手機殼里的“愛馬仕”，它在海外賣瘋了

本文經授權轉載自：品牌工廠BrandsFactory

國內手機殼品牌kingxbar的老板郭浩生，見證了手機殼市場的變遷。iPhone尚未熱銷時，他做諾基亞的生意。那時候，手機殼僅僅是為了保護脆弱的3C產品免受磕碰。

之后，諾基亞退場，郭的工廠從幾條生產線，轉身成為國際大工廠?？蛻艉w迪士尼樂園、泡泡瑪特，以及國際一線蘋果經銷商。

從數據層面看，手機殼的蛋糕的確越做越大。2020年，全球手機保護套的需求量將達到14.9億個；有調研數據顯示，按手機殼售價中位數15美元計算，市場規模將達到每年225億美元，約1575億人民幣的規模。

但從未有一家公司靠手機殼做成獨角獸。低價競爭、同質化嚴重、山寨成風，一直是懸在頭頂的達摩克利斯之劍。僅深圳就有5600多家手機殼企業，其中絕大部分還處于低價競爭漩渦。

如何在如此焦灼的市場中跑出來？CASETiFY給出了一種路徑。

官網顯示，CASETiFY手機殼價格基本在509至749港元之間，是普通手機殼價格的10倍。即便如此，CASETiFY年銷量依舊能達到約300萬件產品。

《刀法研究所》把CASETiFY視為“口紅效應”的另一種詮釋——人們消費欲望降低時，這種“廉價奢侈品”提供的即時快感，是最好的催化劑。

“我們剛剛搬進了一個有500人的新辦公室”“這是一個巨大的市場”。2023年初，CASETiFY創始人WesleyNg在接受《南華早報》采訪時充滿信息。2022年業績公布后，CASETiFY定下目標：2025年，要通過全渠道方式實現30億美元銷售。

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CASETiFY前身：Casetegram

CASETiFY創始人吳培燊（Wesley Ng）是早一批iPhone用戶。

2011年，他從澳洲留學歸來，加入NOW TV創意團隊。彼時，為了買到iPhone 4s，他在香港國際金融中心的蘋果旗艦店排起長隊。那個時期，iPhone后殼采用玻璃材質，容易摔碎。

但當時，除了蘋果在售的、款式單一的手機殼外，市面上流通的定制手機殼服務，多數僅僅支持用戶在手機殼上放一張圖片。

Wesley是傳播設計專業出身，很快，他萌生了做一款自己喜歡的手機殼的想法。

那一年，社交媒體的風潮漸起，人們開始在社交媒體上做個性表達。因此，Wesley和好友楊子業(Ronald Yeung)商議后，決定開發一款名為Casetagram的應用程序，將instagram上的照片變成手機殼。

用戶自行上傳發布于社交軟件或者相冊內的照片，選擇程序內提供的多種網格圖片排列模板，然后，由Casetagram制作的手機殼，并郵寄至指定地址。

Casetagram上線后，用戶蜂擁而至。兩位兼職的創始人開始利用下班時間處理訂單、寫程序；但很快，Casetagram遭到模仿，Wesley和Ronald索性正式進軍手機殼市場：把Casetagram注冊為品牌名。

兩年后，偶然間，一位知名的英國廚師Jamie Oliver發現了Casetagram（到今天，僅在instagram上，Jamie就有1019萬個粉絲）。彼時，他在自己的twitter賬號上推薦了手機殼定制服務，隨之而來的流量一度令Casetagram網站崩潰。到這時，Wesley才正式告別職業生涯，全身心投入手機殼生意?！笆謾C殼是自我表達的空白畫布，而個性化定制可以為畫布揮灑色彩?！彼嘈?，Casetagram抓到了市場上尚未被滿足的巨大需求。

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Castify的品牌經

2014年，創辦三年的Casetagram更名為CASETiFY。

在這之前，Wesley和Ronald以“每月一個新手機”為理念，在應用程序推出訂閱服務：用戶每月支付10美元，就可以重新定制一款新的手機殼。個性化、創意化的圖案定制，既留住了CASETiFY的新老用戶，也逐漸成為CASETiFY的金名片。

2011年，Wesley初創品牌時就表示，CASETiFY的目標人群，始終是那些對設計與藝術感興趣且精通技術的人。CASETiFY中央小寫的“i”，就是每個獨立的人的隱喻?！盁o論 CASETiFY如何變化，個性化創意定制都將是品牌服務的核心，置于官網最顯眼之處?！?/span>

但與此同時，這一時期，CASETiFY也有意識地開始拓寬邊界，吸引更大批量的品牌用戶。與明星、博主合作，是CASETiFY在這個階段的核心策略。

但問題還是不可避免地來了。作為品牌，CASETiFY需要更高的壁壘。眼下，單一的圖案定制服務，并不能讓CASETiFY與其他手機殼公司形成差異化，并且定制手機殼的成本遠高于標準化批量生產；此外，如何說服合作工廠穩定合作，小批量生產款式各異的定制手機殼？

Wesley的解決辦法是，直接和藝術家的合作，“讓藝術家把手機殼當作畫布，創作出具備獨特審美體系的手機殼印花，讓它不僅具有美感，也能向消費者講述故事?！?/span>

2018年，除去個性化創意定制和CASETiFY藝術家印花的手機殼，Wesley又帶團隊推出另一個選項——合作款手機殼。

DHL Express是第一個與之合作的全球品牌。作為CASETiFY常年的物流合作伙伴，Wesley發現，原來一個包裹竟然有這么多有趣的元素：空運單、目的地代碼、包裝膠帶，飽和度極高的黃、紅、黑，標識性的視覺元素都可以化用為設計元素。一個基于DHL包裹視覺效果的手機殼系列誕生了。

目前，CASETiFY聯名上大體分為四類：第一類是與國際品牌的合作，比如DHL Express、可口可樂等；第二類是與包括Thom Browne、Saint Laurent、Vetements等時尚品牌的聯名；三是與IP和明星聯名，如Pokémon、Disney、BLACKPINK、BTS防彈少年團等；四是藝術聯名，比如和盧浮宮、紐約大都會博物館，以及紐約藝術家Basquiat的合作。

幾十款手機殼結構造型，再加上幾十萬個IP、品牌、藝術家聯名在握，排列組合之下，一個無限大的創新品類出現了。種類繁多，更新迅速，品牌還專門開發應用程序CASETiFY Colab作為發售渠道。

生產布局上，除了中國工廠和總部，CASETiFY還在洛杉磯設立辦事處，并在華盛頓州開設了加工廠。美國是CASETiFY主要市場，生產本土化既能避免對單一供應渠道的過度依賴，也能縮短產品運輸周期。

渠道上，CASETiFY也敢為人所不敢為。放眼全球，中高端手機殼專賣店門店幾乎見不到，但目前，CASETiFY已在香港開設8家門店，并在上海、首爾、東京和臺北等地區設有門店。

2022年初，CASETiFY入駐首爾，同年8月，又在上海開出中國內地首店、全球第18家門店；隨后，其又在泰國CentralWorld購物中心開設了一家快閃店，在美國加州開設了首家永久性門店。并計劃之后三年，在全球開設100家門店。

2022年，CASETiFY總收入超3億美元。成立后的十余年，CASETiFY始終保持倍數增長，并持續盈利。到2023年底，其業務覆蓋全球180多個國家和地區，并定下2025年實現30億美元銷售額的目標。

時至今日，CASETiFY已經發展為市值超過1億美元的國際公司，成為無數用戶不可繞過的手機殼品牌。

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“最不可能做出品牌的品類”

“創建CASETiFY初期最大的困難是沒人相信我們，大多數人不相信手機殼可以成為一項全球業務?！盬esley說到。

國內手機殼品牌kingxbar的老板郭浩生，見證了手機殼市場的變遷。iPhone尚未熱銷時，他做諾基亞的生意。那時候，手機殼僅僅是為了保護脆弱的3C產品免受磕碰。

之后，諾基亞退場，郭的工廠從幾條生產線，轉身成為國際大工廠?？蛻艉w迪士尼樂園、泡泡瑪特，以及國際一線蘋果經銷商。

從數據層面看，手機殼的蛋糕的確越做越大。2020年，全球手機保護套的需求量將達到14.9億個；有調研數據顯示，按手機殼售價中位數15美元計算，市場規模將達到每年225億美元，約1575億人民幣的規模。

給華為供貨的目前國內唯一一家手機殼上市企業杰美特，2021年營收達到28億元左右。一次開模至少能賺兩年的錢，這讓杰美特的毛利率一度達到32.3%，而同期小米智能手機業務毛利率僅11.9%。2019年，杰美特成為美國市場上增長最快的中國品牌，全球年銷400萬件。

有鑒于此，一眾手機廠商紛紛下場。 

2022年3月16日，魅族官方宣布，iPhone 13 Pro/ Pro Max“黑化獨角獸”手機殼限量開售，售價129元。2023年9月27日，華為商城官網宣布華為Mate 60 RS非凡大師的手機殼星鉆智能視窗保護套即將上架，提供玄黑和瑞紅兩種配色，售價1999元。連GUCCI也接連推出印有品牌花紋的手機殼。

瑞典的手機殼品牌Holdit，2021年全球總銷售額已經超過1億多元。其采用德國拜耳的硅膠、進口tpu材料，主打“圖層科技、4米防摔、云糯觸感”等賣點。特殊的硅膠材質，即便油性筆劃在上面，也能輕易擦掉，并且機殼支持無線充功能。

技術派路線的PITAKA，則將用于航空火箭和軍用產品的芳綸纖維材料拿來做機殼，重量又輕又不怕高溫。

中高端市場高手云集，卻并未改變手機殼市場長久以來的問題：缺少統一的交易平臺和行業標準，價競爭、同質化嚴重、山寨成風，一直是懸在頭頂的達摩克利斯之劍。

被蘋果官方帶火的液態硅膠手機殼，手感順滑抗油抗污；但為了節約成本，多數中小商家會采用高仿材料，容易泛黃且保護力有限，但價格擺在那里，沒人在乎這是不是真正的液態硅膠手機殼。 

有品類無品牌、低價競爭、同質化嚴重、門檻低、侵權嚴重，不少中小手機殼的生產商，習慣了哪里有爆款、就往哪里抄的低價走量模式。玲娜貝兒、Loopy、泡泡瑪特等經典IP，都是仿制重災區。

無止境的盜取創意卷價格，造就了劣幣驅逐良幣的病態循環。僅深圳就有5600多家手機殼企業，其中絕大部分還處于低價競爭漩渦。缺乏規范的產品標準和專利保護，手機殼的品牌出海之路，任重而道遠。

（封面圖源：圖蟲創意）

（來源：雨果網的朋友們）

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