真絲品牌Lilysilk如何在海外營銷為領導品牌的？

前言

服裝品類在國際市場上歷來都是品牌必爭之地。高奢品牌有Chanel、LV等國際大牌牢牢占據(jù)全球時尚話語權，平價品牌有Zara、H&M、，快時尚巨頭SHEIN等搶占市場份額。

在細分領域，絲綢是品質(zhì)生活和健康消費的象征，隨著中國經(jīng)濟水平提高和中產(chǎn)階層規(guī)模擴大，真絲制品開始向更廣泛的消費群體滲透，追求美好生活的人大都向往一件真絲制品。

在海外做絲綢制品的品牌并不在少數(shù)，有中國出海品牌、也有一些海外本土品牌。其中，中國品牌莉莉秀客Lilysilk，則在一眾DTC絲綢品牌中獨占鰲頭。

多個時尚媒體如marie claire、BAZZAR、VOGUE都曾對它做過報道，《吸血鬼日記》中的妮娜·杜波夫(Nina Dobrev)、《生活大爆炸》主演之一的Melissa Rauch、美國歌手Meghan Trainor等一眾明星輪番為它打call。

22年，Lilysilk順利完成由堅果資本領投、嘉程資本跟投的數(shù)千萬人民幣的A+輪融資。早在2020年8月，堅果資本就已對Lilysilk進行了數(shù)千萬元的A輪投資。

Lilysilk是如何乘風破浪，在紅海中殺出自己的一片天地的呢？跟海瑪一起瀏覽一下Lilysilk的成功之道吧！

一、細分品類突破，立足本土出口

在歐美甚至全球市場上，絲綢都屬于昂貴奢侈的單品，絲綢一直都是舒適、昂貴和華麗的代名詞。Lilysilk的創(chuàng)始人在法國絲綢行業(yè)工作了10年，深刻的了解這一行業(yè)，某些國外絲綢零售商通過品牌溢價的方式實現(xiàn)巨額營收，使得絲綢一直屬于奢侈單品。

她發(fā)現(xiàn)某些零售品牌正通過品牌溢價的方式實現(xiàn)巨額營收的同時，中國的行業(yè)工人卻仍處于相對貧困的狀態(tài)。中國擁有數(shù)量巨大的、良好的真絲原料產(chǎn)品，卻根本沒有自主的、與之相匹配的品牌。她決定改變現(xiàn)狀，以真正合理的價格，通過DTC的商業(yè)模式，將中國絲織工藝分享給全世界消費者，建立一個全球化生活方式品牌，且能帶給絲綢工人實質(zhì)性收益。

中國有著全世界最好、產(chǎn)量最大、性價比最高的絲綢原材料。

而我國雖然作為絲綢的起源地，蠶繭和生絲產(chǎn)量占世界產(chǎn)量的三分之二，國內(nèi)絲綢產(chǎn)業(yè)卻以原料型產(chǎn)品和來樣加工為主，品牌力很弱。

意識到海外用戶對高質(zhì)量真絲產(chǎn)品的需求和國內(nèi)絲綢工藝技術的保障后，Lily Lin決定創(chuàng)立一個由國內(nèi)出口到海外的中高端絲綢品牌，并用DTC模式線上銷售，減少中間商溢價，直接連接消費者。

為了服務好絲綢愛好者這一細分類目的消費者，Lilysilk通過自建工廠、面料改進、研發(fā)ERP等系統(tǒng)優(yōu)化柔性供應鏈。在供應鏈和產(chǎn)品基礎的加持下，Lilysilk可以實現(xiàn)客戶下單后48小時快速生產(chǎn)發(fā)貨，品牌口碑相當不錯。

二、內(nèi)外雙打法，多樣化品牌營銷

站內(nèi)營銷：

為了獲得核心客戶群體的認同，符合她們的審美需求。Lilysilk大量選用年輕女性作為模特。它的廣告風格高雅，品牌調(diào)性突出，不僅給產(chǎn)品賦予了更好的質(zhì)感，也讓人能清楚看到它作為一個獨立品牌的調(diào)性。

在自營獨立站內(nèi)，Lilysilk設置了不同的營銷玩法用于吸引用戶。

比如以購物享品牌積分、會員專屬折扣日、免運費、會員生日禮券、額外折扣等會員專屬權益吸引消費者注冊會員。這種品牌VIP計劃能夠幫助品牌收集消費者信息方便二次營銷。

良好的服務幫助構(gòu)建用戶的良好口碑，Lilysilk更進一步以免單和折扣等方式鼓勵用戶帶品牌TAG在各個社交媒體上進行產(chǎn)品分享。這樣的做法即有利于提高社媒及谷歌關鍵詞搜索排名，也有利于為獨立站帶來更多流量。同時，Lilysilk也鼓勵用戶自主在朋友圈層中進行推廣：用戶可以贈送朋友20美元的優(yōu)惠券，當朋友成功下單后，自己也可以獲得20美元。這不僅可以以最低的成本完成拉新，還能有效促進用戶復購。

圖片來源：Lilysilk獨立站

站外營銷：

和許多跨境品牌一樣，Lilysilk在Facebook、Instagram、Twitter、YouTube和TikTok都設有官方社交媒體主頁，還有通過紅人KOL來為品牌背書，積極和網(wǎng)絡紅人合作，給KOL們寄送產(chǎn)品。這些KOL可以對產(chǎn)品進行測評，也可以擁有專屬的優(yōu)惠規(guī)則，一旦粉絲使用專屬優(yōu)惠進行消費，他們就可以獲得抽成。

LilySilk會根據(jù)不同的社媒渠道規(guī)劃不同的營銷內(nèi)容，在一些“關鍵節(jié)點”，如感恩節(jié)、圣誕節(jié)、新年等節(jié)日季，Lilysilk會根據(jù)社交媒體的市場調(diào)研和搜索趨勢，以節(jié)日關鍵詞深入開展大量的營銷推廣活動，大大提高品牌知名度。

01.Instagram

圖片來源：Instagram截圖

Instagram擁有較高的用戶參與度，所以Lilysilk在這個平臺上發(fā)布具有時效性的新品和活動類的宣發(fā)。

Lilysilk鼓勵用戶在Instagram上分享內(nèi)容。如果分享的內(nèi)容有#lilysilk的話題標簽，就有機會獲得免費獎勵。這不僅有助于提高社交媒體和谷歌關鍵詞搜索的排名，也有助于打通社交媒體和獨立站，形成互補的渠道優(yōu)勢，提高品牌影響力。

圖片來源：Instagram截圖

02.Facebook

圖片來源：Facebook截圖

Lilysilk在Facebook上積累了41萬粉絲，會根據(jù)市場調(diào)研和搜索趨勢推出特色禮盒，并深度結(jié)合節(jié)日關鍵詞進行大量的營銷和推廣活動，保證材料是環(huán)?？山到獾?，使得品牌知名度大幅提高。

圖片來源：Facebook截圖

Lilysilk在Facebook主頁互動量最多的一條推文為“如何使用絲綢卷發(fā)棒卷發(fā)”的教程類短視頻，互動總量達到8417。

03.YouTube

圖片來源：YouTube截圖

在YouTube上Lilysilk則積極進行KOL營銷，和相關領域的博主深度合作：給KOL博主們寄送樣品，由博主進行真人測評，再將測評結(jié)果公之于眾，做口碑營銷。每個合作博主都有粉絲專屬折扣優(yōu)惠，一旦粉絲使用專屬優(yōu)惠進行消費，他們就可以獲得抽成，這樣的方式大大提升了博主合作的積極性。

圖片來源：YouTube截圖

?，斢^品牌

Lilysilk之所以能憑借絲綢制品在海外打開局面，并將自身品牌的輕奢定位成功植入到海外消費者的心智中。依靠的不僅僅是由歷史原因帶來的先發(fā)優(yōu)勢，更是因為其營銷策略做到了有的放矢。

無論是細分品類的切入、品牌的定位，還是優(yōu)勢供應鏈的構(gòu)建、產(chǎn)品的打造，以及會員的運營管理、社媒營銷等，Lilysilk深入洞察海外消費者，把消費者放在首位。一整套策略思考和落地打法都非常值得國內(nèi)的時尚消費品牌學習。

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（來源：HM-Ocean）

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