前老板借錢10萬創(chuàng)業(yè)，靠什么做出年?duì)I收3個(gè)億的戶外運(yùn)動(dòng)品牌？丨跨境名人堂第50期

編者按：

每一個(gè)行業(yè)的迭代升級(jí)，破冰重整，總少不了那個(gè)時(shí)代領(lǐng)軍者披荊斬棘，為后來者試探出諸多高效的方法論和成功學(xué)。在跨境電商出海領(lǐng)域亦是如此，每一個(gè)時(shí)期，每一個(gè)細(xì)分賽道，你總能發(fā)現(xiàn)有些已頗有成就的出海企業(yè)，仍然愿意放下身段一切歸零，用更長遠(yuǎn)的目光去看未來的生意。鑒于此，雨果跨境特推出《老板會(huì)談》欄目（點(diǎn)此進(jìn)入），我們每周對話一位這樣的“出色選手”。對于“出色”我們有著不同的定義，可以是GMV，可以是黑科技，既可以是對宏觀趨勢的預(yù)判，亦或是對企業(yè)運(yùn)營細(xì)枝末節(jié)的洞知……歡迎跨境企業(yè)老板聯(lián)系雨果跨境進(jìn)行報(bào)道。

這是我們欄目第50期——廈門分形科技總經(jīng)理孫蒙，2011年廈大軟件工程專業(yè)畢業(yè)后，入職外貿(mào)企業(yè)，2012年從前老板借錢10萬創(chuàng)業(yè)跨境電商，2013年成為福建首批亞馬遜億級(jí)賣家。公司打造了獨(dú)有的品牌精品化運(yùn)營模式，通過獨(dú)立站、亞馬遜的競爭優(yōu)勢，目前在戶外運(yùn)動(dòng)類目擁有多個(gè)成熟的Best Seller品牌，2023年銷售額破3億。在改變中國制造的廉價(jià)形象上，開創(chuàng)中小品牌出海之路，同時(shí)對思考出海生意模式以及如何選擇創(chuàng)業(yè)合作伙伴亦有深刻見解，我們同孫蒙聊了聊。

01

3年清庫存，虧光百萬，為何接連敗退?

老板會(huì)談：在跨境電商萌芽時(shí)期，分形科技就已經(jīng)做到了福建首批亞馬遜億級(jí)賣家，在極短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了躍遷，靠的是什么？

孫蒙：2011年從廈大畢業(yè)，當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)備受追捧，于是萌生出了能夠結(jié)合當(dāng)時(shí)還比較傳統(tǒng)但又能與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)聯(lián)行業(yè)的想法，跨境電商賽道就是一個(gè)很好的契機(jī)。

外貿(mào)產(chǎn)品可以通過零售電商的方式，直達(dá)歐美中端消費(fèi)者，縮短交易鏈條，且更具有競爭優(yōu)勢，從某種概念上來講，這一定是更先進(jìn)的選擇。但在國內(nèi)跨境電商浪潮之處，當(dāng)時(shí)入職的外貿(mào)公司大件產(chǎn)品并不適合走跨境電商渠道，包括銷售、物流、FBA入倉整體難度頗大，即便是通過尋找一些大件周邊的產(chǎn)品上架，單量依然不見起色。

看好跨境電商賽道的前景，2012年，從前老板借來10萬元啟動(dòng)資金，與學(xué)弟學(xué)妹共同創(chuàng)辦分形信息科技，依托福建制造業(yè)優(yōu)勢，專注相對生命周期更長的運(yùn)動(dòng)戶外類目潛心鉆研。從戶外，延伸到庭院，再到家居，如今這三大門類下已經(jīng)創(chuàng)建出4-5個(gè)以生活方式為主的品牌集合，2023年實(shí)現(xiàn)年銷售額3個(gè)億。

老板會(huì)談：創(chuàng)業(yè)路上，有哪些印象深刻的故事？

孫蒙：虧錢的經(jīng)歷往往印象都比較深刻。大概有1-2年的時(shí)間里，因?qū)κ袌龅腻e(cuò)誤預(yù)判，盲目投入導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷，耗時(shí)3年才清完庫存，虧損了幾百萬。

當(dāng)時(shí)抱著僥幸心理運(yùn)營一款價(jià)格內(nèi)卷的產(chǎn)品——運(yùn)動(dòng)眼鏡，在產(chǎn)品包裝以及美工設(shè)計(jì)上不惜成本，售價(jià)定在30美元，與美國本土知名品牌售價(jià)不相上下，而這在當(dāng)時(shí)是十分激進(jìn)的做法，公司實(shí)力遠(yuǎn)未達(dá)到可以去做更高端化的一些品牌展示。

一方面，一旦定價(jià)過高，產(chǎn)品則賣不出去；另一方面，若降價(jià)，必然面臨虧損風(fēng)險(xiǎn)。這個(gè)自以為是的簡單想法，最終形成成本過高，實(shí)際溢價(jià)很低，不斷積壓庫存的慘痛局面。所以，做品牌出海一定要?jiǎng)?wù)實(shí)，而不是直接復(fù)制那些已經(jīng)做出一定成績的大品牌，顯然有點(diǎn)東施效顰了。

（圖\分形科技運(yùn)動(dòng)眼鏡）

此外，知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題也踩了不少坑，產(chǎn)品接二連三被下架，損失巨大，一起合伙的學(xué)弟學(xué)妹因壓力過大相繼離開公司。但其實(shí)創(chuàng)業(yè)遇到困境在所難免，只要不是致命性的問題，都可以通過學(xué)習(xí)不斷改進(jìn)，進(jìn)而讓往后的事項(xiàng)往更積極方向的推進(jìn)，堅(jiān)信打不死的都會(huì)讓你更強(qiáng)大。壓力大的時(shí)候，我都會(huì)通過運(yùn)動(dòng)，沿著廈門環(huán)島路騎行解壓，或是沉浸式游泳，享受沉在水里面帶來的安定感。

老板會(huì)談：做生意選擇合作伙伴時(shí)，要不要找朋友這個(gè)話題，您是怎么思考的？

孫蒙：從廈大剛畢業(yè)不久，人脈資源有限，好在學(xué)校社團(tuán)聯(lián)合會(huì)的關(guān)系積累，陸續(xù)有學(xué)弟學(xué)妹加入創(chuàng)業(yè)，從3-4個(gè)人小團(tuán)隊(duì)，到現(xiàn)在上百人規(guī)模，本身我就比較聽勸，加之對學(xué)長尊重，創(chuàng)業(yè)至今沖突相對較少。創(chuàng)業(yè)初期，過度理想化，考慮了很多股權(quán)分配以及組織架構(gòu)的事項(xiàng)，甚至很舍得去分錢，因此在利益分配問題上幾乎很少出現(xiàn)矛盾。

做生意選擇合作伙伴要不要找朋友，我個(gè)人認(rèn)為最好不要找鐵哥們，尤其不要找感情基礎(chǔ)太好的朋友。創(chuàng)業(yè)做生意核心是要?jiǎng)?wù)實(shí)，情感太深，做決策時(shí)顧忌太多情感因素反而喪失了理性判斷，羈絆太多甚至錯(cuò)失好的決策時(shí)機(jī)，由此極大降低創(chuàng)業(yè)成功率。

老板會(huì)談：您覺得年輕的創(chuàng)業(yè)者需要具備什么樣的特質(zhì)，他成功的概率會(huì)更高？

孫蒙：能力和性格是考核的標(biāo)準(zhǔn)。從能力上，合作伙伴最好是能力互補(bǔ)型，比如你做業(yè)務(wù)出身的，那就需要找對行業(yè)洞察足夠資深的一起創(chuàng)業(yè)，否則起不到互補(bǔ)效果，不但容易起沖突，并且盲區(qū)都一樣，很容易產(chǎn)生致命性的問題，風(fēng)險(xiǎn)太大；另一方面，性格上，我本身比較聽勸，能夠接納與我合作的人直接表達(dá)想法，不需要特別委婉，而如果是比較在意面子的情況下，盡可能選擇與你性格能夠融洽相處的合作伙伴，減少?zèng)_突。

我觀察到的大部分年輕創(chuàng)業(yè)者思維都比較活躍，敢于嘗試，但也缺乏經(jīng)驗(yàn)和耐性。他們往往都認(rèn)為行業(yè)機(jī)會(huì)很多，不停周旋，但實(shí)際上，選擇太多相當(dāng)于沒有選擇；再者創(chuàng)業(yè)一定要有持續(xù)專注力，但也不能過于死板，老板一旦有絲毫的松懈，團(tuán)隊(duì)很可能就會(huì)產(chǎn)生跑路的強(qiáng)烈念頭，毅力很關(guān)鍵。

02

跑通新模式，每年有60%-100%增長，靠的是什么？

老板會(huì)談：分形科技自有一套獨(dú)特的精品化運(yùn)營模式，這個(gè)模式具體是怎樣的？

孫蒙：我不擅長做鋪貨這件事，本身具備碼農(nóng)基因，入行就是奔著做精品方向發(fā)展。加之對于平臺(tái)流量機(jī)制研究格外感興趣，底層邏輯研究更透徹，也愿意沉下心來，深耕供應(yīng)鏈和產(chǎn)品。

所謂精品化運(yùn)營模式探索，更多的是如何識(shí)別和誕生出好產(chǎn)品，什么樣產(chǎn)品能被消費(fèi)者更好接受，什么樣產(chǎn)品能獲得更好的流量位置，怎樣的節(jié)奏更符合產(chǎn)品良性運(yùn)轉(zhuǎn)等等，基于這些底子基礎(chǔ)之后，不斷優(yōu)化產(chǎn)品開發(fā)模型與運(yùn)營模型相匹配。

這套精品化運(yùn)營模式形成后，店鋪運(yùn)轉(zhuǎn)如同流水線一切都很順暢，產(chǎn)品成功率更高，幾乎能做到每年有60%-100%的顯著增長，其更貼合相對偏標(biāo)品的產(chǎn)品運(yùn)行，這也是我之所以身處閩南地區(qū)卻沒有運(yùn)營服飾品類（非標(biāo)品）的根本原因。

而隨著市場漸趨成熟，僅僅停留在研究流量模型層面已經(jīng)不具備長久競爭力，亞馬遜不斷變化流量權(quán)重，不僅要研究透免費(fèi)流量，付費(fèi)流量占比不斷拔高亦趨勢漸顯。因此，公司的發(fā)展不再依賴單一的精品運(yùn)營模式，更多考量的是綜合式優(yōu)勢——開發(fā)供應(yīng)鏈與精品運(yùn)營模型相匹配。

老板會(huì)談：在產(chǎn)品優(yōu)化創(chuàng)新、品類布局、品牌建設(shè)等方面，分形科技是如何形成一套獨(dú)有的前瞻性發(fā)展策略？

孫蒙：以參考同行成熟經(jīng)驗(yàn)不斷打磨。比如，人才招聘上，挖掘本身有優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈企業(yè)工作經(jīng)歷的人才引進(jìn)產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)，給予百分百話語權(quán)，以及一定經(jīng)費(fèi)支持，購買海外具有爆款潛質(zhì)的新穎產(chǎn)品做參考，研發(fā)新品。個(gè)人認(rèn)為，跨境賣家還是要在模仿中不斷學(xué)習(xí)，尤其初創(chuàng)跨境企業(yè)，想要去做百分百原創(chuàng)的產(chǎn)品其實(shí)沒有必要。

一方面，硬功夫上不斷優(yōu)化自身產(chǎn)品；另一方面，軟功夫上，基于營銷層面給予核心用戶更多關(guān)懷，比如會(huì)員體系里頒發(fā)生日賀卡、節(jié)日小禮品等等，強(qiáng)互動(dòng)進(jìn)而增加消費(fèi)者品牌印象，提高信任度。

就近幾年整個(gè)跨境電商市場行情來看，中國賣家上新計(jì)劃相對更保守，主要源于平臺(tái)價(jià)格內(nèi)卷嚴(yán)重，付費(fèi)內(nèi)容增多，各方面競爭壓力倍增，利潤遭受嚴(yán)重?cái)D壓。針對生命周期較短的產(chǎn)品，上新需要維持一個(gè)更快速的節(jié)奏，才能帶來較好的增長。此外，還可以從品類衍生角度追求增量，比如從戶外到庭院再到家居?？傊a(chǎn)品上新既要從公司角度，也要從大環(huán)境角度綜合考量判斷，任何大品類對于賣家而言都有上新的機(jī)會(huì)。

老板會(huì)談：個(gè)體力量有三個(gè)自由，財(cái)務(wù)自由、時(shí)間自由和思想自由，但是組織力量更多的是在于資源、規(guī)則，以及資本。您是如何搭建高效的組織管理體系？

孫蒙：組織是一個(gè)力量的放大器，只有篩選合適的人基礎(chǔ)之上才能達(dá)成高效合作。管理的本質(zhì)不是為了管人而管人，創(chuàng)始人制定出一個(gè)好的原則和規(guī)則，不因外部環(huán)境的變化隨意調(diào)整，員工是不會(huì)覺得自己自由被約束住。明確的規(guī)章制度、公示員工手冊，只有被大多數(shù)員工認(rèn)可的機(jī)制才能更好推進(jìn)事項(xiàng)。

公司里的中堅(jiān)力量，要么是能帶來支撐核心業(yè)務(wù)，要么是敢闖敢拼的突破型人才。真正的頂級(jí)人才不一定非要空降來，當(dāng)組織不斷壯大的時(shí)候，個(gè)性人才顯而易見。

我們在新崗位招聘測試后發(fā)現(xiàn)，空降成功率一般是低于內(nèi)部發(fā)掘，內(nèi)部挖掘效果或許會(huì)更好。

真正能夠留下核心人才的是源于項(xiàng)目的分成，合理分配機(jī)制，公平利益分配，股權(quán)激勵(lì)等，當(dāng)目標(biāo)不一致時(shí)，我也不會(huì)強(qiáng)行要求員工死心塌地留在項(xiàng)目里，唯有合適人才并在合適的崗位才能發(fā)光發(fā)亮。

03

用務(wù)實(shí)心態(tài)思考創(chuàng)業(yè)，“消費(fèi)者是衣食父母”才是永不過時(shí)的經(jīng)營理念

老板會(huì)談：在代運(yùn)營領(lǐng)域，分形科技也與建發(fā)、七匹狼合作，從您觀察，大品牌出海方式都有哪些方式？怎么評估哪種方式更好？

孫蒙：有兩種比較典型，一種是大品牌自己組建團(tuán)隊(duì)做出海業(yè)務(wù)；另一種是找代運(yùn)營。從國內(nèi)電商發(fā)展趨勢來看，后者切入海外業(yè)務(wù)一定更快，但大部分大品牌出海方式會(huì)選擇前者，主干在自己公司，小部分留給代運(yùn)營運(yùn)作，由此降低磨合成本。

對于大品牌商業(yè)模式而言，代運(yùn)營合作未來將逐漸邊緣化，并逐步走向自營模式。

老板會(huì)談：在您的理解里，什么才是出海品牌？

孫蒙：出海品牌概念是一種典型的以中國供應(yīng)鏈和制造業(yè)為基礎(chǔ)，幫助中國中小型工廠產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)人群快速連接，達(dá)成品牌產(chǎn)品復(fù)購。

過去，國內(nèi)大品牌出海暢談結(jié)合環(huán)保理念，甚至?xí)涞氐桨b、產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身，但實(shí)際上真正能夠做到與環(huán)保相結(jié)合的品牌甚少；而跨境電商品牌出海更多會(huì)從務(wù)實(shí)角度出發(fā)，過度包裝品牌，一方面成本太高，另一方面也抓不到重點(diǎn)。

與國內(nèi)大品牌出海相比，中國跨境電商賣家本身具有先天供應(yīng)鏈優(yōu)勢和好的產(chǎn)品，眼下要做的是如何把賣出去的這些歷史訂單客戶留存下來，滿足消費(fèi)者核心需求，提煉目標(biāo)人群，完成復(fù)購，進(jìn)而讓消費(fèi)者真正記住品牌。

簡言之，復(fù)購、歷史客戶、私域是品牌出海最具有價(jià)值的三大因素，穩(wěn)住這些必選項(xiàng)最大化發(fā)揮優(yōu)勢，而不是直接對標(biāo)本身就已經(jīng)相當(dāng)成熟的大品牌去做正面競爭。

對于跨境電商賣家來說，過去更多依賴于平臺(tái)能夠提供一個(gè)好的位置，但實(shí)際上，真正的衣食父母一定來源于消費(fèi)者，只有真的接觸到消費(fèi)者，進(jìn)行私域復(fù)購才能長久發(fā)展。積累客戶的方式很多，可以做自己的品牌官網(wǎng)、產(chǎn)品包裝留下聯(lián)系方式，包括售后郵件等等，在產(chǎn)品初期測試階段，讓會(huì)員用戶在真實(shí)場景里做試用后提供建議并改善。

比如，之前研發(fā)一款運(yùn)動(dòng)戶外帳篷，不同于國內(nèi)消費(fèi)者，歐美消費(fèi)者外出游玩時(shí)間長達(dá)一星期或一個(gè)月，更有甚者直接選擇搭帳篷過夜，當(dāng)這款運(yùn)動(dòng)戶外帳篷面向市場后發(fā)現(xiàn)，用戶測試根本無法適用長期外出游玩情況，一旦遇到風(fēng)雨交加的夜晚甚至還會(huì)漏水。這一事情也讓我更深刻感觸到深度連接消費(fèi)者的重要性，多看看Review，了解更深層次需求匹配，而非僅僅依賴平臺(tái)。這就好比不能靠字典來學(xué)寫作一個(gè)道理。

老板會(huì)談：談到品牌力，不僅體現(xiàn)在“知名度”和“品牌聯(lián)想”，還能幫助品牌撬動(dòng)線上資源，節(jié)約流量成本，那么，您是如何構(gòu)建品牌力？

孫蒙：構(gòu)建品牌力還是從務(wù)實(shí)角度出發(fā)。不同于國內(nèi)大品牌出海，其本身已經(jīng)具備相當(dāng)雄厚資金實(shí)力，更是不惜重金做高端宣傳片。以優(yōu)衣庫為例，僅是一個(gè)小小的面料改進(jìn)升級(jí)可能就需要花費(fèi)千萬成本才能小有成效，高成本投入這是跨境賣家難以企及的。所以，永遠(yuǎn)不要去和大品牌擅長之處去做正面競爭，這是不劃算的。

所謂打造品牌力，顧名思義就是從原有優(yōu)勢上出發(fā)，通過消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品精益求精，持續(xù)積累核心用戶，幫助我們提出更多有效建議。通過歷史銷售訂單，私域搭建會(huì)員體系，其中有一部分是從客服咨詢聯(lián)系而來的核心用戶，他們會(huì)主動(dòng)在Facebook、Instagram 、TikTok上宣傳；當(dāng)然還有一部分則是品牌產(chǎn)品的忠實(shí)粉絲，當(dāng)同系列產(chǎn)品有上新時(shí)就給予一定的折扣優(yōu)享，由此持續(xù)積累用戶池子，再進(jìn)行標(biāo)簽化分層管理（比如按興趣愛好、氣候環(huán)境、年齡人群、職業(yè)等劃分），借由口碑傳播，逐步放大品牌外延效果。品牌最終目的無非就是追求企業(yè)盈利，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者心智，由點(diǎn)帶面才是品牌破圈的關(guān)鍵。

老板會(huì)談：如何制定2024年的企業(yè)戰(zhàn)略布局？

孫蒙：2024年也是2023年一定趨勢的延伸，跨境賽道內(nèi)卷依舊，老賣家戰(zhàn)略保持彈性，備貨量相對更保守。

整個(gè)跨境電商行業(yè)分有長周期和短周期，長周期指的是可預(yù)見的趨勢，比如亞馬遜廣告占比逐年拔高，平臺(tái)流量最好的位置也給了廣告，這是不可顛覆且能夠做出長期判斷；小周期更似小品類下的同行競爭，包括投入多少的研發(fā)成本、設(shè)計(jì)師成本、私域積累情況等等可做靈活調(diào)整。2024年我們公司會(huì)遵循長周期內(nèi)卷的趨勢，并試圖在小周期上不斷拓寬空間，加快在擅長產(chǎn)品線上的更新速度，不論是數(shù)量、價(jià)格，還是溢價(jià)等各方面嘗試做一定突破。

預(yù)判2024年公司增速仍將保持50%以上的效率攀升，同時(shí)更關(guān)注利潤確保穩(wěn)住現(xiàn)金流。當(dāng)然，賣家對于2024年跨境電商市場也不要過度擔(dān)憂，積累自身優(yōu)勢，慢慢放大，沉下心來，只要扛過這個(gè)低迷期，一定會(huì)收獲復(fù)利的效果。堅(jiān)信跨境電商行業(yè)是一個(gè)非常好的賽道，一定未來可期。

（文/陳林）

（來源：陳木木）

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