，但StarPony的客群以年輕女性為主，因此Instagram也是品牌需要重視的平臺。
為了能夠進一步增加Mewaii的IP知名度并且降低目標客群的接受門檻，StarPony將原本品牌的官方賬號直接更改為了Mewaii的IP賬號，且通過官網鏈接，可以直達該賬號。
圖片來源：Instagram
在具體的賬號運營上，Mewaii賬號的內容更新頻率為日更，帖文內容也很有趣，經常將自身IP和海外流行元素做組合，例如表情包、meme模因等。
不僅大大拉近了和年輕女性的距離，還進一步通過網絡文化賦予了IP生動靈活的形象。
圖片來源：Instagram
此外，在賬號的前期運營階段，為了能夠在目標客群中快速提高IP知名度，StarPony還合作了很多社媒紅人來做營銷。
Laeti，一位形象非?？蓯鄣挠倥?，粉色系狂熱愛好者，經常分享自己的桌面搭配、房間布置和粉色單品，因此吸引了5.3萬名粉絲關注，且和Mewaii的目標客群畫像高度一致。
圖片來源：Instagram
Mewaii和Laeti的合作帖文是一條Reels短視頻，在視頻中，Laeti從不同角度出發向粉絲和觀眾們展示了Mewaii的粉色玩偶，同時還通過捏臉等行為將該款產品的親膚材質和Q彈填充做了充分宣傳。
舒緩的日系動漫BGM搭配上整體粉嫩的氛圍感，讓Mewaii玩偶軟軟糯糯的可愛形象深入人心，得到了很多路人的關注和喜歡。
圖片來源：Instagram
最終，該條合作帖文收獲了34.6K次點贊，數據反饋非常驚人！而且，Laeti不僅在帖文的簡介處指明了Mewaii的官方賬號，還分享了自己的Coupon Code，并告訴粉絲和觀眾該款產品的購買鏈接被放置在了bio鏈接中。
先是幫助品牌方賬號引流，然后通過優惠信息極大地刺激了意向客群的購買意愿，最后通過縮短下單路徑，讓該條合作內容的商業價值得到了極大的利用。
IP打造一直是國產品牌的短板所在，但StarPony卻通過社媒運營和紅人營銷成功探索出了一條具有可復制、能落地的綜合方案。
首先是利用內容、話題來撬動社媒平臺上的海量用戶，引起共鳴和討論。緊接著，與社媒紅人合作，在目標客群中做精準曝光，反復多次地留下記憶錨點并且完成心智教育。最后，縮短購買路徑并實現整個商業閉環。
（來源：網紅營銷Bella）
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圖片來源：《2022中國玩具和嬰童用品行業發展白皮書》
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