超冷門賽道也能吸引3000萬融資？軍用個護品牌Bravo Sierra的秘訣是？

在護膚個護品牌多數瞄準Z世代、女性時，有這樣一個硬核品牌，圈定了一個非常小眾的目標群體——軍人，短短幾年內已經拿到了多輪融資，這就是Bravo Sierra。

Bravo Sierra是一個專注于軍用級個護產品的品牌，2018 年在紐約成立。也是美國首個軍方專用的個護品牌，經美國軍方批準，產品可向美國國防部陸軍、空軍、海軍等銷售。因為出色的業績表現，Bravo Sierra躋身《福布斯》評選出的在疫情期間表現出色的 25 家小企業杰出企業。目前Bravo Sierra已完成多輪融資，其中A輪融資金額1200萬美元，B輪資金1700萬美元。

Bravo Sierra也是一個典型主打細分人群的品牌，核心人群為現役軍人及退役軍人，同時輻射一部分追求簡約生活方式的用戶。

兩位品牌創始人Benjamin Bernet和Justin Guilbert在化妝品和快消品領域有大廠經歷，他們從軍事文化中汲取靈感，打造實用風格的美容和健康產品，其品牌宗旨就是讓在極端條件下工作的軍人群體也能保持身體的潔凈和基礎護理?，F在產品SPU已經囊括洗發水和沐浴露、剃須凝膠、除臭劑、身體濕巾、潤唇膏、保濕霜等。

如今，Bravo Sierra不僅在銷量上保持增長，同時也堅持構建品牌和用戶影響力，創建了擁有 2000 多名會員的社群BATTALION（一個由2,500 名美國特種作戰部隊、現役軍人和退伍軍人現場測試人員組成的數字原生核心社區），在社群中每一位軍人的獎牌和徽章都得以展示。此外，品牌 40%的團隊成員都來自退伍軍人，并為軍人及其家庭成員提供購買折扣，將銷售額的 5%捐贈給軍方社區。

這樣的小眾品牌，如何在短期內建立起自己的壁壘？用戶極其細分的品牌，在紅人營銷上又有哪些獨特的打法？本文一一分享。

一、價值 2000 億美元的市場

美國的軍事市場對于任何企業來說，都是讓人垂涎的業務版圖。

根據Harvard Business Review，美國非戰爭商業市場估值每年超過 2000 億美元，保守估計軍事客戶每年在非戰爭需求上的支出已超過 1000 億美元。在這樣的體量中，再小的一杯羹也意味著可觀的生意收入。

對于商家而言，美國的軍事市場中，一個重要的用戶群體就是由近 700 萬軍人、退休人員、其家人和國防部文職人員等構成的消費者板塊。他們購買軍事設施內外的各種商品和服務，他們的可自由支配支出預估約為1000 億美元，購買力很可觀。

這個市場不僅規模大，而且呈現出同質化、集中化的特點。軍事消費者主要是年輕男性——現役軍官的平均年齡為 33 歲，入伍軍人為 25 歲。從地理上看，他們集中在人口和經濟增長較高的地區：一半人居住在十個州，主要在西部和東南部，全部位于大都市地區附近。

在心理層面，這一消費者群體的顯著特征是對軍隊制度、文化的高度認同。也因此，可以看到Bravo Sierra正是意識到這一心理，因此在營銷策略中聚焦軍隊官方背書，同時聘請了不少軍隊服役人員、退休人員加入團隊。

圖片來源：市場研究公司 Euromonitor International

縱觀另一個市場切面，越來越多的公司通過推出男性自我護理產品來開拓飽和健康市場的空白。根據市場研究公司 Euromonitor International 的數據，2020年美國男士美容市場價值 89 億美元，2024年將增長 7% 以上，達到 95 億美元。

軍事 x 個人護理這一市場看似小眾，但是卻釋放出蓬勃的消費潛力，用戶一致度更高，對于相關領域的品牌而言，無疑是利好信號。

二、Bravo Sierra為什么獲得軍人青睞？

要想獲得軍人這一特殊群體的認可，產品品質、使用感才是硬道理，Bravo Sierra的相比之下，究竟有何神奇的魅力，收獲眾多用戶口碑？

01產品極簡，但功能不減

市場上許多個護品牌的，往往擅長做加法。畢竟人們的閾值不斷拉高，用新品才能刺激消費。但Bravo Sierra是一個受軍事啟發的男女皆宜的美容品牌，極簡且實用，是產品的基因。

舉個例子，Bravo Sierra提供的產品是洗發水/沐浴露 + 剃須凝膠，這是一款三合一產品。它采用類似于大多數剃須膏的加壓罐包裝，產品呈凝膠狀，起泡效果很好。不需要大量三種瓶瓶罐罐換不停，就能感覺已經徹底清潔了自己。功能性安全沒有因為三合一而打折扣。

Bravo Sierra 是美容行業的一個令人耳目一新的新成員，產品崇尚極簡但實用。它不依靠酷炫的名稱、包裝來吸引顧客，定價合適。對于重視保持清新和清潔的軍人或普通人，又不想每次疊加數十種產品的， Bravo Sierra優勢就非常明顯了。

02專注人群痛點，權威背書

相對于其他競品，Bravo Sierra的人群策略核心在于其專注于軍人和積極生活人群的個護需求，產品配方的特殊性使其在市場上具有一定的競爭優勢。

相比于普通2C的品牌紛繁的產品線，形式大于實質的包裝設計，Bravo Sierra沒有擁有大量具有多種變化的產品線，而是為每種產品提供一個單一的配方，簡單，有效，直擊用戶需求痛點。

值得注意的是，產品都經過了美國軍方成員的現場測試，這一點對于打開產品市場至關重要，正是因為有官方的測試+背書，才降低了目標用戶的決策壁壘，也為突破圈層觸達普通用戶增加可信度。

三、垂類用戶的營銷策略

Bravo Sierra的人群非常聚焦，并且用戶心智空白，對于一個新品來說，不僅要抓住核心圈層的用戶，還要通過營銷溝通，建立起高壁壘。

因為品牌人群的特殊性，Bravo Sierra在營銷上，并沒有采用高舉高打的粗放策略，而是選擇了最能吸引目標用戶的紅人合作。對于品牌而言，和有影響力的業內紅人合作，更容易建立品牌信任感，吸引更多新用戶。

目前Bravo Sierra主要運營Instagram（30.9萬粉絲）和TikTok（2.2萬粉絲）兩大平臺，且側重點不同。

圖片來源：Instagram

TikTok的用戶更加年輕化，內容傳播力更強，因此賬號的內容主要致力于打造「軍用」的品牌形象。Bravo Sierra在TikTok上，除了發布少量的產品內容，還聚集了許多與軍人、軍事相關的視頻，這些視頻或搞笑或高燃，目標用戶自然都能會心一笑，產生共鳴。

而在Instagram上，品牌則更多傾向于業內人士和紅人背書。

Bravo Sierra主要選擇軍事博主、槍械達人、運動健身達人三類紅人，垂直領域的紅人是突破核心人群的關鍵。

品牌首先傾向于與退伍軍人合作，這一群體不僅可以產品代言，更可以為品牌提升認知度，獲得種子用戶的垂青。

Pirmin Vieberink就是一位擁有2萬粉絲的退伍飛行員，目前也是一位咖啡連鎖店創業者，可以說是比較有代表性的紅人。雖然粉絲數不多，但是非常精準，他常常在社交媒體上以退伍軍人的身份分享創業體驗、人生感悟以及一些軍事片段。用戶中有相當一批退役及現役美國軍人，以及認可軍事精神文化的普通男性。對于品牌來說契合度極高。

圖片來源：Instagram

品牌運用Pirmin Vieberink為剃須膏背書，可以直接吸引到一波精準的退役軍人用戶?？紤]到紅人的粉絲量級，近200贊的數據算表現不錯，結合尾部紅人的報價和精準KOL的影響力，這次的合作對于品牌來說是很合算的。

圖片來源：Instagram

Bravo Sierra的核心用戶其實品牌忠誠度較高、但決策時間不長，屬于「高粘性、低決策」，這類用戶主要考慮產品是不是好用，只要能首次轉化成功，基本就會一直復購，而不愿意一直選新品。

因此，品牌直接合作精準領域、影響力強的紅人有利于延長用戶LTV（用戶生命周期），增加用戶復購率，因為通常目標用戶的品牌忠誠度更高，一旦用到好用的產品就會基于對品質和品牌的認可，繼續使用。

Ben Smith是一位專注健身、健康生活方式的博主，目前在Instagram上擁有28萬粉，他發布的內容主要包括運動健身、賽事、生活。他的粉絲中男性居多，和他一樣愛運動愛健身，與品牌的泛粉絲重合，對Bravo Sierra來說是不錯的選擇。

在雙方合作的推廣視頻中，Ben在運動后使用了除臭劑，然后介紹了自己的使用感受。從數據來看，雙方合作了2次，這條視頻的評論區很多是紅人本人的追隨者，品牌借助Ben的影響力成功觸達到一批粘性強的男性粉絲，成功出圈。

總結來說，Bravo Sierra作為一個極其垂直的新品牌，其營銷經驗是有一定的借鑒意義的：

如果賽道垂直，那么抓住核心用戶就是新品牌的首要目標，沒有堅實的口碑基礎，破圈就更難；

（來源：網紅營銷Bella）

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