如何用“消費者思維”影響最終的購物決定？

亞馬遜廣告第三季“水手計劃”已經臨近收官了！想要像鏡頭中的“水手”們一樣，在眾多競爭者中獨樹一幟，成功脫穎而出？對中小企業賣家來說，打造品牌“硬實力”至關重要。

上一期我們了解到如何利用品牌營銷心理學走向國際（點擊【這里】回顧一下吧），還得到了不少的反饋：

其實，無論想要做大品牌還是鋪貨型的賣家，有些方法和工具是“通用”的。本期我們就拋開品牌帶來的成功光環，通過解構品牌建設中“認識自己”和“理解受眾”兩大重要環節，幫助大家在揚帆出海的路上實現業務持續增長、建立起競爭優勢，更有效地進行國際版圖擴張。

無論是踏入新行業或拓展到新市場, 運用SWOT進行全面分析都是必做的功課。通過這樣的分析，能讓我們更客觀地認識自己，設計針對市場和消費者的調研，找到最適合自己的路徑。

以從傳統工廠轉型過來的賣家為例:

他們有強大的產品研發和生產力，這是他們的“S”?！癢”可能在于他們對海外市場的營銷了解較淺，阻礙他們正確理解目標客戶的需求。

而對于曾經做過電商的賣家來說，“S”是對自家的品牌和客戶非常了解，“W”就是在制作具有本土特色的品牌內容和選擇廣告投放渠道上缺乏經驗；也有一些賣家在數據分析方面專業透徹，但在創作吸引人的素材上感到困惑。

在充分認識自身優劣勢后，可以幫助我們揚長避短，在不同的方面進行展示、有效地進行定位、品牌包裝，并對資源進行合理的布局。

1、在商品描述、A+頁面、品牌旗艦店、社交媒體帖子等多個面向高效展示產品的黑科技、專利、差異化等特點，并強調自身優勢所帶來的價值。

2、發掘出最吸引人的故事和講述方式，可能是品牌如何解決日常問題，或強調產品如何給消費者創造獨一無二的體驗，讓商品具有令人“著迷”的吸引力。

3、識別如何塑造高效團隊，挑選適合的服務機構合作，進而運用最有效的方式來包裝自己的事業，打造出有效的系統和市場模式。

總的來說，深入認知自我是理解客戶需求、有效推出產品并制定戰略的關鍵前提。維持自我與市場的緊密連接，并懂得靈活變通，才能賦予我們實現目標、在海外市場競爭中脫穎而出的能力。

如果說了解自己是站準定位找準方向，“了解消費者”就為廣告運營開啟了一條通道，幫助我們制定更有針對性的策略。

當我們找準消費者的需求點和購買習慣，行為以及期待，就可以提供更匹配的產品內容與服務。根據亞馬遜內部研究，今天消費者購物旅程已經進入一個“Physical + Digital”的“Phygital”時代。

“Phygital”購物模式下，消費者體驗像綜合體一樣復雜。他們可能在線上線下同時進行瀏覽，然后在尋求信息，對比選項，最后作出購買決定。然而，這種模式不再固定單一，因為顧客可能會在各設備和渠道間切換，對好的內容和體驗有著更高期待。

面對消費者的期待，我們要如何應對？我們之前已經認識了市場營銷漏斗，也知道應該用什么廣告產品和廣告策略來應用去完成每個階段的目標。

對品牌來說，理解和滿足消費者在每個階段的需求至關重要。那么，具體要怎么做呢？首先，我們可以再往前一步，從品牌的市場營銷漏斗逆向地推出消費者的購物漏斗。針對不同階段的消費者需求，品牌擔當不同角色，廣告策略的側重點也有所不同。

對于消費者來說，他們追求的是那種震驚人心的“Woah, 這怎么可能!”的瞬間。在這個階段，消費者通常會挑選亞馬遜App的靈感來源部分或瀏覽亞馬遜主頁或搜索頁面，期待能看到更多的“故事化”內容。這些內容可能包括代表品牌的小故事電影、紀錄片、360°全景體驗視頻、分享/總結視頻、生活方式圖像等等。有時，網紅和用戶生成的內容都可以極大地吸引他們。

優化思路：將上述種類的內容融入到品牌推廣視頻、帖子或展示型視頻推廣中，并利用站外位置來引發消費者的購買靈感。只有當我們提供消費者真正需要并渴望的內容時，我們才能捕捉到他們的興趣點，從而喚起他們的購物欲望。

由于文化差異和數據安全考慮，國外電商平臺無法像天貓淘寶一樣開發高度個性化的“千人千面”服務。因此， 海外消費者主要通過關鍵詞搜索、查看商品徽標（如Amazon Choice，Best Seller）、頁面A+內容、品牌旗艦店，以及瀏覽評論和產品問答等方式了解商品詳情。

優化思路：在這個階段，我們需要精心設計一個或多個"敲門磚"或"櫥窗式"的產品，并利用亞馬遜的廣告工具吸引消費者注意力，實現所謂的"引流”。如此，當消費者在探索產品和品牌時，在此過程中，他們可以順利地找到符合他們需求和期待的商品，這有助于引導他們向購買行為邁進。

以品牌Nutra Champs為例，它的品牌價值觀包括了專為女性設計，純天然有機，健康生活，環保綠色，慈善公益等方面，通過與非營利性機構合作慈善公益活動，帶出了品牌關愛女性和兒童的理念。

同樣，亞馬遜也通過“氣候承諾友好計劃”展示了對綠色環保事業的關注，以及品牌的社會責任感。

我們以Apple AirPods為例，品牌通過詳細列出不同款產品的參數進行比較，讓消費者更充分、更自信地選到適合自己的產品。

優化思路：對第三和第四階段來說，主要工作是精心創建商品列表和品牌旗艦店，全面展示商品的功能、性能和特色，并通過故事表達去把握品牌精神，揭示核心價值觀，宣傳專利和獲獎榮譽等，以滿足消費者在功能性和情感上的需求。

品牌給消費者帶來的體驗感對于最終的購買決定至關重要。根據Wavemaker的一份研究報告：

優化思路：設計更貼心的售后體驗，例如小禮物，更詳細的說明書，包含how to use/troubleshoot/improve的視頻教學等等，從而增強消費者的滿意度和忠誠度。

“Customer Obsession”是亞馬遜的領導力準則，在熟練應用各類廣告產品的同時，我們希望可以更“以顧客為中心”地創造更好的內容。無論是否打造大品牌，我們如果從購物體驗的角度去思考，品牌內容將會在消費者“決定買什么”和“為什么買”的階段發揮巨大的影響力。希望通過以上的講解，能夠啟發大家如何洞察自我，找準方向，創造更合適的品牌內容，用更合適的廣告傳達給更合適的受眾人群。

（來源：亞馬遜廣告）

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