亞馬遜“椅王”的BestSeller傳奇

本文經授權轉載自：藍海億觀網（微信id：egainnews）

作者：億觀資訊組

近幾年來，做“高科技”產品的安克創新一直是業內的焦點。相比之下，一些做“低科技”產品跨境電商品牌卻不為人關注。

「藍海億觀」今天來聊一家做“低科技”產品的隱形冠軍型賣家。

它就是專做椅子的西昊（SIHOO）。

西昊進入亞馬遜的時間算是比較晚了。

在跨境電商萌芽時期的2011年，西昊公司才剛剛創立，致力于立足于國內市場，根本無暇顧及跨境電商。

直到7年之后的2018，西昊才把目光投向海外，在短短的3年時間里，迅速擊敗亞馬遜眾多老賣家，成為椅子類目的頂級Best Seller賣家。

在幾年的時間里，西昊亞馬遜店鋪的銷售額呈幾何級增長。

2018年，西昊亞馬遜店鋪的年銷售額為800萬元，2019年增至4500萬元，2020年增至1.5億元，2021年又增至3.6億元。

而在2014年，西昊全年的利潤僅為100萬元。

在短短的四五年時間里，西昊實現了躍遷。 西昊靠的是什么？

01.

西昊為打造一產品花掉一年利潤

2018年，西昊開始運營亞馬遜歐洲站賬號，接著又擴展到其他站點。

在兩三年內，西昊的產品在亞馬遜上爆款頻出。

其中，西昊的“M57椅子”成為了去年黑五的熱門產品，幾年內在海內外累計銷售20萬張。

今年，這款椅子也參加了黑五大促。

圖/西昊椅子產品在亞馬遜上的頁面

西昊的產品為何會成為亞馬遜爆款？

首先跟大環境有關。

無論是國內還是海外，坐著工作的人越越越多，坐的時間也越來越長，人們在椅子上辦公、打游戲、看電影、瀏覽App和網頁等。漸漸地，“椅子成為了“床”之外人類使用時間較長的家具——人生三分之一的時間在椅子上度過。

這大大刺激了椅子市場需求猛增。

其次，坐的時間久了，腰椎疼痛、頸椎病也隨之而來。據國家衛健委統計，中國腰椎病患者已經突破2億人，25~39歲的年輕人腰椎間盤突出問題的檢出率高達13.93%。

那么，椅子的“舒適度” 變成為一個非?！皠傂浴钡男枨?。

西昊就盯準這一點狠下功夫，憑著“舒適”這張牌，逐漸站穩腳跟。

西昊的椅子特別強調人體工程學設計，在“腰靠”“背靠”“脖枕”“扶手”“腳托”的角度、曲面等細節方面下了足夠的功夫。

“人體工程學”這一詞，幾乎出現在大部分椅子廠家和賣家的產品listing里，然而，真正做得“舒適”的并不多。

圖/西昊某款椅子在亞馬遜上的細節圖

在“顏值”“舒適度”等多維度中，西昊認準了自己要賺“舒適”的錢，因此，在打造產品過程中，圍繞著這個核心來打磨。

西昊為了打磨一款“舒適”的椅子，甚至花掉了一年的利潤。

2014年，西昊全年利潤僅為100萬元，但為了開發一款人體工程座椅，西昊將100萬元全部投入。

這一款“扶手可以3D調節，頭枕可升降旋轉，腰枕也可前后上下移動，不同身高、體重人群都可以感受‘舒適’”的座椅。

2015年，西昊憋足一口勁之后，將這款座椅推向全網渠道。它一下子成為當年爆款，累計銷售量超過300萬張。

就是靠著極致的一招，西昊的椅子迅速破圈，整體銷量超過1000萬張，銷售額超過13億元。

同樣地，西昊“舒適”這張牌，也在亞馬遜渠道奏效了。

以西昊12個ASIN為樣本，我們根據賣家精靈www.sellersprite.com的數據，發現西昊的平均價格并不便宜，達到了202美元。

亞馬遜上活躍著大量的辦公椅賣家，其暢銷的產品大部分在100美元以內，尤其以30~60美元的低端產品為主。

圖/賣家精靈www.sellersprite.com

在30-60美元的椅子在亞馬遜上大行其道的情況下，西昊入駐亞馬遜之后的最初定價是150-200美元。

這一定價著實有些冒險。

然而，事實證明，西昊的策略是正確的，第一批產品很快在亞馬遜賣光了。后來，西昊一直堅持這一定價水平。

那么，西昊的椅子為何敢于賣出如此之高的溢價呢？

首先是其產品過硬，有足夠的信心跟當時的老賣家“硬剛”，同時，西昊通過幾年在海外的持續經營，漸漸地立起了“SIHOO”（西昊英文品牌名）這個牌子了。

越來越多的海外消費者，開始直接奔著“西昊”這個品牌來了。他們徑直用西昊的“品牌詞”或“品牌詞+款式詞”來搜索產品，并直接下單。

這是在認可其品牌，并沒有比價的情況下直接下單的。

以上文中提到的爆款產品M57為例，賣家精靈www.sellersprite.com數據顯示，這款椅子的流量關鍵詞包括“sihoo””sihooM57”等品牌詞或者相關詞，這兩個詞貢獻的流量占比幾乎要達到10%了。

圖/賣家精靈www.sellersprite.com

這意味著，西昊品牌（SIHOO）已經深入到一批消費者的心智之中了。

西昊品牌之所以深入了消費者的心智，除了其在亞馬遜上持續經營，還有一個重要的動作是——在國外市場的“海陸空”渠道全面鋪開了品牌傳播。

比如，在各大網站上，我們經?？梢钥创麝划a品的推廣文章和報道；在國外視頻平臺上，也可以看到西昊產品的大量的測評視頻；在Facebook、Instagram等渠道，西昊的內容也遍地開花。

西昊在亞馬遜站內，用“好產品+規?；瘡V告”的模式持續賣貨，而在站外，則組織第三方網站、KOL、KOC等海陸空力量，種草和推廣西昊的品牌，并適當給其亞馬遜店鋪和渠道銷售渠道引流。

在推廣和測品的過程中，西昊也會根據不同站點用戶的身高、體型和使用場景、使用時長以及舒適度、耐用性等反饋，形成產品改良數據庫，持續迭代初貼近海外用戶需求的椅子。

就這樣，在兩條腿互相支撐中，西昊的產品不斷迭代，品牌不斷提升，其在海外市場的腳跟越來越穩，步伐也越來越快。

02.

西昊避開價格戰，欲實現產品、品牌雙出海

對于大部分賣家來說，做跨境電商只是產品出海，而沒有實現品牌出海。

西昊從踏入跨境電商渠道那一刻起，就有意識地西昊要實現產品、品牌雙出海。

西昊一上來沒有與亞馬遜上30-60美元的產品死磕，而是做了一個中端定位——150至200美元，跟1000美元以上的輕奢椅子品牌店鋪也打了一個差異化。

這意味著，在比價激烈的亞馬遜貨架電商場景下，低價策略并非唯一的選擇，在打磨好產品的基礎上，敢于賣出溢價，提升了利潤，也奠定了品牌調性。

同時，利用這些利潤，在亞馬遜的站外進行飽和式的品牌推廣動作，站外的品牌影響和流量，又會回過來反哺亞馬遜的銷量，形成了良性循環。

結語：工學座椅在國內的市場規模是500億元，而全球市場有2000億元。西昊的產品目前通過跨境電商賣到了德國、美國、加拿大、墨西哥、瑞典、荷蘭、印度、日本等。

還有更廣闊的空間等著它跑馬圈地。西昊避開價格戰的發展路線，或許值得參考參考。

（封面圖源：圖蟲創意）

（來源：雨果網的朋友們）

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