2023年終大事件復盤：社交電商勢不可擋，萬能解藥全托管

2023即將畫上句號，過去的這一年，跨境電商行業可以說是“水大魚深”，也可以說是“水混魚雜”。我們看到Temu、SHEIN在全球狂飆，持續擴大市場容量，全托管模式風靡跨境，也可以看到TikTok Shop印尼遭封禁，遺留一地雞毛。工廠型賣家借助全托管模式獲得短暫躺贏，貿易型中小賣家生存空間被急劇壓縮。

本文將復盤2023年最具代表性的事件，回味疫情開放之后，跨境電商不平凡的一年。【更多跨境出海模式探索，可關注2024雨果大會→（點擊報名）】

1、 TikTok Shop印尼遭封禁

2023年10月4日，TikTok Shop官宣印尼站正式關閉。

事件起因是9月27日，印度尼西亞貿易部發布的聲明，禁止社交媒體平臺上的電商交易，理由是為了保護當地的線下市場和中小企業。

10月4日，在TikTok Shop發給印尼站賣家的郵件中，TikTok Shop明確表示印尼站正式關閉。

印尼政府的封禁政策，直接波及TikTok Shop印尼600萬賣家的命運，這其中有出海印尼的從業者，也有眾多本地的小商家。

根據雨果跨境發起的一項關于TikTok Shop印尼賣家庫存情況的調研來看，超5成賣家深陷庫存壓力。有賣家決定直接撤出印尼市場，不再涉足東南亞的跨境生意。

而影響更為深遠的是，印尼政府這一“鬧”，不排除東南亞其它國家效仿，包括越南、馬來西亞在內的國家在輿論高峰期也曾發聲考慮采取相應措施，絕了TikTok Shop東南亞的電商夢。

轉機出現在TikTok Shop被禁的兩個月之后，TikTok通過與印尼GoTo集團旗下電商平臺Tokopedia合并的方式正式回歸印尼市場。TikTok還承諾將在未來幾年投入15億美元，來為業務提供所需資金。

雨果銳評：TikTok Shop印尼遭封禁事件本質上是另一種“水土不服”，尤其是外來新物種TikTok Shop獲取了大量的財富資本，且態勢愈加兇猛，卻與印尼本國利益群體沒有強關聯。中國出海企業除了做好用戶體驗的本土化，也需要做好政企的本土化。

事件的結果以TikTok Shop和Tokopedia合并而告終，并承諾砸下15億美元，短期來看，TikTok Shop付出了一些代價，但長期來看，TikTok在印尼終于做到合規，同時還能借Tokopedia的關鍵資源和經驗推進本土化經營，加速其電商進程。

2、 跨境電商紛紛入局全托管

不可避免，全托管成為2023年的年度熱詞，在繼Temu、速賣通之后，2023年，跨境電商紛紛入局全托管。

2023年4月，Lazada推出“全托管”模式。

2023年5月，TikTok Shop推出“全托管”模式。

2023年7月27日，Shopee官宣“全托管方案”。

“全托管”，主要是指將核價、運營、物流、售后等環節交由平臺處理，商家只負責供貨的一種業務模式。但不同的平臺，在定價等具體策略運營和價格博弈方面稍有差異。

雨果銳評：各大平臺上線“全托管”模式，無疑是迎合了市場潮流，平臺對于優質貨源、優質工廠的爭奪將會進一步加劇。

從賣家端來說，全托管帶來的低價內卷成為一柄回旋鏢，貿易型中小賣家毛利急速拉低，生存空間被急劇壓縮。工廠型賣家基于供應鏈基礎，反而短暫“躺賺”。不過全托管模式究竟能走多遠還未可知，關鍵是賣家能否借此賺到錢。

亞馬遜也受到全托管平臺的實際沖擊，回看今年以來，亞馬遜頻頻調整政策，包括對價格低于10美元的所有商品推出較低的FBA費率等等，都是在低價、折扣上做文章。

3、SHEIN 屢傳赴美上市

跨境電商巨頭SHEIN今年以來屢傳赴美上市的消息，引發關注。11月底有消息稱，SHEIN已秘密提交IPO文件，謀求在美上市，目標估值900億美金，約6400億人民幣。

SHEIN 一直極盡可能地保持低調。但從今年以來，官宣在全球市場推進平臺模式SHEIN Marketplace，拉美地區供應鏈布局的調整，再到近期歐美市場收購 Forever21母公司1/3股份和英國品牌Missguided 等舉動，都已經在為其經營擴張和上市計劃鋪墊。

雨果銳評：SHEIN主營品類依然是服裝，這在一定程度上決定了它的上限，雖然已經轉型全品類，不過進程并沒有那么快。隨著Temu、TikTok Shop等加速出海，SHEIN在經營上盡管面臨著一定的壓力，但也仍快速增長。上市籌集資金，加大競爭籌碼，有其必然性。

4、巴西稅改

2023年8月，巴西稅務合規計劃（Remessa Conforme）正式生效。

稅改后，巴西對當地美客多、亞馬遜 、Shopee、速賣通、SHEIN等平臺的跨境包裹，統一征收17%的商品和服務流通稅（ICMS）。具體而言，50美元以下的跨境包裹可免關稅 ，但需要繳納17%的ICMS稅；50美元及以上的跨境包裹要繳納60%的關稅，并疊加17%的ICMS稅。分析稱，對于銷售5~15美金低客單價產品的跨境賣家來說，只能放棄巴西站。

雨果銳評：巴西稅改的背后，隱藏著的是拉美電商市場的爆發，就在剛剛過去的亞馬遜峰會上，亞馬遜官宣巴西站向中國賣家開放。巴西是一個繁華的市場，也是一個逐漸“黑化”的硬骨頭，對于賣家而言，稅收政策是躲不過的一道坎，或許賣家可以從產品質量、品牌等方面下功夫。

5、 TikTok美國小店向中國賣家開放

美國時間9月12日，TikTok 官網宣布在美正式上線電商服務 TikTok Shop。從今年1月開始內測，6月正式開放，8月開始正式運營。TikTok美國小店的銷售額實現了從5月份的30多萬美金到8月份的500多萬美金，再到10月份的1000多萬美金，直至11月的3300多萬美金的飛速增長。

10月9日，TikTok Shop官宣美國小店商家自運營模式已經開放跨境商家定向邀約入駐，中國營業執照主體也可以申請入駐。隨后，市面上掀起入駐TikTok美國小店的風潮。

雨果銳評：從2022年年底小范圍測試美國本土店，一個本土店邀請碼被炒到上萬元，足以看出TikTok美國小店的火爆以及賣家對它的期待。美國是全球最大的海外電商市場，它帶來的商機機會無法估量，而更重要的是，TikTok Shop的到來，為原有電商市場注入新的元素——短視頻及紅人帶貨的生態。

6、亞馬遜聯手Meta

亞馬遜和Meta達成了合作，將Facebook和Instagram賬戶與亞馬遜聯系起來，實現平臺上的商務互通，并共享廣告定位數據。

也就是說，消費者只需在Facebook/Instagram站內登錄亞馬遜賬戶，便可在站內直接看到亞馬遜產品的實時定價、Prime會員資格、預計配送時間及產品詳情，并直接在站內完成支付。

雨果銳評：亞馬遜一直在嘗試社交領域的建設，而Meta則一直希望加強電商屬性，兩者可以說一拍即合。亞馬遜也能通過與Meta的合作，來抵抗TikTok、Temu、SHEIN的圍剿。畢竟TikTok、Temu、SHEIN在美國市場的翻山倒海，也讓亞馬遜不得不重視起來了。

另外很重要的一點是社交電商已經成為一個不可忽視的趨勢。

7、5萬+商標暴雷

美國當地時間11月27日，美國專利及商標查詢局（USPTO）公布了一份長達1319頁的《補充說明理由令》，內容顯示：深圳某知識產權服務商涉嫌違反美國商標局的相關管理法規，其注冊的超53000個美國商標或將被取消。

該消息一出，立即在行業內引發關注，一方面是此次暴雷的商標數量之龐大在行業內前所未有。另一方面，對跨境賣家而言，一旦商標遭遇失效、強制注銷，由此帶來的損失恐怕難以估量。

有律師表示，經此一役，美國專利商標局對中國賣家的商標注冊 只會越來越嚴格。明年1月1日起，一個賬戶僅限一人使用，而且這個賬戶必須在同一個地點登錄，同時會有美國律師監督，如果出現問題，這個美國律師要承擔相應的責任。

雨果銳評：每個暴雷事件的背后，最終受害的都是跨境賣家。

8、Temu全球擴張

2023年，跨境圈，“刷臉”最頻繁的當屬拼Temu，全球擴張速度驚人。

今年4月，Temu先后登陸英法德等發達國家；7月，Temu進軍亞洲，首戰日本、隨后布局韓國；到了8月，Temu開設了菲律賓、智利站點，9月開設馬來西亞、以色列、菲律賓站點……

最值得一提的是Temu登上北美 “春晚” 超級碗，將“Shop like a Billionaire” 的洗腦廣告送入 1 億美國觀眾腦中，這是一場廣告“核爆”。今年九月，Temu 吸引到 1.2 億人瀏覽商品，平均每天發出 160 萬個包裹——大部分商品海運送往美國。

根據SensorTower最新報告，2022年9月至2023年11月，Temu全球下載量已突破3億次。

雨果銳評：得益于低價、全托管和激進高效的營銷策略，Temu憑一己之力，在海外復制出另一個“拼多多”， "砍一刀" 正式出現在外國人面前。其率先推出的全托管模式同樣攪動整個跨境電商行業，Temu值得“厲害”二字。

不過對于Temu而言，還需要保證規模增長始終跑贏定價帶來的損失。

（封面圖源：圖蟲創意）

（來源：雨果跨境編輯部）

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