得力出海，中國TOP品牌在海外市場的又一春丨跨境名人堂第44期

小小的文具，能在海外市場掀起多大的波瀾？

中國品牌出海，近些年來一直備受關注，從國貨大牌再到新生品牌，不少國內商家在品牌出海中取得了一定的成效，順利走出了國門，而且輻射的市場也從原來的歐美拓展到了東南亞、中東和拉美等地。

作為國內耳熟能詳的辦公文具品牌，得力已經在出海賽道中奮戰了20余年，從1998年開始外貿出口，到2006年成立第一家海外分公司，再到2018年入局跨境電商，得力不斷拓寬其銷售渠道和目標市場。近幾年在跨境電商領域的探索，也讓得力更加堅定了品牌出海之路。

近日，雨果跨境對話得力海外電商公司總經理黃冠榮，就得力跨境出海戰略以及亞馬遜平臺的策略打法進行了深度探討。

圖：得力海外電商公司總經理黃冠榮

從外貿到電商，得力持續推進品牌

出海伊始，得力大多是為國際品牌做貼牌加工，2006年成立海外公司后，得力開始將國內的產品出口到發展中國家，在線下渠道做批發和零售。不論是前期的貼牌還是之后在發展中國家的出口，得力在自主品牌的推廣和布局中并沒有投入太多的精力。

但對于早已將全球化納入到品牌目標和戰略當中得力來說，品牌出海是一定且必須要做的。

這一轉變發生在2007年，彼時，得力意識到僅用國內的產品和包裝去做海外市場不是長久之計，更無法形成品牌化，于是得力便在產品包裝上進行了調整，將原有的中文替換為英文。黃冠榮表示：“若得力只是想賣貨，甚至可以不需要包裝，用白盒包裝就行，但得力想做品牌出海，那么就要將國內的產品和出海的產品區分開?！?/span>

隨著產品包裝的替換，得力的品牌出海之旅也算正式拉開了帷幕，在這之后，得力針對不同的市場，比如東南亞、中東、南非等，進行了單獨的產品布局，據黃冠榮所說，目前得力在每個市場/國家都有單獨的產品池。

時間回到2018年，那一年，得力成立了海外電商公司并且入駐了亞馬遜平臺，而進駐亞馬遜也讓得力正式接觸到了歐美市場。觸及歐美市場第一年，得力在亞馬遜平臺的上品思路是將國內銷量好的產品復制到亞馬遜平臺上，但慢慢卻發現，這條路行不通。

此時，黃冠榮深刻認識到，品牌想要在歐美市場做跨境電商生意，單用國內那套打法和產品思路根本不可行，即使得力在產品方面有著很大的優勢。他說道：“產品和品牌聲量固然重要，不過在海外消費者看來，一個品牌下有很多產品并不專業，他們不吃這一套?！?/span>

“得力的產品線比較廣，光辦公用品這一個大類就可以拆分出很多細分領域，比如書寫工具、辦公紙品、辦公設備、打印機等，而在歐美市場，每個細分領域中都有很強的品牌，消費者會更喜歡細分領域的品牌，而這正是得力初期在歐美市場所欠缺的?！秉S冠榮提到。

于是，得力開始轉變在亞馬遜平臺上的銷售策略，分不同的品類、打不同的子品牌。

衍生子品牌，專攻細分賽道

和其他賣家不同的是，得力在國內有著非常明顯的供應鏈優勢，而且每一個產業都有一個單獨的子公司，因而，得力在實施子品牌戰略時，并沒有遇到太大的難題。

黃冠榮表示：“得力的產品非常多，包括學生用品、辦公用品、家具、工具等，每個產業子公司的體量都是幾十億的規模，且有非常專業的研發團隊。我們既然要做子品牌，就要做專業的產品，要讓海外消費者對新品牌和產品有新的認知，讓他們慢慢信賴新品牌?！?/span>

據了解，得力在海外推行子品牌策略時，并不是簡單的換包裝、換logo，而是根據特定的市場和渠道去衍生子品牌。黃冠榮稱，在搭建每一個子品牌前，都會有相應的品牌提案出來，而品牌提案則要依據品類的渠道、消費群體、消費者的需求以及具體的主流產品等維度，從而來決定子品牌的定位和相關的產品線。

不過對于得力而言，如何在細分領域中超過其他品牌、提高消費者對品牌認知度從而搶占市場份額依然是得力所面臨的挑戰。為了實現子品牌成為細分領域TOP品牌的愿景，得力緊抓消費者反饋，不論是個人消費者的反饋還是企業用戶的反饋，得力均會收集匯總，進而應用到產品中去做升級迭代。

正是因為關注用戶，得力在亞馬遜平臺上不僅會為消費者提供各式各樣他們喜歡的產品，還會為企業用戶提供更為優惠的價格，而這也讓得力的產品力和品牌力得到了進一步的升級。

目前，得力主品牌在亞馬遜辦公用品大類下的很多子類目中都是頭部賣家（Top Seller），而得力旗下的一些工具子品牌、家具子品牌還有居家辦公子品牌在亞馬遜上也有著較好的表現。

黃冠榮透露，2023年年底，得力在亞馬遜上年對年的增長達到了70%左右，在未來幾年里，得力也會計劃在亞馬遜上將更多五金工具、電動工具和家具等品類做更多的發展。

擁抱平臺，擁抱變化

初入跨境電商，得力在亞馬遜平臺乃至歐美市場上并沒有很大的品牌聲量，但在6年后的今天，得力已經悄然成為亞馬遜平臺上的明星賣家，穩步占據了歐美辦公、文具等品類的市場份額。

黃冠榮稱，得力有一個三年戰略稱為“315”，即三年內在15個國家達到當地行業TOP 3，而這一目標得力早已在2022年完成。

能有如今的成就，黃冠榮認為得力至關重要的一點是擁抱平臺和擁抱平臺的變化，在他看來，不論是賣家還是品牌方，對于目標市場的洞察和對消費者的感知遠遠不如平臺準確，緊跟平臺的變化才是賣家應該去做的。

黃冠榮表示：“亞馬遜平臺在發布新政策或是新的業務模式后，我們就會去想亞馬遜的政策或是業務模式會為得力帶來什么樣的機會，而在這些動作背后，平臺希望賣家作出什么樣的改變，平臺想要什么樣的產品，這些我們都會去進行思考和討論?！?/span>

“跟隨平臺的腳步，做平臺想要的賣家、做平臺想要的產品，賣家自然能夠實現增長。”黃冠榮如是說。

（封面來源：圖蟲創意）

（來源：楊旭峰）

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