從零開始，在三個案例中看 DTC 品牌如何找對市場需求？

誰也沒想到，僅靠賣眼鏡，就可以把 Warby Parker 在頭部壟斷高達60%的市場下，成功從一個“素人”蛻變到年銷售上億美元的超級品牌，這就是 DTC 的魅力。至此，一個新的商業模式開始嶄露頭角，并孵化出數以千萬個新銳品牌，甚至如同寶潔這樣的傳統消費行業龍頭都深受影響。

寶潔被越來越多細分 DTC 品牌所解構，來源：CB Insights

如今十多年過去，人們對 DTC 的看法也從最初的趨之若鶩轉為更理性平和。在大環境的影響下，原本要大展宏圖的熱情也逐漸變淡，市場似乎又陷進那個增長乏力的僵局。

也有聲音稱：DTC 品牌已經走到盡頭，開始衰退。

人們對 DTC 熱情衰退，歸根到底是認為市場沒以前那么容易“賺錢”了。以往，依靠拓展線上渠道和定位細分人群或開發小品類還容易獲得成功的模式，現在驀然回首，競爭者遍地都是。

但真的是這樣嗎？

如果把打造 DTC 品牌作為一款游戲，那么”如何找對需求“就是該款游戲的首場關卡戰，不少玩家首戰即卡關，但也有玩家打出了滿分的攻略。

案例01

只賣假發，一年狂賺上億美元

不知道大家是否了解過“脫發群體”，雖然人們總愛拿“年僅20、30歲的程序員”來調侃這類人，但事實上，脫發在如今反而成了普遍的現象。僅在中國，脫發人數就有超過2.5億人，更別說放到全球。

在脫發程度上，輕度人群占大部分，但中、重脫發的人群占比正不斷攀升。如何解決脫發難題？除了藥物治療和整形（植發）治療外，“戴假發”成了一種效率更高、一勞永逸的方案。且相較前者，還省去了擔心再次脫發的煩惱。加之佩戴舒適性、自然感的提升，戴假發越來越成為一種趨勢。這也直接推動了市場需求的上升，2023年全球假發市場規模將達87.5億美元，2026年預計增長至132.8億美元。其中，北美、歐洲市場成為主要的推力。

回到10年前，似乎市場上的假發品牌都沒太關注這類群體——黑人女性。由于黑人女性頭發天然的剛硬、卷曲且不好打理的特點，加之脫發率更高（是白人女性的四倍）。因此，假發很快成為該類群體不可或缺的時尚產品。甚至有報道稱：在非洲，平均每兩秒就賣出一頂假發。而在假發市場體量最大的美國，非裔女性自然成為最主要的消費群體。但彼時的市場，大多數產品都以適配白人女性為主，價格高、款式單一且質量參差不齊。對大部分收入中、下層的黑人女性并不友好。

最剛需的用戶反而找不到合適的產品！

而已經在國內“假發之都”許昌摸爬滾打了多年的 Helena 敏銳發現了該“空位”，在2014年創立了Luvme Hair，并背靠國內的產業鏈優勢，成功輸出產品。后續轉型 DTC，逐漸成為美國假發市場頭部賣家。

如今，Luvme Hair 已經是一家年銷售額上億的明星品牌。

來源：Luvme Hair

案例02

踩準“庭院經濟”，單款產品打造類目第一

從今天國內看來，“掃地機器人”已經成許多“新城市”家庭必不可少的智能家電之一。但事實上，這一品類從進入市場到如今成為備受關注、品牌眾多的家電消費品，時間跨度可能不超過5年。掃地機器人的出現最根本的目的是為了解決家庭日常清掃的煩瑣問題，釋放雙手，提升生活品質。

而在大洋的彼岸，同樣的痛點，在不同場景下則衍生出了新的需求。

相較于國內的大平層，歐美人住別墅庭院更為普遍，因此，私人泳池也逐漸成為每個家庭的標配。目前全球約有三千萬個私家泳池，每年增長約5％，其中歐美占據近九成的數量。尤其是在美國，私人泳池數更是超過一千萬。從 Google Trends 的數據可以看出，人們對“泳池清理”的周期性需求強烈，尤其是集中在5至7月。

來源：Google Trends

以往，泳池清理通常依靠人力進行，包括購置工具、撈取漂浮物、清掃污垢以及進行消毒處理等一系列繁瑣的工作，有些家庭甚至還會請專業人士進行定期清理。整個護理清潔的過程耗時耗力，且一次要花費的成本甚至在上百美元以上。如何能更省心省力定期護理清潔泳池？這也成為了棘手的問題。

正是瞄準該市場，元鼎智能創始人汪洋推出了 Aiper ——智能泳池清潔機器人品牌。

來源：Aiper

如汪洋所說的：“庭院及戶外是歐美的重要場景，每年有超千億美元的體量，但大多數產品都相對傳統，工具屬性太強，無法滿足消費者新的需求”。Aiper 直擊痛點，通過“無線、更輕、更智能”，真正做到釋放用戶雙手。而隨著2020年全球疫情的爆發，“庭院經濟”迅速火熱并延續至今。在此期間，該品類的需求大受刺激，Aiper 則憑借先占優勢，在亞馬遜上一躍登上類目第一。

案例03

一年賣出百萬件，“創新型地毯”實現逆襲

“首先是表面吸塵，接著是局部污漬處理，再到深層清洗和徹底干燥，最后整理毯毛并恢復原有質感”，這是一款傳統地毯大致的清洗工序，當然考慮到材質特殊以及處理繁瑣，更多的則是會被直接扔棄，并用新的來替代。

但盡管如此，消費者也找不到更好的替代產品，也似乎都默認地毯所具備“厚重、單一、難清洗和循環”的特性，直到 Ruggable 的出現。

來源：Ruggable

Jeneva Bell 在創立 Ruggable 之前也面臨著同樣的煩惱：某次 Jeneva 在與孩子和寵物坐在地毯上玩耍的時候，不慎將難以清洗的果汁和顏料灑在地毯上，瞬間果汁和顏料絢爛的色彩染透了昂貴的地毯，她十分心疼、惋惜。地毯清洗不僅麻煩，而且還恢復不到原樣，她心里就想著：如果地毯清洗像清洗衣物和床單一樣簡單容易就好了。

但彼時，市場上幾乎所有的地毯還均被傳統企業牢牢占領著，產品仍十分單一。

如何在現有格局下實現逆襲？答案是找到在行業內普遍存在且沒被解決的痛點。

由此，Jeneva 投入大量的時間研發和創新設計，終于打磨出了 Ruggable 的第一款“可清洗兩件式地毯”。相較于傳統地毯，Ruggable 的產品通過獨特的“兩件式設計”使清潔地毯變得更加容易，加上更輕量及易清潔的材質，只需拆下地毯套，將其扔進洗衣機，即可完成清洗。并且，Ruggable 還極大地豐富了地毯套的圖案、款式設計，逐漸將這一傳統品類打造成一個更具時尚特性的家居單品，并且制定親民的定價策略，這些種種，成功讓 Ruggable 成為如今行業內最受歡迎的地毯品牌之一。

總結篇

盡管目前全球經濟環境面臨壓力重重，人們并不比以往樂觀，但未來仍值得期待。

正如今年開年的一出好戲，OpenAI 發布了首款文生視頻模型——Sora，但讓人忍俊不禁的是，Sore 還沒正式開放，賣課的人反而已經實現了一波“小目標”。

雖然選擇這個案例不太“正面”，但事實又一次證明：歷史發展具有周期性，新的環境一定會孕育新的需求和機會。

況且消費行業一直是個飛速變化的行業，DTC 品牌要適應新的環境，既要做到“不變”，又要做到“應時而變”。

當然，以上僅是選擇具有代表性的案例，也可以上 GoodsFox，查看更多中國出海的以及海外的 DTC 品牌案例，發掘更多新奇需求和潛在“藍?！?。

來源：GoodsFox 中國品牌出海榜

數據資料來源：

1.Ipsos, 《2022 防脫洗發水研究報告》

2.Spherical Insights

3.Pool & Hot Tub Alliance

以上為《從零開始，在三個案例中看 DTC 品牌如何找對市場需求？》

（來源：跨境Ads_阿泰）

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