口腔護理紅海中小眾品牌逆勢領跑，Cocofloss做對了什么？

社會學家伊麗莎白·柯里德-哈克特在她的著作《渴望階層的理論》中提到，花錢買一個Birkin包已經不再流行，如今真正的時尚是把錢花在能體現自我價值的物品上。就比如：買一根稍微奢侈的牙線，這就好像給人一種這樣的印象——你是一個愿意為自己的健康投資的人。

根據美國CDC（疾病控制與預防中心）2016年時的研究，彼時三分之一的美國人還根本不使用牙線，但幾年后，一個小眾牙線品牌在2021年的銷售額超過了900萬美金。

這就是?Cocofloss，是一個獨特且創新的牙科護理品牌，創立于2015年，來自美國加州，創始人是加利福尼亞州圣馬特奧市的牙醫 Chrystle Cu 和她的妹妹 Catherine Cu 。

品牌的核心產品是牙線，搭配其他口腔護理產品作為復購SKU，并且提供按月訂購服務。爆款產品價格在$18-$48之間。

賣牙線并不是一個聽起來“性感”的創業概念，大部分人也不習慣用牙線。但是對于創始人而言，她希望通過一款有趣、好看、好用的牙線，讓清潔牙齒這件小事也有儀式感，從而徹底改變普通人使用牙線的方式，同時促進口腔健康。

如今，憑借卓越的產品和定位，Cocofloss已成為牙科護理行業的黑馬品牌。

從市場規模來看，Cocofloss切入的是口腔個護領域里不算起眼的小產品，品類客單價低且技術壁壘更低。其競品多為巨頭品牌的邊緣產品線，競品雖多，但戰斗力都不強。那么相較于傳統牙線，Cocofloss究竟有何特別能夠殺出重圍？作為一個新品牌，其品牌經驗有哪些亮點？

一、口腔健康賽道還有多少機會？

隨著人們對口腔健康愈發重視，全球口腔護理市場持續顯著增長。

2023年口腔護理市場收入達514.5億美元。預計該市場每年增長3.17%（2023-2028年復合年增長率）。與全球相比，大部分收入來自美國（2023 年為 98.29 億美元）。

而在口腔健康這一賽道中，牙線市場規模預計將從2023年的6.4554億美元增長到2028年的8.5617億美元，預測期從2023-2028年將以平均每年5.81%的速度增長。

在疫情期間，許多研究和組織都表明口腔健康的重要性。而促進市場增長的主要因素是口腔疾病發生率的增加，延伸出對口腔護理產品的需求。例如，2020 年 9 月，根據美國疾病控制與預防中心 (CDC) 的數據，30 歲以上的成年人中有 47.2% 患有某種形式的牙周病。美國牙科協會 (ADA) 進一步指出，7.8% 患有牙齦疾病的成年人患有嚴重的牙周炎(Source: mordorintelligence)。

此外，全球范圍內的人口老齡化現象預計也將促進市場的增長，因為這個年齡段更有可能使用牙線。從地域來看，日本、德國和美國等國家的老年人口比例最高。

對于出海商家而言，北美市場依然可以作為主攻市場，將在整個預測期內主導牙線市場的市場份額?？谇患膊』疾÷实纳仙歪t療基礎設施的完善預計將成為推動該地區市場增長的主要因素。例如，2021年，美國牙周病學會估計，超過55%的30歲以上美國成年人的一顆或多顆牙齒患有牙周炎。

牙線市場競爭看上去既有挑戰，也有機會。目前主導市場的主要包括 P3M、Church & Dwight Co. Inc.、高露潔、HRB Brand、強生、Perrigo Company Plc (RANIR LLC)、Lion Corporation、 Dr Wild & Co. AG、Sunstar Suisse SA、The Humble Co、寶潔等頭部公司。但小眾品牌仍有可能通過產品、定位和營銷，占領一定的人群心智，比如Cocofloss。

二、Cocofloss為什么與眾不同？

Cocofloss為什么能迅速在這樣一個天花板并不高的小眾賽道脫穎而出？

相較于傳統牙線，Cocofloss的產品特色體現在更強的清潔力，更健康的材質（椰子油制作）以及更專業的產品設計（牙醫設計）。

01清潔力超強

扁平、光滑的普通牙線很難將牙菌斑清除干凈，而Cocofloss采用 500 多根細絲編織而成的有紋理、絲瓜絡狀的織物。每根細絲都注入有紋理的椰子油涂層，可在牙齒之間輕松滑動，比普通牙線更有效地去除牙菌斑和碎屑。使用牙線時，這些絲線會膨脹，從而清除粘性牙菌斑和引起蛀牙的細菌。

Cocofloss的產品中富含椰子油，這是一種由壓榨椰子肉制成的舒緩、營養豐富的天然抗菌劑。椰子油還含有月桂酸，有助于清除口腔中的細菌。

02牙醫背書

Cocofloss抓住了最核心的場景和人群，從一開始就與牙科診所和專業牙醫保持著高度密切的合作，從研發、到終端銷售，到TikTok、Instagram的內容上，都始終不忘突出專業形象，比如在其TikTok的話題標簽#cocofloss中，就有大量的專業人士、機構出鏡的內容。

通過這樣的專家背書推薦，新品也有更多曝光。

03卷顏值

看Cocofloss 網站對眼睛來說就是一次多巴胺享受。創始人Cu 與她的妹妹、藝術家 Cat Cu 共同創立了公司后，就一直想將輕松的氛圍融入到使用牙線的體驗中。而「顏值經濟」「多巴胺營銷」盛行的當下， Cocofloss 在產品設計上也是將“色彩”融入其中，而且常常以夏季、海邊為主題，也不愧創始人是加州人～

04敢于教育用戶

Cocofloss 不僅僅只在賣產品，品牌同樣致力于教育個人掌控自己的牙齒健康。品牌網站提供豐富的信息，包括文章、視頻和專家提示，社媒也發布了許多如何保持口腔衛生的短視頻。通過這些教育資源，Cocofloss 旨在消除有關牙科護理的常見誤解，并鼓勵個人養成健康的習慣。

此外，Cocofloss與其他牙科品牌的區別還在于其對可持續發展的承諾。該牙線采用無殘忍和純素食材料制成，包裝由環保材料制成。他們還鼓勵顧客通過創新的回收計劃回收空的牙線容器。

可以看到Cocofloss作為一個新品牌，在大品牌的近身搏殺中迅速抽身，以產品質量、使用感和個性化的品牌哲學為自己搏得身位優勢。產品是1，營銷是0，因為有了足以讓消費者買單的產品，再加上其營銷策略，才有了今天的成績。

三、小眾新品牌選達人新思路：從垂直KOP到泛生活KOC

在社媒營銷中，Cocofloss還是處于比較聚焦的初級階段，主要的運營陣地還是Instagram（9.6萬粉絲），同時也在TikTok、YouTube等平臺發布視頻內容?！m然粉絲并不多，但是仍然有值得借鑒的思路。

Cocofloss的核心用戶是有牙齒問題的患者，而除了最核心的用戶，以有口腔清潔習慣、關注口腔健康的人作為潛在用戶，再拓展到生活精致的泛人群。這樣的人群模型也決定了Cocofloss的紅人篩選策略。

01立足核心用戶，布局專業紅人

為了攻占核心人群，品牌合作了大量的執業牙醫，邀請他們發布口腔健康、潔牙好物推薦等主題的視頻。

@tessa_gillis是一位執業牙醫，目前在TikTok上，雖然只有1萬粉，屬于尾部紅人。在視頻中不僅介紹了Cocofloss的使用方法，也給到了一些針對病人的建議。

牙醫這類垂直的專業紅人屬于KOP（Key Opinion Professionist關鍵意見專家），相比其他KOL，專業度更高，對于打造新品牌口碑，轉化核心用戶、觸達潛在用戶很有幫助。

02通過泛生活紅人，向外破圈

而在核心人群之后，品牌也要滲透更廣泛的人群。牙線對于很多用戶而言，依然沒有形成心智，因此Cocofloss也需要擴大紅人合作池。

正如開頭提到，使用牙線的第二類用戶是一部分追求精致生活的人，而泛生活類紅人就可以覆蓋這類用戶。

比如擁有7萬粉的抖音KOL @ashleynoelleee，她的定位就是精致的生活博主，因此在daily routine這類日常生活視頻中，露出Cocofloss高顏值的牙線，更自然地安利了產品。

此外，品牌還可以充分挖掘產品的差異化特點，結合社媒上的用戶需求，選擇合適的泛領域紅人發布產品相關內容。

Cocofloss牙線的一大特點就是用到了椰子油，這種成分不僅可以用于潔牙，也有助于撫平毛發毛躁，增加柔順感。因此TikTok上也有素人和其他博主把Cocofloss牙線作為梳頭的好物安利。這樣的出圈方式，能讓品牌觸達到更多的普通人。

總結而言，Cocofloss可以在眾多牙線品牌中脫穎而出，一是由于其賽道選擇很冒險，因為大部分品牌不敢只做牙線，怕天花板太低；二是因為其走的是口腔個護品牌最經典的品牌策略：讓口腔醫生（牙醫和洗牙師）背書，因此撐起了品牌的高溢價。

而Cocofloss整體走的還是產品先于品牌的路線，但同時在社媒營銷上并沒有隨意，而是將品牌的“儀式感”哲學延續到了社媒的內容和推廣上。

對于同樣走小眾路線的出海品牌而言，和Cocofloss一樣選擇性價比更高的小眾達人、或者專業領域達人，可以以更低的成本吸引垂直用戶，從核心用戶進行轉化破圈。

也可以充分挖掘產品的獨特賣點、使用場景，從而合作更多素人、尾部紅人、泛領域紅人，以另一種方式擴大產品影響力。

（來源：網紅營銷Bella）

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