支付席地談：什么是海外支付的大忌？“裸奔”與“盲飛”

作為Shopify官方后臺對接的直接支付服務商，Checkout.com日前受邀出席了由Shopify Plus發起的“Shopify企業家大本營”線下分享會。

Checkout.com亞太商戶策略負責人William Li就電商出海支付環節的常見痛點，梳理出了一套構筑全球化品牌支付護城河的方法論。

以下分享文字稿精華梳理（約四千字）:

#1.關于支付，你不知道的那些事兒

得益于Shopify開放包容生態環境，越來越多的獨立站開始關注第三方支付服務商。

其實我今天想分享的角度可能與其他支付公司不同。相比于羅列產品的覆蓋地區，支持幣種，牌照數量等冰冷的數字，我更想分享幾個故事。

關于支付的血淚史的故事。

首先從我自己講起。其實我在進入支付這個行業之前，從事了10年出海營銷廣告業務。在這個階段，我一直認為 “買量”或“營銷成本”是關注重點。當時關注得更多前端數據：CPC，CPM，甚至是 CPI。而在此后幾年，營銷技術也迎來了更新換代，更多人開始關注LTV，逐漸實現了端到端的獲客成本管理。

然而在我接觸支付行業之后，我發現在支付這個環節有太多的事情你不知道它正在發生。

以下是我接觸的一個真實案例，這家出海電商獨立站，月均訂單60K+，支付成功率在90%左右。商戶反饋其在支付環節沒有發現痛點。

然而在接入我們的支付通道僅1個月后，在營銷力度不變的前提下，該商戶當月訂單量上升至70K+，支付成功率也出現了小幅上漲。?

Gap究竟在哪里？

遺憾的是，在此之前由于支付數據黑盒，成功率判斷維度基準不一，缺乏數據分析，商戶并未意識到支付環節的流失，更無法準確追蹤到流失原因：支付誤拒（False Decline）。

#2. False Decline (誤拒) 損失，上限很高

?False Decline是什么樣的場景？

比如說一個定居在加州的信用卡持卡人出差至德州，然后在電商平臺下單了一個客單價在500美金以上的大件商品，而該持卡人之前的消費習慣可能是每單幾十美金。發卡行很可能會做出錯誤判斷：交易地址可疑，進而將信息傳達給收單行。

在歐美等一些國家，卡組，包括發卡行，會處于保護消費者的目的，做出此類判斷，導致False Decline。

根據Checkout.com與牛津經濟研究院在2023年聯合進行的一項調研顯示，美、英、法、德四國在19年到22年這三年間，因為“False Decline”而導致的交易損失高達507億美元。

2019-2022歐美部分地區因支付誤拒導致的損失

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不可否認，這是一筆巨大的交易流失。它本應是你可獲得的GMV，卻在支付環節被錯誤地拒絕了。

商戶保持警惕，拒絕他們懷疑是欺詐的交易是正確的，但錯誤拒絕合法付款會產生高昂的成本，并可能損害商家與消費者的關系。

2019-2022年False Decline占線上交易總額的百分比

同時，數據也顯示，2022年，美、英、法、德四個國家的False Decline占線上交易總額的百分比相比于三年前，基本上都出現了顯著增長。尤其在美國和英國，這一百分比幾乎翻了一番。

原因有三：

1. 消費者的行為變得越來越變幻莫測。

2. 經歷疫情，消費者其實更加謹慎了。

3. 隨著電商發展，欺詐手段變得層出不窮

在做拒付抗辯和欺詐預防方面，支付供應商的挑戰其實是越來越大的。

還有一種情況在國內的消費場景比較少見：

海外消費者第一次輸入卡號信息反饋錯誤后，支付后臺有沒有自動重試？

舉個例子，比如消費者在某地獲得一張信用卡，可能由于卡組對于該地存在“欺詐活動頻發”的固有印象，那么可能第一次使用這張卡進行支付時會失敗，但不代表該卡沒有余額，也不代表快遞有任何問題，但如果你的支付系統設置里缺少了自動重試的邏輯，可能也會導致流失。

“False Decline”的常見情況

· 客戶位置 - 消費者從不熟悉的位置購物。

· 收貨地址 - 消費者收貨地址與平常不同，或與他們居住的國家或地區不同。

· 持卡人信息錯誤 - 消費者可能提供了錯誤或不完整的信息。

· 訂單價值 - 交易的價值相對較高，考慮消費者平時客單，可能被視為異常。

· 送貨要求 - 消費者要求過短的送貨周期，存在規避欺詐攔截的嫌疑。

· 多個地址 - 多件商品已在一個賬單地址下訂購，但將發送到多個送貨地址。

· 多個訂單 - 同一消費者使用多張不同的信用卡進行了多個訂單。

· 地址信息不一致 - 消費者的送貨地址與其賬單地址不匹配。

· 可疑的地理位置 - 消費者的地址位于世界某個以欺詐而聞名的地區。

正是以上“False Decline”種種情況造成了調研結果中的500億美金的驚人損失。

#3. 當我們在聊支付的時候，我們在聊什么

很多的支付公司在分享時會提及他們的覆蓋地區范圍和支持幣種數量，或者能夠提供哪些本地支付方式。

然而當我們在聊這些五花八門的支付方式時，我們到底在聊什么？

比如說主流的卡支付，當下很火的電子錢包支付，以及先買后付（BNPL）。

以國內為例，也有很多替代銀行卡的支付方式：銀行卡沒有出現在交易現場，而是通過出示二維碼，就可以完成支付，包括微信支付和支付寶都是這樣的方式。那么哪種支付方式是在歐美地區的“微信支付和支付寶”呢？
答案很簡單，是Visa和MasterCard。數據顯示，英國地區超過90%以上的電商支付通道來自于Visa信用卡。即便是如今使用率非常高的Paypal，本質上也還是綁定的銀行卡。
可見，海外的支付環境與國內是有很大不同的。?

在明確了這一點后，我們再來分析跨境電商的幾大常見痛點：

支付公司大小不一，難以選擇：
市面上的支付服務商良莠不齊，資質不一。不妨問清楚，他們做的是哪方面的支付？是否是卡支付？是否具備收單的牌照？還是支付牌照？這些本質上是千差萬別的。
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支付是電商購物旅程的最后一公里：
“支付沒做好，前期所有的努力前功盡棄”。?

這里分享一個小案例：Uber在早年間開拓其他地區市場的時候，會先把當地的支付環節跑通，再上線一些本地的支付方式。比方說他們開拓新地區市場，會先通過美國或者香港的主體借助Visa和MasterCard進行收款，在流程走順之后，再補充替代支付通道，打磨支付成功率和風控管理等細節。

對于運營多國家、多站點、多業務模式的出海企業，這是一個合理的搭建流程。

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支付切忌“盲飛”：

英語有個概念叫做“Flying Blind”，也就是“盲飛”。

盲飛場景1：忽視“交易失敗”

無論你的后臺接入的是第三方服務機構還是Shopify平臺原生的支付通道，都可以查一下能否在失敗的交易里找到“Raw Response Code”。這一字段是卡組回傳用以確認交易失敗原因的重要信息。

“Raw Response Code”的每一段代碼代表的意義都不同：持卡人信用不佳/余額不足/發卡行不認可跨境收單行，再或者重試多次失敗等等。

盲飛場景2：存在支付信息黑盒

對于超過64%的商戶，欺詐或拒付方面數據是一個“黑盒”，不做數據分析，更不知道在分析完成后應該采取怎樣的行動。

傳統觀點：支付環節的數據是雞肋，但這其實是由于支付數據潛力沒充分發掘。

新觀點：在這一點上，專業的支付公司應該肩負更多的責任，給到商戶更深入的洞見與行動建議。

盲飛場景3：支付成功率優化僅靠人工

還有一些支付服務商會采用人工的規則加上機器學習算法以幫助商戶提升支付成功率。

這一趨勢在電商領域尤為明顯：產品種類各不相同，客單價差異巨大，這些都需要對于市場建立充分的理解，并對歷史銷售數據有足夠的洞察，再告知支付服務團隊如何以人工方式設定規則，才是提升支付成功率的最優解。

于企業而言，可以挽回的是“藏匿在水下”或者此前并未意識到的由False Decline導致的交易流失。

從消費者的視角來看，其在交易被拒后很可能轉向你的競品。
這樣一來，前期購買的投放流量，內部同事的辛苦運營都付諸東流，甚至成為了競品友商的“嫁衣”。?

在未來的業績匯報中，我們在關注平均獲客成本和購買力的同時，不妨將支付環節，特別是False Decline的部分納入優化方向。

#4. Shopify獨立站支付通道，究竟怎么選？

對于獨立站商戶而言，Shopify是一個開放共生，具備巨大潛力的平臺。
個人認為如果月流水較小情況下，Shopify Payment是最好的選擇。甚至如果全盤量都在美國，PayPal可能是最好的選擇。

但一旦GMV突破一定月流水以上，增長速度其實是非?？斓?。當整體量級提升到了一定規模，我認為有必要做支付的精細化管理。
我們合作的許多中國獨立站，第一次接觸我們時，我們甚至會友善“勸退”，因為我們并非對商戶而言是“最優選”，但短則幾月長則幾年后，商戶還會回來找我們。獨立站與支付公司，是一個雙向選擇。

如果接入Checkout.com作為第三方支付收單系統，我們會提供的報價模式其實叫做IC++。

簡而言之，IC++模式非常透明地將費用精確到每一個節點：卡組，收單行以及發卡機構各收取多少費用，它并不是blended rate（混合定價模式）：比如有些支付公司可能給你2.9%的報價，再加上網關費，以及其他的一些費用。

但是當你的流量或者銷量達到一定量級的時候，我們更推薦IC++模式，可以提供每一筆報價的詳細拆解，并且可以回傳可優化的數據節點。

#5. 支付的四大靈魂拷問

“如果拿收單行的通道做備用通道你就虧了”

很多人以為支付公司其實就是網關。然而這已經是老黃歷了。

支付是一門“碰錢”的生意，你需要弄清到底誰在管著你的交易的“信息流”和“資金流”。

很多企業選擇網關或者小收單行作為默認通道，而將大收單行設定為備用。但大收單行能覆蓋全球更多區域，直接完成本地收單，而不需要跨境收單。實踐證明，通過美國或英國的本地收單，支付成功率可以達到90%以上。

所以在通道優先級上，我們建議將收單行通道的優勢充分利用起來，而不是當作備選。

每家都說自己有牌照，什么是“真正的牌照”？

市面上幾乎每家支付服務商都會說自己“有牌照”，但到底什么是真正的牌照？

嚴格來講，這里指的是當地頒發的收單行資質牌照。持有該牌照的收單機構，可以進行本地收單，而不需采用跨境收單的方式。

為了去偽存真，企業在與支付服務商合作前，可以在主流卡組（Visa/MasterCard）的官網上進行收單行資質的查詢，確認該服務商是否在這一地區具備相應收單牌照。

“支付公司的審批流程越簡單，你越應該害怕”

老實講，常規的審批流程是需要一定時間的。但我們也聽聞有一些機構審批流可以在一天之內走完。

面對“驚人的”效率，你應該感到害怕。因為這很可能是“大通道模式”：將你和其他高風險類公司放在一起，共用同一通道。可想而知，一旦對方“暴雷”，你也難免被牽連。

“保證金押金那么久，為啥？”

其實如果你的公司非常合規，比如具備由所在地區四大審計的財務報告，那么在支付公司開設通道時，理論上不需要太多額外的保證。

但一些支付公司卻要求提供百分之幾的循環或固定保證金，并且抵押若干天。

而在面對這些支付公司提出的保證金要求時，企業可以問清對方收取保證金的相應邏輯，再決定下一步的合作。

（編輯：深藍）

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