回望2023出海：中國企業，重新認識全球化

本文經授權轉載自霞光社

作者 | 郭照川

編輯 | 劉景豐

未來某一天，提及中國企業出海的轉折點，可能大家都會想起過去的2023年。

對著眼國內存量市場的互聯網大廠來說，這可能是艱難中尋求希望的一年。然而，對于致力于擴大全球化業務的中國企業來說，這一年中國企業全球化步伐猛然加快，2023絕對是中企出海全球化“繼往開來”的一年。

這一年，中國全年汽車出口達到522.1萬輛，首次超越日本成為了全球最大的汽車出口國，而其中新能源汽車的出海占據了重要地位。正如霞光社主理人何維在接受人民日報海外版采訪時所談及的，“現階段，許多中國企業已經突出重圍，成為全球市場的領先者?！痹谝灾悄苡布?、汽車為代表的新興制造行業，以及移動互聯網、電子商務、云計算等為代表的數字經濟等領域，中國出海企業都形成了獨特的競爭優勢。

這一年，中國優勢供應鏈的優勢更加突顯，質量更佳、設計更好、反應更快、功能更豐富、售價更低廉的“中國制造”，正在國際貿易中呈現碾壓優勢。從假發、假睫毛等“極細分”產品，到奶茶果茶等餐飲消費品，傳統制造業借助品牌出海也在國際上頻頻發力。在此背景下，以TikTok Shop、Temu為代表的跨境電商“出海四小龍”影響力躍升，有望改變未來全球電商市場格局，世界因此而“大受震撼”。

這一年，由中國影視模式衍生而出的短劇網文、直播APP刷新了海外網友的線上娛樂認知，更多高附加值、高溢價的短劇產品正在靠文化出海席卷全球。在遙遠的中東、非洲等“一帶一路”國家，中國的游戲公司、娛樂公司也早已在全球市場遍地開花。在《焦點訪談》的《絲路同行》系列報道中，霞光社也闡述了如今出?！包S金非洲”的巨大利好。《見證全球化的萬丈霞光——霞光智庫何維接受《焦點訪談》采訪》

在出海潮流的時代聲浪中，專注于服務中企出海的產業智庫霞光社，2023年共發布了240余篇原創深度內容，其中包括9篇解讀出海細分市場的重磅研究報告。通過上百篇出海企業和創業者的趨勢預測、實戰案例和經驗干貨，霞光智庫為中國出海企業的全球化進程提供了多方位、多角度的有益參考，也見證了這個風起云涌的出海大時代。

2023年的出?！按髣幼鳌?，首先要看中國汽車產業全球化。

從這一年的汽車出?？?，有三大震撼人心的歷史性事件：

其一，中國汽車出口首次登頂全球第一，總出口量達522萬輛。與此同時，在去年第四季度，中國汽車制造商比亞迪的純電車季度銷量也首次超過特斯拉，成為全球最大的電動汽車銷售商。

其二，2023年，以蔚來汽車為代表的中國造車新勢力，獲得大筆來自中東投資機構的融資。除蔚來外，長城華冠和華人運通分別與約旦、沙特達成數十億美元合作協議、北汽新能源獲得阿聯酋本奧米爾集團的采購訂單、文遠知行落戶阿布扎比中阿產業園......中國新能源車正在中東市場崛起。

其三，以寧德時代為代表的新能源上下游的鋰電及原材料企業，已在海外鋪開全產業鏈生產。2023年5月，上汽集團宣布在泰國建設新能源工業園區進行零部件本地化生產；2023年6月，寧德時代發公告稱與泰國Arun Plus合作建設海外電池生產中心；2023年7月，蜂巢能源宣布泰國工廠正式開工建設。

中國新能源汽車已經從“賣向全球”，轉向了“扎根全球”。

霞光社詳細調研了車企出海實際情況，與中東、東南亞、歐美等諸多市場的新能源出海從業者進行深度訪談，推出一系列中國車企出海實錄觀察：

在跨境電商領域，2023已形成“內外互卷”趨勢。

向外看，中國電商平臺“出海四小龍”在海外張力十足，增長迅猛：

2023年2月，Temu（多多跨境）耗資1400萬美元，登上北美 “春晚” 超級碗。Temu這匹來自中國的電商“黑馬”，用一句“Shop like a Billionaire（像億萬富翁一樣消費）” ，深入1億美國觀眾心中。Sensor Tower數據顯示，2022年9月至2023年11月，Temu全球下載量突破3億次，并在2023年前三季度成為全球同比下載量增長最快的購物應用。

以供應鏈能力著稱的SHEIN，以“極具性價比時尚”構成護城河，2023年前三季度收入就已達到240億美元，增長超過40%（The Information數據）。根據data.ai統計，2023年1-3季度，SHEIN、Temu分別奪得全球購物App下載量第一和第二，預計2024年SHEIN有望赴美上市。

在全球經濟不佳的形勢下，“出海四小龍”逆勢擴張。同屬“四小龍”的阿里速賣通全球市場分布更廣，還有與菜鳥合作的海外物流基建。而字節旗下的Tiktok 作為全球社交應用巨頭，全球用戶超過16億人，靠著短視頻積累的巨大用戶量，Tiktok電商具有獨特海外競爭力。

向內看，國內外貿供應鏈產業帶，也在抓緊時代的出海機會：

“長三角”“珠三角”成片工廠群被時代裹挾，“升級”后加速走向全球化。

根據天眼查數據，2023年1-10月，國內新增外貿相關注冊企業近77萬家，與2022年同期相比上漲28.9%。已經成體系的中國供應鏈，在全球供應鏈重塑中扮演了重要角色。而中國外貿企業，也需要適時調整、創新升級，來順應全新的時代潮流與競爭格局。

“珠三角”分布著深圳3C產業帶、佛山家具產業帶、虎門女裝產業帶、順德小家電產業帶......這也造就了，70%的跨境電商聚集在華南。

而“長三角”創業多年的廠一代們，正在積極推動外貿企業轉型。不少浙江代工工廠群的外貿業務，在代工基礎上新增了跨境電商，也實現“曲線出?！?。

“電商四小龍”出海倒逼外貿企業快速進化，其所要求的柔性供應鏈，改變了原本國內產業帶生產線的現狀。出海電商平臺致力于整合更多廠商資源，工人和工廠的生產節奏面臨改變，原創設計和品牌出海成為新趨勢。

在消費出海領域，中國制造消費品品類的細分多樣性，也在超出許多人的想象。

以花西子、完美日記為代表的一批新興美妝品牌在海外拓展，美甲、美睫等美妝類周邊產品，也借TikTok風靡全球之勢，同步走向海外市場。

在全球假睫毛制造“重鎮”山東平度，形成了百億級別的外貿產業規模。據公開資料，平度出產的假睫毛占整個中國市場份額的80%，而全球70%的假睫毛皆出自中國平度。

在中國最大的假發原材料集散地河南許昌，假發外貿生意拓展到非洲、歐洲和北美洲，許多大型假發企業也紛紛在跨境電商平臺開通了B2B和零售業務。強大的供應鏈支撐下，出口外貿生意十分火熱。

在文化出海領域，短劇出海成為2023年最受關注的出?！帮L口”之一。

自去年下半年以來，以ReelShort為代表的短劇APP在北美市場大爆發。根據Sensor Tower數據，2023年7月，ReelShort在Google Play和App Store的總下載量達190萬，月總流水達600萬美元。截至2023年11月30日，國內短劇出海平臺ReelShort累計凈流水已經接近2億元人民幣。

霸總、狼人、吸血鬼，成為面向海外受眾的短劇財富密碼。多家短劇內容平臺如中文在線、掌閱科技，甚至愛奇藝、優酷、檸檬影業等視頻內容平臺，都紛紛投入海外短劇的開發中。GoodShort、MoboReels、Mini Episode、99TV以及ShortTV等多個中國出海短劇應用，都相繼在海外上線。

而其背后，是蔚為壯觀的中國網絡文學出海。

海外網文越來越火，根據《2023中國網絡文學出海趨勢報告》，中國網絡文學作品累計總量達3458.84萬部，同比增長7.93%。中國網文作品的翻譯語種達20多種，涉及東南亞、北美、歐洲和非洲等40多個國家和地區。

閱文集團旗下的Webnovel、新閱科技旗下的Goodnovel，以及新加坡Stary旗下的Dreame，是目前網文出海三大主要平臺。再加上2023年AI和短劇的火爆，越來越多網文被翻拍成短劇，中國創作者正在改變著外國讀者和觀眾的欣賞視角。

變熱的香港，也變著急了。

2023年初，伴隨著中國香港與內地恢復全面通關，催生了一波從深圳前往香港的“新消費轉移”與“反向代購”熱潮。

一到周末，深圳福田和羅湖口岸附近的商場，就被來消費的香港人擠爆。內地新消費品牌層出不窮，也受到香港消費者的追捧。從鮑師傅糕點、一點點奶茶到烤魚、酸菜魚、椰子雞等，都成為代購榜上的熱門美食。在中國香港的街頭，也能看到來自上海性價比精品咖啡品牌Manner、來自廣東的林香檸、茶救星球等新茶飲，源自北京的貓抓烤肉，以及西塔老太太、太二酸菜魚、遇見小面等內地常見的餐飲品牌。

香港本地的旅游業和餐飲業則受到沖擊，疊加本地人才資源等流失，以及新加坡的趕超，一些港人開始有了“危機感”。與此同時，香港物流配送問題也浮出水面：配送效率低、丟件、服務意識差等等問題，讓用戶叫苦不迭。因此，2023年電商系菜鳥、京東物流以及三方物流順豐等紛紛出手，加速香港“最后一公里”的配送服務。甚至，在許多香港的菜鳥自提點可以看到，周日也開始營業。

與此同時，香港失業率進入新低，對精英人才的“爭奪戰”也開始升溫。去年6月，香港老牌商業財經媒體《香港商報》發布一篇文章，標題就是：“香港缺人，挺急的”。在經濟增速放緩、產業結構單一影響下，香港特區政府近幾年加速投入科技創新領域，以謀求經濟結構的轉型。

再看中東，也成為全球打工人的熱土。

在這片土地上，正在進行著一場史無前例的大變革。有人認為，如今中東就像是上世紀80年代改革開放初期的中國，處于高速發展的黃金時代。

阿聯酋政治學家Abdulkhaleq Abdulla將這些海灣國家的變革稱為“海灣時刻”：以沙特、阿聯酋、卡塔爾為代表的六個海灣國家，正在作為新的經濟中心和創造力中心逐漸崛起，在國際政治經濟格局中發揮著愈來愈舉足輕重的作用。

巨變之下，全球打工人，正在涌向中東。根據美國職業資源平臺Resume.io的一項報告顯示，2023年2月，卡塔爾首都多哈、阿聯酋的迪拜和硅谷所坐落的美國舊金山并駕齊驅，成為LinkedIn發布的職位候選人數量最多的地方?！皻g迎更多有才華和技術的外籍人士加入沙特勞動力隊伍”被寫入如同國策般存在的“沙特2030愿景”。

2023年10月9~16日，霞光社開啟“掘金海外，境遇中東”出海中東考察行程。

霞光社帶領十余位關注中東出海市場的企業家、創業者和知名學者，橫跨包括阿布扎比（阿聯酋）、迪拜（阿聯酋）、利雅得（沙特）等中東地區的核心城市，探訪了十余家駐扎中東的企業。對中東國家的商業環境和文化背景有了更深入透徹的了解：

不同于香港的“急”與中東的“熱”，去年曾一度火爆、顯露出巨大吸引力的東南亞，今年卻呈現出“冷熱交替、脫虛就實”的趨勢。

在國內“網紅”帶貨主播及直播電商出海、低端消費電子出海等領域中，東南亞依然展現出其“驟熱”的一面。

東南亞始終是備受關注的出海目的地。大部分出海人都會將印尼、新加坡作為第一站。而2023年，其他東南亞國家如菲律賓等市場也開始“熱”起來。菲律賓在東南亞人口規模僅次于印尼，人口已超過1.12億。菲律賓的年輕人數量多且人口密度大，是一個極有意義的東南亞市場。

國內頭部主播出海東南亞也極“熱”，且已從原本的僅“供應鏈出?！?，到真正看上了東南亞本土用戶的直播海外市場。

2023年6月，主播辛巴來到泰國，受到了泰國當地政府的熱情歡迎，甚至一舉影響到國內榴蓮的售價。同月，“交個朋友”泰國團隊聚集了大批泰國明星策劃了為期兩天的直播，帶貨內容包括美妝、母嬰、電子等產品品類。年末，小楊哥團隊布局TikTok電商，登陸了東南亞，成績也極佳。

這背后，是TikTok短視頻平臺及其電商運營在東南亞的火爆。今年6月，根據路透社的報道，TikTok宣布未來幾年將在東南亞投入數十億美元，深入布局該市場的電商業務。由此，東南亞也成為TikTok的主要電商市場之一。

2023年夏天，國內早已成為“時代的眼淚”的手機貼膜，也在東南亞小夜市火了。

機殼、手機膜、充電線等等，這些看上去不起眼的小物件，背后仍有巨大的利潤鏈。例如，在東南亞國家的一個白牌電子產品轉接頭，售價比中國的還要貴。通過出海，國內消費電子產品通過進貨-集散-分銷的模式，肉眼可見地被“復制”到泰國、越南、柬埔寨等東南亞諸國。

中國出海智能手機品牌如傳音、Realme，以及紅米、華為等機型在東南亞較為流行，東南亞的年輕消費者更傾向于購買品牌機中的性價比機型。再加上東南亞電商普及程度不及國內，許多電子產品配件零售生意仍有極大利潤空間。

而在東南亞出海的另一面，則是無限的冷淡與夢幻泡沫的破裂。

2023年3月，東南亞科技巨頭GoTo裁員600-1000人，旗下Grab市值也開始長期低迷。另一互聯網巨頭Sea也在裁員瘦身，且年初股價也曾一度大跌，市值一度縮水近乎90%。

此外，東南亞多家初創企業也加入了這股“裁員潮”，如印尼在線教育平臺Ruangguru、印尼電商服務商Sirclo、東南亞“閑魚”Carousell等。FinAccel等東南亞金融科技獨角獸也紛紛推遲上市計劃，不少昔日風光無限的企業集體陷入焦慮。

寒潮傳導至東南亞投資圈，曾經將業務重心投入到東南亞的多家投資機構，也開始重新審視東南亞市場。January Capital、Venture Cap Insights以及Tracxn聯合發布的一份報告指出 ，2023年上半年，東南亞初創公司所獲得的投資金額較上年同比下降了25%。

許多被‘炒’到了較高的估值的東南亞公司，業績數據低于市場預期，在這一輪“戳泡沫”中冷靜下來，進入調整與沉淀的周期。

而對于興沖沖來到東南亞各國的創業者和出海人來說，考察之后真正在東南亞本土扎根下來的并不多。在快速增長的幻夢之后，大家的熱情也逐漸趨于冷靜。

除此之外，部分東南亞國家的基礎政策變動和搖晃的營商環境，也讓許多出海人倍感打擊。

2023年9月27日，印尼貿易部條例規定，“禁止社交媒體作為商品的銷售平臺”。10月4日，TikTok shop印尼站關停。這之中的600余萬TikTok shop賣家經歷了提心吊膽的兩個半月，最終等到了TikTok印尼電商業務與GoTo集團旗下電商平臺Tokopedia合并，宣布在印尼全國網購日當天“重回印尼”。

但中國出海品牌和企業在東南亞深度本土化之路，仍任重道遠。

同樣政策多變的還有印度—— 2023印度風波迭起，中企在印面臨的不確定性仍在不斷加劇。

2023年6月，印度正式通知此前已扣押小米共555.1億盧比（約合人民幣48.2億元）的資金或被沒收，是“資金規模最大的一次扣押”。小米在印經營9年，其印度公司累計利潤額為94.6億盧比，約8億人民幣。結果一次沒收的資金，就相當于小米印度歷年利潤總和的6倍。

2023年10月，印度金融執法機構又逮捕了一名為中國智能手機制造商vivo的員工。2023年12月13日，印度執法局（ED）以“反洗錢調查”為由拘捕了多名vivo印度高管，包括vivo印度臨時CEO和CFO。除此之外，華為、OPPO等中國手機廠商，2023年在印度均集中遭遇了不同程度的“針對”。

過去，印度一度被視為中國出海公司尤其是互聯網公司的出海熱土。但隨著地緣政治的急劇變化、營商環境的持續惡化，加之印度對外政策的朝令夕改，中國出海企業在印度的處境也越來越難。

而拉美市場，則稱為中企出海北美的轉換新跳板。

被譽為“最后一片藍?！钡睦∶乐扌屡d市場，在剛剛過去的2023年，經歷著一場變革。

根據美國普查局2023年8月8日公布的數據，2023年前6個月，美國從墨西哥的進口總額達到2360億美元，打破歷史紀錄。而根據摩根大通數據，目前拉美的跨境商品主要來自中國、美國和日本，其中中國商品占比高達62%。

事實上近兩年來，有大量中國企業在墨西哥投資建廠。中國企業爭相涌入墨西哥北方第一大工業城市蒙特雷的北美華富山工業園。西班牙對外銀行 (BBVA) 的一項調查發現，作為墨西哥工業中心的蒙特雷市，其私營工業園區的新來者中，有五分之一是中國企業。

這背后，則是從中國出海企業助力墨西哥制造業崛起，到拉美作為北美供應鏈跳板轉移的趨勢。全球供應鏈重塑過程中，墨西哥成為“近岸外包”模式的受益方之一。

除墨西哥外，從2023年8月開始，拉鋸超過一年的巴西稅務合規計劃（Remessa Conforme）也正式生效。稅改后，巴西對當地美客多、亞馬遜、Shopee、速賣通、SHEIN等平臺的跨境包裹，統一征收17%的商品和服務流通稅（ICMS）。

拉美市場總體來看，進入了快速增長的紅利期，包括巴西、墨西哥、智利等市場，對中國跨境電商賣家而言正是入局好時機。

如果把目光從宏觀行業和賽道觀察，轉向之前備受關注的國內互聯網大廠出海。會發現曾經居于旋渦最中心的互聯網大廠們，在2023年經歷了一場全球化之路的調整與加速。

其中最典型的大廠動作之一，就是阿里在2023上下半年之間的兩次拆分與換帥。

而在阿里“大動作”的一系列的嘗試與調整背后，表面上內部組織架構調整，背后則是無需多言的出海共識。

2023年3月底，阿里宣布構建“1+6+N”的組織結構，設立六大業務集團和多家業務公司，并分別建立各業務集團和業務公司的董事會，國際數字商業集團即是六大業務集團之一，由蔣凡任CEO。該集團除了有Lazada和速賣通以外，還包括Trendyol、Daraz、淘寶的跨境業務以及批發業務阿里巴巴國際站。

而在2023下半年的9月10日，阿里巴巴集團主席蔡崇信發布全員信，宣布已完成集團管理職務交接，由吳泳銘出任集團首席執行官，這是自阿里巴巴“1+6+N” 全新業務集群變革后的又一次重大變化。

蔡崇信的上任，也意味著阿里巴巴的進一步國際化步伐。據阿里巴巴2024財年第一季度財報顯示，阿里國際數字商業集團（AIDC）是六大業務集團中營收增速最快的業務線?？梢灶A見，在國內電商競爭日益激烈之下，出海也成為阿里接下來的重心之一。

同樣，在2023嘗試更多“出?！笨赡苄缘?，還有王興的美團外賣。

在2023年第二季度財報電話會議上，美團創始人、CEO王興表示堅定看好海外市場。根據行業內消息，王興曾經在2023年上半年去中東實地考察，試圖拓展美團國際化業務。

2023年5月，美團開啟香港的業務試點，面向中國香港推出外賣平臺KeeTa，與長久“壟斷”當地外賣行業的兩家平臺Deliveroo和Foodpanda展開競爭；2023年11月，在東南亞市場，美團又傳出考慮收購Foodpanda東南亞業務的消息。

總體來看，國內互聯網大廠一直看好東南亞和國際化策略，未來也會繼續保持投入，這正是國內互聯網見頂后大廠們保持長期可持續發展的有效通路。

雖然大廠們均手握不俗的財力資源，但并非所有的中國互聯網模式均可照搬至海外，比起字節TikTok短視頻社交業務在海外的“大殺四方”，其他互聯網出海模式的長期海外發展與盈利，還在探索之中。

時間進入2024，出海生態鏈也在逐漸趨于完善。支付、物流、人力服務......生態鏈上的各個角色都爭先恐后加入出海大軍之中。

在物流側，作為作為跨境電商出海配套，從極兔、順豐、“三通一達”，到京東、菜鳥等快遞物流服務商，紛紛加速出海，而經歷過國內電商爆品時代洗禮的順豐、百世、中通等出海國內物流公司，也紛紛加入出海戰局?！白詈笠挥⒗铩钡碾娚涛锪魃?，在東南亞的“J&T Express”“Shopee Express”“Lazada Express”也已非常普及。

在支付側，出海支付、出海企業、海外本地用戶、各國第三方錢包，以及相關聯的數據服務和綜合金融服務，都在中企全球化背景下發展壯大，構成了獨特的出海支付生態。最典型的就是螞蟻集團旗下Alipay+等跨境支付方案，讓中國支付技術打通了國內錢包和海外錢包的“邊界”。

而在物流、財流之外，人才的流動也是廣闊的海外市場帶來的新契機。

霞光社獨家獲悉，獵聘大數據統計顯示，2023年1月-11月，海外職位同比增長41.71%，獵頭發布的海外職位同比增長34.01%，投遞海外職位的求職者同比增長92.87%。

伴隨著出海中企越來越多，各賽道對出海人才的需求也正在擴大，給獵頭行業創造了新的市場。人才的出海熱情被帶動起來，職場人對海外工作展現出更大興趣，海外崗位招聘不斷增多，吸引著獵頭與人才將目光投向全球。

總之，一個出海行業服務體系正在快速成型，將國內成熟生態鏈條復制到海外。

2023年，出海行業因持續爆發，而被稱為中國企業出海的“元年”。

經過2023，能有確切感知的是，出海正在成為紅利，勢不可擋的“全球化”已成為共識。

正如霞光智庫&霞光社主理人何維在霞光智庫聯合新黃河、經濟觀察報主辦的出海行業峰會「潮起·奔流——2023全球領航者大會」上所言：出海從過去的選答題，變成了今年的必答題。

即便全球宏觀經濟持續下行，地緣政治風波不斷，中國出海企業，仍有令人眼前一亮的驚人表現：

SHEIN、Temu、速賣通和TikTok Shop所組成的跨境電商“出海四小龍”群雄并起，撼動亞馬遜的巨頭地位，重塑海外電商市場格局。社交泛娛樂賽道，中國的音視頻社交產品TikTok，Bigo Live、MICO、Yalla、Litmatch、Pokekara、StarMaker、WePlay、TopTop等成為海外用戶社交娛樂生活中不可或缺的一部分。

而2023年外貿也已迎來“新三樣”：電動汽車、鋰電池、太陽能電池，增勢迅猛、全球矚目。得益于電動汽車的強勢拉動，中國汽車出口也在今年超越日本，成為全球汽車出口第一大國。餐飲美食、線下零售、消費電子、智能硬件等各個細分領域的中國消費品牌，不約而同地來到海外，尋找新的增長曲線與生命周期。

與此同時，2023也是許多出海企業在開展海外業務時更加冷靜本質，回歸商業法則，回歸理性，從擴規模，到重利潤，并接受緩慢成長的一年。也就是說，出海企業從燒錢做規模的思維，轉換到注重合規和ESG、注重利潤的健康生長上。

出海的本質是去海外做生意，長期主義是貫穿中國品牌全球化整個生命周期的實踐核心。

在2023年羅振宇的跨年演講最后，特意用了霞光智庫主理人何維，提供給“得到”的一些出海調研案例。其中最讓他最有感觸的，是那一句：“我奮斗處，就是故鄉?！?/span>

霞光社是出海的從業者，是觀察者，也是助力者，致力于用深度內容研究變化、總結經驗，推動出海新勢能、用報告咨詢研判格局、洞見趨勢，形成出海加速度、用創新服務實踐真知、鏈接資源，賦能企業全球化。

在這種中企全球化強勁增長的背景下，霞光智庫作為集深度內容、智庫咨詢、創新服務為一體的出海服務平臺，通過對信息的挖掘、整合、分析，打通出海企業信息壁壘，正在幫助企業看懂、看透出海，助力無數中國企業駛向海外的未來方向。

 封面/圖蟲創意

（來源：雨果網的朋友們）

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