俞敏洪沖向TikTok，復刻一個”跨境董宇輝”要脫層皮

本文經授權轉載自藍海億觀網

作者 億觀分析組

TikTok直播這塊肥肉，被俞敏洪的東方甄選盯上了。

目前，東方甄選正在緊鑼密鼓地招聘TikTok方向的內容、運營和商務人員。

出海，已經成為了國內一線網紅的“標配”，羅永浩的“交個朋友”已經出海了，瘋狂小楊哥也出海了，就連因股權之爭而停更數年的李子柒也很早就出海了。

目前，她在YouTube上擁有1810萬粉絲，雖然內容停止更新很久了，但播放量依然在持續攀升，為其源源不斷地為她貢獻“睡后收入”（關了電腦手機，躺著睡覺，平臺持續提供廣告費分成）。

俞敏洪的東方甄選風頭正勁，也把目光投向了出海，期望在TikTok上再造一個“董宇輝”。

01.東方甄選出海的邏輯

近日，東方甄選在某招聘App發布了多個TikTok方向的職位，包括內容運營經理、商務經理、TikTok海外店鋪運營等，月薪在2萬-4萬元之間。

圖/東方甄選的招聘崗位

其職位的崗位職責要求包括“TikTok賬號搭建”“研究TikTok短視頻新玩法 ”等，工作語言為英文。

實際上，出海早已被東方甄選納入到計劃之中。

早在2022年7月，部分已離職的教職員工收到新東方主播崗位邀請，其中就包括TikTok方向。

彼時，新東方還不叫東方甄選，俞敏洪“將新東方有口才的老師轉變為主播”的計劃還處在初步摸索階段，同時新東方在供應鏈、銷售渠道、主播培養、產品拓展等方面都還很“稚嫩”。

直到2023年，新東方才真正在直播領域站穩腳跟，改稱為“東方甄選”，并加快出海布局。

在2023年1月，東方甄選申請注冊多個“EASTBUY”商標，國際分類涉及方便食品、網站服務、科學儀器等。

彼時的CEO孫東旭宣布，東方甄選正在做出海的準備，推動“有中國地域特色”的產品將走出國門。

經過“小作文風波”后，孫東旭被免去了執行董事/CEO職務。東方甄選的直播間經歷“掉粉”之后，很快恢復元氣，其抖音賬號粉絲重回3000萬+。

董宇輝也成立了新公司“與輝同行”，1月9日正式開播，收獲了“3小時GMV突破1.5億元、登上抖音帶貨榜總榜第一名”的好成績。

東方甄選羽翼已經很豐滿，其踏上出海的步伐變得更加堅定。

「藍海億觀」認為，東方甄選出海，符合其發展的規律：

一、人才儲備：TikTok等平臺的直播對語言要求很高，東方甄選人才儲備豐富，且是“語言+演講”的雙重人才，了解西方文化，有較強的表現力和反應能力，很適合海外直播的場景；

二、供應鏈能力：經過兩年的發展之后，東方甄選已經構建了自己的供應鏈根基，同時對價格和品質、庫存把控力已經很強了。海外電商流通的商品，很大比例來自于中國和中國賣家。因此，東方甄選基于其在國內的供應鏈根基，走向海外，在邏輯上走得通的。

不過，海外直播場景跟國內不一樣。

董宇輝們可以通過唐詩宋詞和諸子百家來打動國內觀眾，但出海主播們要用情懷和文化打動海外用戶，可能會面臨一定的壓力。

02 .TikTok直播間的英語老師們走向何方？

在“雙減”之后，一批英語老師涌向出海直播間。

許多離職英語老師面試了英語客服、外企翻譯等職位遭到碰壁后，發現在招聘軟件上關于跨境電商賽道的英語人才需求不斷增多。

不少亞馬遜電商公司在經過數年發展之后，已經站穩根基，開始向新興平臺擴張，而風頭正勁的TikTok成為了首選。

為此，一批離職的英語老師順利入職了亞馬遜電商公司，成為這些公司探索TikTok電商業務的“開荒第一人”。

緊接著，TikTok直播間的“中國面孔”漸漸多了起來。

剛開始，英語老師們將國內抖音直播的經驗照搬到TikTok上，但很快遭遇了挫折。

比如，一批英語老師們用抖音的饑餓營銷的打法，試圖迅速出單，然而，他們發現，這一打法在外國人面前，幾乎如同拳頭打到棉花上一樣，沒有任何反應。

“庫存快賣光了，這個價格最后10件，僅限今天”“為了安慰上次沒有搶到的小伙伴，我們再上20件，搶光即止！”……

這種在抖音、微信視頻號直播中很常見的饑餓營銷，在海外吃不開。

外國人尤其是歐美消費者搞不清楚，為何主播會如此激動地喊著“3、2、1，開搶”。

很多外國人很理性，也很容易識破饑餓營銷的套路，同時，歐美消費者習慣了物質極度豐富的場景，無法理解一件普通商品為何要搞饑餓營銷。

目前來看，直播這一購物形態，尚未被大量海外消費者所接納，跟國內的直播生態差距非常大。因此，要在短期內復刻一個“跨境董宇輝”，需要天時地利人和的條件。

目前，TikTok許多直播間的GMV與國內抖音直播差距可謂十萬八千里。比如，在許多英語老師的直播間，3-5小時的GMV也僅為幾百元上千元，或者僅售出十幾件商品，這已經算是比較業績比較好的。

其實，從大盤數據就可以看出，海外直播電商市場與國內直播電商差距很大。

根據data.ai發布的報告，2023年TikTok累計用戶支出達到100億美元。另外據媒體報道，TikTok電商為2024年定下了500億美金的GMV目標。

500億美元尚屬TikTok電商的目標，而在國內，抖音電商早在幾年前就突破了1萬億。

據晚點等媒體估算，抖音電商2022年GMV（貨架商城+直播）為1.5萬億元，而最近抖音官方盤點時稱，2023年抖音電商GMV實現了80%的增幅，這意味著今年其GMV規?；驅⑦_到2.7萬億元。

TikTok目前100億美元的“用戶支出”與國內抖音的GMV相比，何異于天壤之別。

即便在目前最被寄予厚望的美區TikTok，其日均GMV大約在1400萬美元左右。而這1400萬美元，除了直播間，還有TikTok“貨架商城”的貢獻。

因此，從這個角度來看，TikTok直播間雖然很火爆，但總體GMV體量還比較小，分到每個直播間之后，更是杯水車薪。

這意味著，國內抖音的打法原本在TikTok上水土不服，同時大盤體量如此之小，英語老師們在TikTok暫時受挫，也是必然的。

即便海外的一些本土品牌，在TikTok直播間的業績也不太亮眼。

比如，創建于1976年的美國美妝品牌Benefit Cosmetics（中文譯名「貝玲妃」）在2023年12月一場精心準備的直播中，平均在線僅為698人，GMV為2.6萬美元，帶貨轉化率為1.907%。

Benefit Cosmetics在TikTok上算是相對頭部的小店（品牌），曾在美妝個護類目的小店GMV排行中排名第19（以30天一個周期）。

即便這樣一個相對頭部的小店（品牌），其GMV尚且如此，何況我們暫時還需要調整“水土不服”問題的英語老師主播們。

那么， TikTok直播間能復刻出“跨境董宇輝”嗎？

03 . TikTok直播間能復刻出“跨境董宇輝”嗎？

一些照搬抖音打法的英語老師們在受到挫折之后，開始進行了調整。

既然抖音吶喊式的饑餓營銷不得人心，那么，英語老師們就轉向更加平實、走心的打法。一些英語老師試著跟直播的觀眾聊天，自嘲自己的英語發音，講述自己的故事等等。

有些英語老師甚至又把TikTok當成了課堂，但聽眾變成了外國人，教授的內容也變成了中文。

“教外國人講中文”也成為了TikTok上一大景觀，并受到許多外國人的歡迎。此外，一些老師也配上一些音效、中國歌曲等甚至跳舞等，跟海外觀眾實現了良好的互動，并取得了他們的信任，賣貨數量也多了起來。

從這個角度來看，雖然跨境主播們面對的是一個不成熟的直播生態，但隨著他們的努力，直播會展現出更廣闊的前景。

此外，「藍海億觀」認為，直播間去除中間商的“低價定位”，對海外消費者哪怕是歐美消費者也依然具有龐大的吸引力。

Temu在海外的巨大成功，證明了歐美市場也有很龐大的五環外的“下沉市場”。處在這一市場的消費者，在選購商品時考慮的“第一標準”是足夠便宜。

因此，隨著TikTok的壯大，更多的海外消費者會受到“教育”，弄清直播帶貨的邏輯，認識到一些頭部直播間可以通過批量談判，能夠價格打到“驚掉眼球”的低水平。

一旦TikTok直播間“有大量低價商品”的認知植根到大量海外消費者的心智之中，那么，直播的生態會越來越成熟，“3、2、1, 上貨”將變得不再違和，甚至將變得悅耳動聽。

至于抽獎、饑餓營銷，也會被更多海外消費者接受。

在這種情況情況下，背靠中國強大供應鏈的主播之中，也有可能出現下一個“董宇輝”。

總結出來，俞敏洪的東方甄選要復刻一個“跨境董宇輝”，尚需天時地利人和的條件，也需要自己磨掉一層皮，不斷迭代，適應海外這個新市場。（億觀分析組）

封面/圖蟲創意

（來源：雨果網的朋友們）

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