Temu橫掃美國，沖擊最大的竟然不是亞馬遜？

Temu的影響力可謂全球范圍內的熱門話題。Temu持續傳來令人瞠目結舌的消息：成為墨西哥排名第三的電商平臺、登上波蘭電商排行榜第二的寶座……

近期，蘋果公司又給這場狂潮火上添油。他們公布了2023年美國App Store的下載量排行榜，結果顯示，Temu摘得桂冠，超越了TikTok、Instagram、Google、YouTube等，成為美國免費App下載量最高的應用。

Temu的用戶每天平均使用時長達到18分鐘，超過了亞馬遜的10分鐘。這一猛烈增長讓一些亞馬遜賣家感到擔憂，特別是那些訂單量出現下滑的賣家，他們認為Temu搶占了大量訂單和流量。

針對Temu的迅速崛起，亞馬遜不是最慌張的，而更加緊張的是其他美國電商平臺。亞馬遜也采取了實質性的行動，甚至做出了一些大刀闊斧的調整。

01.亞馬遜面對Temu的競爭優勢，還有不少底牌

服裝是亞馬遜著重關注的品類之一，在2021年已超越家居成為其最大品類之一，為公司貢獻了巨額GMV和利潤。然而，最近，亞馬遜做出了一項重大決策，大幅度調整了服裝品類的傭金政策：自2024年1月15日起，定價低于15美元的服裝商品，銷售傭金從17%下調至5%，定價介于15美元至20美元之間的服裝商品，傭金也從17%下調至10%。（詳情見文末掃碼入群）

新入門的服裝賣家甚至有機會享受到免傭金政策的福利。

有人認為，亞馬遜此舉意在應對SHEIN的崛起。然而，SHEIN已經運營十多年，亞馬遜雖然目睹其爆發式增長，但并未曾削減傭金，如今卻毅然降低了，幾乎是一場劇烈的大幅調整。

盡管亞馬遜的調整或許是對抗SHEIN的一種反應，但更重要的目標是正在以病毒般速度增長的Temu。

服裝領域天然具備電商吸引力，也是Temu急速增長的有力武器之一。據第三方統計，服裝是Temu的“銷量冠軍品類”。

亞馬遜大幅度調整服裝類目傭金，或許意在將整個品類作為阻擊Temu的武器，讓服裝賣家以更低價格參與市場競爭，以此守住亞馬遜的流量優勢。許多賣家對此感到憂心，認為亞馬遜在Temu的競爭下節節敗退。但實際上，亞馬遜并非表面看上去那么無助。

亞馬遜擁有幾大優勢可在相當長時間內抵御Temu的競爭：

1.優越的線下硬件和快速配送：亞馬遜花費大量資金打造了完善的FBA倉儲和配送系統，這些強大的基礎設施讓亞馬遜的配送速度和售后服務水平大幅提升。因此，在配送和售后服務滿意度方面，亞馬遜明顯領先Temu。

2.服務能力強大：依托龐大的線下設施，亞馬遜的售后服務水平也達到了較高水平。例如，在退款等售后服務滿意度方面，亞馬遜的滿意度為32%，而Temu僅為19%。

3.更高的轉化率：亞馬遜的轉化率遠高于Temu。Similarweb的數據顯示，Temu的轉化率僅為4.5%，遠低于亞馬遜的56%。這表明，盡管Temu的流量增長迅速，但存在流量虛胖的可能性。

4.客單價優勢：亞馬遜已經成為中產階級網購的首選，其客單價始終保持在較高水平。根據《連線》雜志數據顯示，Temu的平均訂單價為25美元，而亞馬遜為47美元。這與亞馬遜長期以來在消費者心智中的地位有關，因此消費者更愿意在亞馬遜上購買高價值產品。

5.流量護城河：亞馬遜在美國的流量仍然占據著一席之地。11月份的數據顯示，SHEIN、Temu和速賣通三家平臺的訪問量超過了10億，但僅相當于亞馬遜在美國的50%。

這些優勢使得Temu要想撼動亞馬遜的地位，還需要很長一段時間。

02.美國“1美元店”面對Temu的挑戰

Temu在美國的崛起猶如削土摧山，席卷全境。最為驚慌和痛感的，并非亞馬遜，而是與Temu有相似市場定位的零售平臺。這些主打低價的零售平臺包括Dollar General（達樂集團）、Dollar Tree（美元樹）、Five Below等。其中，達樂和美元樹是經營數十年的老牌零售商。達樂成立于1939年，1968年上市，如今市值272.24億美元；美元樹則成立于1986年，1995年上市，市值現達276.59億美元。

這種“1美元店”在美國各地紛紛萌芽，瞄準的是美國低消費市場。截至2016年，美國就有3萬家“1美元店”。

Temu進入之前，達樂和美元樹風頭正勁。根據美國零售聯合會發布的《2023年美國零售商百強榜》，在2022年，達樂和美元樹以378.7億美元和279.1億美元的成績位列第17和20名。然而，Temu如一位無名少年出山，以一套獨到的手法打破了老牌品牌的局面。Earnest Analytics的數據顯示，截至11月，Temu已占據美國折扣零售市場約17%的份額。

在Temu的沖擊下，達樂和美元樹的市場份額雙雙下降。達樂的市場份額從今年1月的57%跌至11月的43%，降幅14個百分點；美元樹則從32%降至28%，下降4個百分點。兩大折扣巨頭在Temu攻勢下的股價也紛紛下跌。今年，達樂的股價跌幅達50%，美元樹下跌24%。

Temu的低價產品對實體折扣店構成威脅，這成為Earnest Analytics營銷主管Michel Maloof所指出的風險。不過，值得注意的是，Temu的成功依賴于中國的供應鏈。但不是所有賣家都愿意在Temu銷售。當前在Temu銷售的賣家，主要銷售“薄利多銷”的款式，對于新開發的產品或有保留態度。此外，隨著入駐賣家增多，競爭日益激烈。

Temu也逐漸收緊政策，如物流費用，現在要求賣家承擔一半。預計隨著入駐賣家增多，Temu的政策會進一步收緊，尤其是在“同款比價+最低價上架”的機制方面，可能傷及更多賣家。

（來源：跨境小知）

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