再融資1.3億元！贏過Lululemon的居家健身品牌Tonal如何卷出頭？

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阻礙人們外出去健身的理由實在太多，各大運動品牌早就從中嗅到了商機，于是各種室內居家健身設備應需而出。在Lululemon的Mirror、Peloton、Tempo等實力對手的夾擊中，一個新品脫穎而出，如今來到了估值巔峰，這就是Tonal。

Tonal于2015年創立于舊金山，其核心產品為帶有屏幕的家庭力量訓練設備，可以安裝于墻上，與可調臂和智能配件包搭配使用。通過智能科技和專業訓練體系，Tonal可幫助用戶進行定制化健身訓練。

Tonal家用健身設備主打創新產品加內容服務。首款產品是一款家用力量訓練器械，結合了交互式 LED 屏幕，電磁重量和電纜，以及配套的視頻內容軟件，目前可用于增肌、減脂、增加爆發力。

創始人 Aly 表示發明 Tonal也是為了讓人們可以隨時在家里鍛煉，省下去健身房的時間，輕松維持訓練計劃。

疫情期間，人們留守家中，居家健身的人群釋放出巨大需求。Tonal的一體化設備取代了笨重的重量堆疊或啞鈴架，為居家健身的消費者節省很多空間，提供了最佳的替代選擇。

如今，Lululemon的Mirror基本宣告失敗，成為集團業務的棄子；另一家互聯網健身公司Fiture也關閉了其美國業務和健身鏡業務。在生意并不好做的居家健身賽道，Tonal的產品力為何強勢？在營銷上做對了哪些事？

一、拿下多輪融資，Tonal重點布局營銷

對于Tonal而言，在經濟不景氣的情況下拿到新的融資并不容易。去年，品牌創始人 Aly Orady 辭去了首席執行官一職，由Tonal 總裁 Krystal Zell接任，隨著高管團隊的重組，Tonal 宣布了新一輪融資。這輪融資 1.3 億美元，由 L Catterton、Cobalt、Dragoneer、Kindred Ventures 和 THVC 領投。Tonal 的累計融資金額高達6.15億美元。

而新當家人Krystal Zell表示，她關注的焦點之一就是品牌的營銷。Tonal 一直以來在營銷上都是高舉高打，大量投入人力資金以提高品牌的知名度。Tonal能在強敵環伺中刷足存在感，其中功不可沒的一個關鍵策略就是社媒紅人營銷。

打開Tonal的Instagram，可以看到大部分內容都有真人博主出鏡，足見對于品牌而言，圍繞健身博主的內容是營銷效果的關鍵因素。

健身和健康行業正在經歷巨大的繁榮，一方面是因為人們的健康意識提升，審美風格追求「纖細」轉變為追求「健康美」，另一個不可忽視的因素就是健身博主的巨大影響力，他們不只塑造了當下人們的健身運動意識，還擁有很強的帶貨能力，畢竟人人都夢想著使用同款就能擁有健身博主那樣的身材。

二、同樣是居家健身，Tonal有哪些優勢？

Tonal和Lululemon Studio Mirror、Tempo Move和Peloton的相同點，就是用戶都需要訂閱app的訓練計劃，但是這幾個常被放在一起比較的家用健身器材，其實功能差異較大。Tonal的定位獨特，簡單地說，Tonal可以說是居家擼鐵人的福音。

Tonal可模擬健身房中任一力量訓練的器械，用戶可通過購買智能手柄、智能桿、繩子、長凳、滾輪等配件，體驗更多力量訓練；課程設置上，和國內健身服務商 Keep 的內容相似度很高，小白或者健身打人都可選擇適配內容，定制屬于自己的力量訓練方案。Tonal 屏幕配有內置電磁電機，可提供高達 200 磅的阻力。

Tonal可以基本替代大部分健身房的力量訓練，從手臂鍛煉和腿部鍛煉到核心。而且在 Tonal 上進行首次鍛煉之前，新用戶都需要完成健身評估、選擇健身目標（例如“增肌”或“增強體質”），Tonal就可以推薦科學的鍛煉計劃，直接幫你確定你的鍛煉目標、每次練習應使用的重量。

圖片來源：Tonal App

不管是不敢去找教練的小白社恐，還是經驗豐富的舉鐵老手，Tonal的優勢是其他競品無可比擬的。

三、Tonal如何利用紅人營銷爆火出圈？

盡管居家健身的需求存在，但是價格并不便宜的家用健身器械對于多數用戶，還是有不低的購買門檻。因此，如何提高目標客群對產品的認知、對品牌的信任度，就是品牌第一個要解決的問題。

正如前面提到的，Tonal的Instagram上，主要以與紅人、明星合作的內容為主，其用意就是通過他們的影響力，種草新用戶。

Tonal在不同平臺的運營側重點不同：

在Instagram，主要以紅人、明星合作為主，圖文+短視頻的模式，更加適合推廣產品；

在長視頻平臺YouTube上，品牌的表達空間更大，因此更適合發布品牌理念、專業科普、品牌文化等內容，同時做系列推廣合作的健身教練紅人；

在TikTok上，Tonal主要以發布紅人合作以及訓練視頻為主。

品牌集體在選擇合作時，其策略主要分為下面這三點。

01專業背書

優質的體育偶像，其背后巨大的流量勢能和專業影響力可以為品牌賦能。對于運動健身品牌而言，體育運動員的背書，是最快能提升聲量的動作。

通常，品牌與明星的聯合很容易就被明星搶了“風頭”。Tonal選擇與NBA球星詹姆斯合作，卻是1+1>2的合作。以38歲超長待機的詹姆斯以封神的體能訓練著稱，他在健身運動方面是專業的代名詞。與其他花天酒地，大手大腳的NBA球員不同，詹姆斯每年花費百萬美元用來聘請專業訓練團隊來幫助自己正確訓練和保養身體，來保持身體狀態和延長職業生涯。

在合作視頻中，詹姆斯展示了自己如何用Tonal進行日常的訓練，視頻中可以看到通過這套裝置不僅可以練肩背胸，還能不斷上重量，達到200磅，與在健身房的效果并無差別。Tonal已經將這條合作視頻置頂，目前這條視頻的點贊量達到2982，有171條評論，很多本身不了解品牌的用戶被種草?？紤]到賬號的平均水平，這條合作內容的效果是很不錯的。

而在YouTube上，Tonal與已退役的網球女王小威廉姆斯（Serena Williams）發布合作視頻，視頻點擊量累計12.2萬，是品牌YouTube賬號上點擊量最高的視頻。

Tonal選擇了與明星的高契合度，成功強化了新用戶的品牌認知。

02腰部達人，核心人群種草

除了直接和明星合作，Tonal為了強化產品的專業性，提升品牌聲量，做了兩件事：

打造Tonal教練團；

Lance Parker，一位退役的足球運動員，在退役之后他開始投身騎行、戶外、長跑等運動。雖然按照6萬的粉絲量應該屬于腰部達人，但是他的粉絲活躍度很高，其instagram的評論數量基本都能達到幾百，就賬號量級來說，可以看出其粉絲對博主本身的認可度很高，Tonal選擇他作為教練，自然也是看中了這點。

合作視頻的目前點贊810+，評論210+條，翻看評論發現不少粉絲被原地種草決定下單一套Tonal，足見粉絲粘性高的腰部達人轉化效果是很驚人的。

圖片來源：Instagram

03選擇合適的博主進行人群破圈

除了以上兩類專業性很強的博主，Tonal也會從破圈拓客的角度合作更多泛領域的博主。

Mary Elizebeth是一個四胎媽媽，在instagram平臺上其實屬于完全的素人。但是Tonal最近與其合作的視頻點贊889，數據很不錯。

這條視頻其實也很簡單，Mary記錄了自己在家里的練習，但是這條視頻精準擊中了媽媽這一人群的需求，引起群體共鳴，從硬核健身黨出圈觸達到更多泛人群，比如只是想在家里保持運動習慣的媽媽們。

總結來說，Tonal到如今融資成功其實并非一帆風順，中間也經歷了換帥、裁員、業績不穩定的波折起伏，但是它在營銷方面確實有值得借鑒學習的地方：

對于專業性強的出海品牌，不僅要建立產品壁壘，也要建立品牌壁壘。反應在紅人營銷上，則應該考慮通過合作能真正體現專業度的紅人，這不僅需要廣泛合作垂直KOL，更需要仔細選擇合作對象，建立起高的品牌勢能，品牌的核心用戶才會真正選擇你；

（來源：網紅營銷Bella）

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