單個SKU能賣1500萬,一個非典型莆田系賣家的三步棋

本文經授權轉載自公眾號：藍海億觀

作者：億觀分析組

綠聯科技由出生于1983年的莆田人張清森創立，靠賣數據線起家，從2012年創立到2024年，熬了十幾個年頭。

跟許多喜歡賺快錢、走短線的莆田賣家不一樣，張清森走出了一條更久但更長的路。在創立綠聯之前，張清森一直做代工，勞心勞力，只賺到一點微薄的利潤。

痛定思痛之后，張清森全部砍掉了老客戶們全部的代工訂單，對他們說：”如果你們還想采購，就采購綠聯，我不給你們做貼牌了。我只有一個東西，叫綠聯。

代工的路線短而快，可以很快見到現錢，張清森能夠咬牙砍掉既有的現金流的業務，全身心地投入，將大量的金錢和時間投喂給所謂的品牌，需要遠見，更需要勇氣。

如今，綠聯（UGREEN）成為了扎根海外電商平臺知名品牌，在天貓、速賣通、亞馬遜等平臺上一年賣出了38.39億元的充電頭、數據線、手機支架、擴展塢、藍牙耳機等產品。其中，境外的毛利率比境內高出了近30%。

在亞馬遜上，綠聯多款產品在亞馬遜平臺銷售排名前十，累計收入均超過1.5億元，平均每個SKU每年可以貢獻約1500萬元的收入，成為妥妥的下金蛋的母雞。

這一切證明，張清森當初的選擇是正確的。

「藍海億觀」認為，選擇是一回事，腳踏實地讓選擇變得正確，是另外一回事。

正如日本作家村上春樹說：“這個世界上根本沒有正確的選擇，我們只不過是要努力奮斗，使當初的選擇變得正確。”

01.賺快錢的“莆田系”賣家  

張清森一個“80后”莆田人。

作為一個相對年輕的莆田賣家，張清森似乎沒有沾染上“莆田系”賣家常有的“黑科技”習氣。

所謂的”莆田系黑科技”，是指一部分來自莆田的賣家采用灰色乃至違規的電商運營方法，快進快出，迅速賺快錢。 

這批“莆田系“賣家手段凌厲，所到之處寸草不生。

在跨境電商的早期階段，一批莆田賣家涌入亞馬遜。他們當時的邏輯是，一個店鋪的流量小，那么，批量做店鋪，就有批量的流量。

為此，他們搞到了一批身份證，在亞馬遜批量開店（亞馬遜只允許一個賣家開一個店）。

剛開始，這些店鋪剛老老實實地運營，但當它們與亞馬遜系統“混熟”之后，就開始用自研的爬蟲系統，掘地三尺，搜羅同行賣家銷量好的產品，然后批量跟賣他人的鏈接。

由此，一天可以收割幾百、幾千單，一個個年入幾十萬乃至幾百萬的賣家就此誕生。

雖然亞馬遜允許相同的產品并列銷售，但這些莆田賣家的“群狼戰術”讓賣家們深惡痛絕并影響到了平臺生態，后來遭到了亞馬遜的打壓。

在獨立站方面，一些莆田賣家玩得更加激進，一口氣建了幾千個網站。不斷地測試，一批“陣亡”，再建一批，總能夠在一些站里賺到錢。

其中，大量的網站用來銷售仿品，以50元至200元不等價格，拿到假冒高仿鞋（A貨），然后以“白帽+黑帽”的打法，從谷歌等渠道引流。曾經何時，Google上搜索Nike Shoes，Cheap Nike Shoes，Discount Adidas Shoes，出現的也大都是莆田系的網站。

貨不對板，是他們的慣用手法。

顧客以200美元購買真人假發，卻收到了10美元的化纖假發；買了50美元的“滅霸手套”，卻收到幾元錢一套的塑料“滅霸手套”。

在前兩年，有莆田賣家大量購入某東南亞平臺的店鋪，批量上架電風扇、自行車等產品，以虧掉血本的低價銷售，引來馬來西亞、新加坡、印度尼西亞、菲律賓、泰國消費者瘋狂下單。

在顧客下單時，客服故意稱需要6-12天甚至更長時間才能到貨，然而被低價沖昏頭腦的顧客滿口答應，隨后忘記了。接著，顧客想起來催問，則會得到“海運需要時間”的答復。等過了15天訂單保護期，這些賣家才會不緊不慢地發貨。

然而，當顧客收到姍姍來遲的包裹之時，打開一個后發現，全是佛珠手串、廉價手表“不對板”的貨物，甚至是紙皮、破布、鐵釘、廢塑料之類的冒充物。

在亞馬遜“店鋪服務”方面， 一些“莆田系”服務商也很激進。他們提著糧米油面，在村里挨家挨戶說服叔叔阿姨、大爺大媽提供身份注冊公司，并批量注冊公司和亞馬遜店鋪，然后轉手賣給深圳等地賣家。據了解，一些大賣家口氣購買了幾十個店鋪。

為了配合亞馬遜“法人驗證”，莆田服務商們收取“維護費”，讓村里的大爺大媽隨時配合亞馬遜的“視頻認證”等。

這些“莆田系”賣家的典型標簽是“快進快出”“短線模式”。

誠然，莆田賣家是一個充滿奮斗精神的群體。然而，卻迷失在賺快錢的模式中。漸漸地，他們已經習慣了這一模式，且形成了路徑依賴，誰都不想去做走長線品牌的路子，那樣既來錢慢，還有風險。

然而，心不正，路不遠，部分莆田系賣家的“黑科技”手法最終反噬到了自己，一些人或被凍結資金，或被起訴判罪，落得了一個悲涼下場。

在國內和國外，“莆田系”賣家被打上了專門的標簽，亞馬遜封掉了他們的大量賬號，PayPal也凍結了許多資金。同樣在國內，阿里巴巴對“莆田系”賣家也是痛下“殺手”。

據錢江晚報消息，僅在2014年，淘寶查封莆田賣家賬號就超12萬個，其中屢犯售假賣家達到3.2萬。

02.非典型“莆田系”賣家張清森的關鍵三步棋  

當然，并非所有莆田賣家都是這樣的。一批莆田賣家選擇了“賺慢錢”扎根于鞋子、工藝品等產業，扎扎實實走出了一條穩妥的路子。

而即將帶著綠聯科技上市的張清森，更是一個“莆田系”賣家的“非典型樣本”。

張清森從他徹底砍掉代工業務，轉向品牌開始，就與賺快錢的“短線模式”告別了。

其中，有一件事起到了推動作用。

2010年的一天，張清森收到外國客戶的郵件，對方臨時要求降價，原因是有同行報價更低。代工產品，可替代性強，如果不同意降價，“愿意干的人有的是”，客戶會果斷取消訂單，而綠聯也將會出現庫存積壓。

最終， 張清森咬著牙妥協了。

張清森看到了“短線模式”下的致命缺點，厭倦了同質化的無限內卷，果斷放棄了代工業務，力推“綠聯”這一品牌，從天貓商城開始，步步為營，步步迭代，最終成為了一個年營收近39億的企業。

「藍海億觀」認為，在此過程中，綠聯走了關鍵的三步，“伴飛大品牌+擴大品類并打造品牌+重點布局電商”：

一、抱大腿，為三星、蘋果等大品牌“伴飛”，圍繞著智能手機做平替產品：彼時，風靡市場的三星電商的連接線，以韓國接口為標準設計的，讓國內消費者用起來很麻煩。三星沒有精力搞一條生產線，以專門生產適用于中國市場的連接線。張清森認為機會來了，在2011年推出了一系列電視機連接線產品，專門針對各個進口品牌來適配國人需求，這些產品一經推出便廣受歡迎。

2012年是中國智能手機的元年。為此，張清森瞄準手機配件，做蘋果和安卓手機數據線、鋼化膜，這更是踩準了一個大風口。

其中，蘋果給它帶來了很大的機會。張清森為了獲得的MFI認證，成為其生態合作伙伴，狠下血本迭代設備、提升技術，在2014年拿下蘋果MFI，2018年又拿到了華為的DFH認證，接著源源不斷地為蘋果、華為提供數據線和其他配件。

二、不斷擴大品類，將“工具品牌”升級為“消費品牌”：數據線是一個好生意，但不是一個大生意。2013年，綠聯營收額約6000萬。要往上走，尤其是要支撐起一個品牌，做數據線是遠遠不夠。

為此，走上了快速擴大品類的道路，大約兩年擴大一次：2011年手機配件，2013年電腦、車載配件，2015年則擴展到智能硬件、穿戴產品，2017年擴展到移動電源，2020年再做耳機。最終，綠聯成為了一個涵蓋手機、電腦、可穿戴設備的3C大廠。

綠聯擴大品類，是必須走的道路。不僅是為了擴大收入和賽道，還有一個原因是，要擺脫自己作為“工具品牌”而非“消費品牌”的困境。

所謂“工具品牌”，就是消費者對產品的品牌要求很低，最關心的它們的功能，比如垃圾桶、筷子、鉛筆刀。鞋架等，我們去任何渠道購買，只要店家給我們什么，我們就會買，而不會關心它們是什么牌子。

綠聯的早期產品連接線、數據線、手機殼、電腦儲存、擴展塢、手機支架等，也是一種“工具型產品”，給消費者的品牌感覺不強。

為此，綠聯將品類擴充到了“消費級”的產品，包括耳機、可穿戴產品等，以強化“綠聯”的品牌感。

當兩類產品構建成龐大的矩陣后，互相支撐、促進，對強化綠聯的品牌大有幫助。

三、重點布局電商平臺：可以說，從2012-2019年，綠聯幾乎踩準了電商的每一個風口，從天貓到速賣通再到亞馬遜。

2012年，綠聯入住了天貓、京東主流平臺，2014年，又以UGREEN的品牌布局海外，入駐亞馬遜多國站、阿里速賣通、ebay等平臺。

如今，綠聯在線上電商平臺實現的收入約為75%，毛利占主營業務的毛利比例更是超過80%，側重電商渠道的布局居功至偉。

當然，所有的布局獲得成功，離不開過硬的產品。產品是1，而布局是1后面的0。

張清森看到了深圳華強北電子的檔口及他們的天貓店里，千篇一律的產品基本談不上服務體驗，更談不上品牌。

為此，他選擇自己開發模具（“私?！保┳鲎杂挟a品（山寨產品多用“公?！保?，以高清電視的數據線為例，當時大多以1.8米，即6英尺的出口用數據線為主，綠聯做出了0.5米，1米，1.5米，2米，3米，5米等等長度。

這一做法，一下子讓綠聯脫穎而出。張清森對此頗為得意，稱這是“用五星級酒店的實力去開沙縣小吃”。

03.下金蛋的亞馬遜SKU

境外市場和亞馬遜等境外電商渠道，為綠聯的發展起到了重大作用。

在2023年全年，綠聯在亞馬遜上的銷售為11.59億元，占比為30.25%，為第一大銷售渠道，比第二名的京東多貢獻了10%左右的收入。 

近兩年，綠聯在亞馬遜上眾多SKU成為了下金蛋的母雞。

其多款產品（充電類、傳輸類、音視頻）的銷售排名位居前十，累計收入均超過1.5億元，平均每個SKU每年可以貢獻約1500萬元的營收。

以UGREEN（綠聯海外品牌）品牌下的200個ASIN（單個商品編碼）為考察對象，賣家精靈www.sellersprite.com數據顯示，其總銷量為8.8萬，總銷售額達到了205萬美元。

數據源/賣家精靈www.sellersprite.com

以單個產品維度去研究，以UGREEN一款IPhone手機支架為例，其在類目BSR榜名為14。賣家精靈www.sellersprite.com數據顯示，該手機支架在2023年創下單月銷量突破7700單的記錄，月銷售額達到了6.9萬美元。

數據源/賣家精靈www.sellersprite.com

亞馬遜上不僅銷量，且也是綠聯諸多銷售渠道中毛利率最高的渠道?？梢哉f，早早地布局亞馬遜，是綠聯騰飛的關鍵一步。

圖/綠聯主營業務毛利額按銷售平臺構成情況

總體而言，綠聯是一個“制造+電商”的公司。其線上B2C電商和B2B電商的收入占比非常高。在2023年全年占到了75.98%。

在線上 B2B 方面，綠聯主要與京東采用了這種合作模式，以滿足國內客戶及時交付的服務需求。

圖/綠聯各渠道銷售情況

從產品維度看，傳輸類產品依然是綠聯的主陣地，2023年上半年收入占比約為31%，毛利率也達到達到了40%。可見，綠聯在這種無比紅海的類目中，打出來知名度，并享受了一定的溢價空間。

從三級品類來看，擴展塢的熱度很高，是一個超級爆款產品。

在2021年和2022年，綠聯擴展塢的營收都在2000萬元上下，2023年上半年達到了850萬元。

此外，旅充/桌充、共享切換器、集線器、有線網卡、讀卡器、藍牙耳機等產品的熱度也非常高。

如果從訂單的維度來看，綠聯小100元的訂單占比最大，在2023年上半年，這類訂單占比51%，在2022年共出了571.66萬單?？傮w而言，500元以下的訂單占了97%左右。

總體而言，綠聯產品銷售的季節性特征不是非常強，但總體而言，下半年的銷量占比會高一些，比如，在2020 年度、2021 年度和 2022年度，綠聯下半年收入占比為56.94%、54.72%和53.04%。這主要是線上銷售很大程度會受到銷售平臺節日促銷活動的影響。

國內電商平臺如天貓、京東會在下半年進行“雙十一” “雙十二”等促銷活動，歐美發達國家的主要法定節日和購物節日也相對集中在下半年，例如全球亞馬遜 Prime Day、感恩節、黑色星期五、圣誕節等。

04.綠聯的“軟肋”：不夠科技

綠聯是成功的，但也有諸多“軟肋”和不足。

一、綠聯科技不夠“科技”：綠聯在產品研發方面投入嚴重不足。雖然稱為“綠聯科技”，但科技含量不太高。綠聯科技披露的3名核心技術人員中，只有1名是本科學歷，另外兩名均為大專學歷，其研發能力如何，令人有些疑問。

但從研發成果多少可以看出。

綠聯擁有包括774項境內專利，但其中主要為外觀專利1109項，發明專利僅有12項。這意味著綠聯的研發人員，大部分精力用于琢磨外觀的改進了，而對于新技術的探討不足。這對比安克創新等對手，有很大的差距。

從2020年到2022年以及2023年上半年，綠聯的研發投入占營業收入的比例均不到5%。

雖然研發投入比較小，對比部署了大量人才的“重研發”的安克創新，綠聯的毛利率在2022年全年僅更低低1%左右，2021年甚至比安克創新更低。當然，或許正因為研發投入低，反而導致了毛利更高。

二、銷售渠道和生產環節大部分捏在他人手上。

1.對電商平臺依賴很高，平臺費高：電商平臺每年給綠聯帶來了巨額的營收，占比達到75%左右，形成了較大的依賴。如果亞馬遜等平臺出現封號、懲罰等，對綠聯的收入影響很大。

同時，綠聯要給各個電商平臺支付不菲的平臺服務費，包括銷售傭金、服務費、倉儲費用等，僅2021年就高達2.34億元。此外，還有高昂的推廣費。同樣在2021年，綠聯支付的推廣費高達2.08億元。

2.非常依賴電商平臺和外部生產：綠聯有近80%的產品依賴外協生產，自主生產能力薄弱。如果上游的供貨商突然停止供貨的話，如果無法及時更換供貨商，就沒辦法及時提供產品，會直接影響下游的銷售。

三、家族企業的經營牽掣和控制權稀釋：綠聯有濃厚的家族企業的屬性，許多管理人員與創始人均存在親屬關系。其中，高級售服主管張碧娟為張清森的妹妹，倉儲經理李慶珍為張碧娟的配偶，外貿運營主管曾秋洋為綠聯監事雷淑斌的配偶，這些人員負責了綠聯的供應鏈、售后及海外業務幾大板塊。

家族企業的通病是，牽一發而動全身，各種掣肘和限制，不利于企業正常經營。

IPO后，創始人張清森的股權將稀釋為45.27%，而陳俊靈持股為17.36%，綠聯咨詢持股為12.82%，高瓴錫恒持股為 8.44%，綠聯和順持股為4.22%。

總的來說，綠聯上市之后，對于其公司和品牌走強，都會有所幫助。我們希望更多的“莆田系”賣家摒棄“黑科技”道路，走上像綠聯一樣的更久更遠的路。

封面圖源：圖蟲創意

（來源：雨果網的朋友們）

以上內容僅代表作者本人觀點，不代表雨果跨境立場！如有關于作品內容、版權或其它問題請于作品發表后的30日內與雨果跨境取得聯系。