自配送 vs FBA，不同配送方式的廣告如何“對癥下藥”？

無論是追求較低的倉儲成本，還是希望通過高時效配送時間吸引消費者，相信大家都會根據自身情況選擇不同的配送方式，并采取不同的廣告策略進行配合：

針對不同的廣告目標，不同配送方式下（自配送vs FBA），產品的推廣策略要怎么調整呢？讓我們一起來“對癥下藥”吧！

選擇自配送方式的產品一般來說利潤較薄，或ASIN數量較多，想要通過廣告推廣為產品尋求“突破口”，我們需要解決以下難題：

使用自配送方式的商品很多是選品種類較多的“大家族”，賣家沒有辦法“雨露均沾”地逐一制定廣告計劃。這時我們可以通過自配送測試商品熱度，挑選重點商品。

解題思路：

【問題來了】找到重點“培養對象”后還要做什么？

· 為精選出的商品加大投放預算和競價

· 開啟手動投放添加能夠促成轉化的關鍵詞

· 觀察獲得有效流量商品的商品詳情頁，并為同類商品進行詳情頁的優化，提升轉化的可能

· 保持自動投放，并分析沒有展示量的產品是否在商品詳情頁上需要調整，或是判斷是否還需要繼續售賣此商品

除了“家族”龐大的商品，變體多或是超大、超重的貨件，它們又該如何尋求突破呢？

解題思路：

【問題來了】我們要如何觀察商品詳情頁？

我們可以從兩個維度去觀察：

通過前面的解題思路，找到一些“潛力股”產品，如何將這些產品“發揚光大”？

解題思路：

潛力新品發展到爆品過程中，隨著單量增多，我們也需改變物流配送的方式，可以將整個推廣過程分為三個不同階段，并設置廣告目標，逐一攻破：

那么要如何合理清庫存，保持庫存“健康”，從而避免產生不必要的費用呢？庫存周轉周數（WOC）可以幫助我們衡量一段時間內的庫存績效，規避積壓風險。

*以上簡易公式僅提供參考，大家要依照產品銷售記錄和季節性表現合理推算WOC

庫存周轉周數（WOC）基于過去的歷史銷售量以及亞馬遜在售庫存的預計可售周數推算得出。如果你的WOC保持在3-6之間，就說明庫存狀況相當健康！

按照庫存周轉周數表現不同，可分為五種情況，再結合廣告轉化率，就可以獲得下方的庫存分析表，并根據實況采取不同的清庫存廣告策略：

1、廣告活動轉化率：廣告活動會依照廣告產品而有所不同，可分別為 ASIN 所在的商品推廣、品牌推廣、展示型推廣廣告活動中計算廣告活動轉化率的表現，并對照 ASIN 的 WOC，找到相對應的策略。

2、賬戶標桿：廣告主能依照其整體廣告活動表現來評估，當然也可以依照平均數或中位數作為標準。

區域1-3：WOC小于6，沒有庫存積壓顧慮的ASIN

廣告策略：確保庫存健康狀況，如有庫存不足時盡快補足庫存

區域4：WOC>6，CVR>賬戶標桿

廣告策略：商品轉化率高，但庫存過盛，需加大曝光，主要為商品增加曝光量和點擊

投放建議：

區域5：WOC>6，CVR<賬戶標桿

廣告策略：優化 Listing，增加產品關聯性較高的流量、提升轉化率并增加訂單以及銷售。

投放建議：

根據商品出單情況和運營需求使用自配送和FBA，再配合合適的廣告策略，無論是產品推廣還是清庫存也能“事半功倍”啦！一起加油吧！

封面/圖蟲創意

（來源：亞馬遜廣告）

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