“先國際化再本土化”，品牌出海新思路

對于簡單的“出?！倍?，不同的品牌或賣家都有基于自身的理解。近年來，“小單快返”和“快時尚學(xué)徒”不時成為服裝品類出海論壇或峰會的高頻詞匯。

在服裝類目，“快時尚”一度是熱度極高的出海標(biāo)簽，但這并不能概括服裝品牌出海的全部。浙江森馬服飾股份有限公司（以下稱森馬服飾）海外數(shù)字業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳書，向我們分享了中國服裝品牌出海的另一種路徑。

五年前，陳書加入森馬服飾，先后負(fù)責(zé)集團(tuán)旗下童裝品牌巴拉巴拉的品牌戰(zhàn)略和商品企劃，積累了服裝行業(yè)的戰(zhàn)略咨詢和商品資源統(tǒng)籌經(jīng)驗。

在她看來，成熟服裝品牌在出海時的內(nèi)核可以是“國際化品牌”，而非供應(yīng)鏈品牌強(qiáng)調(diào)的極致本土化需求洞察和“小單快返”。出海品牌和海外消費者的“雙向適配”，需要很強(qiáng)的戰(zhàn)略定力和持續(xù)投入的信念。

東南亞是森馬服飾關(guān)注的海外重點市場之一。2021年至今，森馬服飾在已有東南亞線下渠道的基礎(chǔ)上，入駐Lazada等跨境電商平臺，再度發(fā)力線上渠道。據(jù)Lazada數(shù)據(jù)，在2023年Lazada Mega大促中，森馬品牌均躋身平臺服飾類目前列。

近日，陳書向分享了森馬服飾的出海策略、本地化理解和增長歷程。在她看來，出?；蚩缇畴娚滩恢皇且粋€渠道，也是一門綜合的生意。

東南亞市場，一直是國貨服飾品牌出海的首選目的地。一方面，當(dāng)?shù)叵M者偏好的潮流元素與國內(nèi)相近。另一方面，東南亞鞋服行業(yè)規(guī)?？捎^、增速快。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Euromonitor數(shù)據(jù)，2023年東南亞六國鞋服市場規(guī)模已達(dá)到487.47億美元，占全球市場規(guī)模的2.7%。

談及東南亞市場的機(jī)會，陳書表示，“東南亞市場的人口結(jié)構(gòu)很年輕，過去幾年中GDP和互聯(lián)網(wǎng)滲透率呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。我們看到了鞋服配類目在東南亞非常大的增長機(jī)會。”

一些海外市場受輕工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈不完整等影響，當(dāng)?shù)匦漕惸康漠a(chǎn)品分層供給不充分，對森馬服飾這樣的品牌來說是“錯位藍(lán)海市場”。陳書分析道，“特別是一些發(fā)展中地區(qū)，可能只有奢侈品和廉價產(chǎn)品。注重品質(zhì)又有質(zhì)價比的產(chǎn)品，定位服務(wù)中產(chǎn)人群的品牌其實很稀缺?！?/span>

作為國潮服飾品牌，森馬服飾深耕中國市場20多年，集團(tuán)旗下森馬和巴拉巴拉兩個主要品牌已沉淀了強(qiáng)大的品牌基因和商品屬性。但對于相對陌生的東南亞市場，重新建立當(dāng)?shù)叵M者的品牌認(rèn)知依然存在挑戰(zhàn)。

森馬服飾的Lazada運營主管葉堅，仍記得在東南亞開荒的日子，首站是泰國市場?！捌鸪酰覀儗Ξ?dāng)?shù)厥袌鲂枨蟛皇翘貏e清晰，消費者對品牌的認(rèn)知也比較有限。通過與Lazada泰國站小二的多次會議溝通，敲定了合作項目。”

借助品牌日、閃購和當(dāng)?shù)爻扇朔椇屯b需求分析等多維度的平臺資源扶持，森馬順利調(diào)度匹配對應(yīng)產(chǎn)品，通過大促等大型活動成功帶動了品牌在泰國市場的消費者認(rèn)知。

出海生意的增長，從0到1相對容易，1到100則需要多維度的協(xié)同和試錯。在陳書的規(guī)劃中，在海外市場長期穩(wěn)健的增長離不開貨盤調(diào)度、品牌營銷、消費者洞察等維度的合力。

“如果只是把渠道運營好，其實增長的抓手非常單一。但建立足夠的消費者偏好，建立有效的內(nèi)容營銷渠道，把貨盤組對。其實我們可以在單一市場逐步構(gòu)建品牌溢價。”

在泰國市場逐步“站穩(wěn)腳跟”后，森馬服飾通過Lazada平臺“以點帶面”，進(jìn)入了東南亞六個主要市場?！靶逻M(jìn)入一個市場時，我們不會輕易地定性?！?/p>

陳書習(xí)慣通過數(shù)據(jù)分析、消費者訪談或客戶反饋，更深入地了解當(dāng)?shù)匚幕拖M者對品牌的期待。

東南亞主要的六個市場需求不一。對于森馬服飾而言，本土化一方面是基于深入的消費者洞察，構(gòu)建了差異化的產(chǎn)品供給?！斑M(jìn)入不同市場時，我們更注重在大貨盤中精挑細(xì)選，尋找符合當(dāng)?shù)叵M者需求的產(chǎn)品”。

越南市場與國內(nèi)的流行文化和潮流元素相似，在服裝款式的選擇上也更傾向森馬主推的“心智品類”，包含“涼感T”，“舒服褲”，“森柔牛仔”。葉堅在運營過程中觀察到，“越南消費者對我們整個品牌的認(rèn)可度相對更高”。

另一方面，森馬服飾也在平臺日常運營中，通過與Lazada的緊密配合，逐步完善視覺運營和品宣素材的本土化、布局海外倉為當(dāng)?shù)叵M者打造更具本土化履約的購物體驗。

在陳書看來，跨境電商和本土化進(jìn)程需要耐心、深耕和試錯。她分享了去年森馬服飾在Lazada上，測試不同國家市場的“冬裝試點”的細(xì)節(jié)。

彼時，森馬服飾以相對平均的廣告營銷投入，測試東南亞不同市場的冬季熱銷款式?！拔覀冊谠侥虾吞﹪艹晒?，但是在菲律賓完全失效。因為當(dāng)?shù)啬媳睔夂虿町惒幻黠@，消費者沒有穿著冬裝的習(xí)慣和需求?！边@讓陳書更加意識到，“跨境孵化過程中，不確定性是常態(tài)。所以，我覺得戰(zhàn)略定力和確定要投入的信念非常重要。”

大促是森馬服飾2023年在東南亞市場實現(xiàn)穩(wěn)健增長的重要一環(huán)。據(jù)了解，此前森馬服飾海外的組織形態(tài)以區(qū)域市場為單位聚集，原先散落在集團(tuán)的不同跨境電商職能逐漸形成合力，每次大促都是一場多元職能的協(xié)同歷練。

對于去年雙十二大促備戰(zhàn)，葉堅記憶猶新。“大促準(zhǔn)備期間，我們會先成立項目組。其次，結(jié)合貨品和預(yù)算制定初步的目標(biāo)。最后，與平臺聯(lián)動敲定大促資源，再將產(chǎn)品與資源一一對應(yīng)?！?/p>

此外，雙十二大促期間森馬服飾還通過站外社媒營銷，借助當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅KOL和KOC持續(xù)增加品牌曝光。葉堅表示，“去年，我們與Lazada泰國團(tuán)隊進(jìn)行了很多合作。在平臺的幫助下，與內(nèi)部社媒的團(tuán)隊協(xié)同，甄選出更適合森馬品牌調(diào)性的達(dá)人。這些措施對我們構(gòu)建本土化和品牌認(rèn)知很有幫助。”

森馬品牌在去年Lazada 12.12大促實現(xiàn)了翻倍增長。“從市場營銷的角度來說，我們并沒有投入很高的預(yù)算。而是更多是消費者在體驗產(chǎn)品后，持續(xù)地產(chǎn)生復(fù)購?！?/p>

通過“心智品類”持續(xù)探索東南亞不同市場的目標(biāo)用戶，森馬服飾依然還有巨大的機(jī)會。陳書舉例，“中國也有東西南北中，甚至一線到五線城市的消費者都有不一樣的偏好。心智品類在國內(nèi)復(fù)雜的市場環(huán)境里，經(jīng)過長期驗證成為最核心的品類。在東南亞市場的需求也非常龐大。”

不久前，森馬品牌的春季新品如約上新Lazada平臺。“我們每個季度在持續(xù)推進(jìn)品質(zhì)和舒適度的迭代，相信東南亞消費者也可以感受到產(chǎn)品升級”，陳書說。

“在一年中，三月份是生意最重要的開端?！?span>對于Lazada上半年最盛大的活動——生日大促，葉堅和團(tuán)隊充滿期待?！拔覀儗⑴c平臺一起，加強(qiáng)協(xié)同和細(xì)節(jié)優(yōu)化，爭取實現(xiàn)新的突破?！?/p>

封面/圖蟲創(chuàng)意

（來源：Lazada東南亞電商）

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