TikTok Shop印尼關停后續?：數千萬主播、達人、MCN機構該何去何從？

2023年9月26日，印尼頒布2023年第31號貿易部長令，即宣布當地禁止社交媒體作為商品的銷售平臺。印尼作為東南亞人口最多的國家，TikTok在當地擁有1.25億月活用戶,印尼政府的這一舉動意味著當地超過600萬社交商家或許將直接不復存在，同時也會影響數千萬短視頻從業者和帶貨主播的就業。

TikTok直播帶貨渠道的關閉對于一部分達人、主播來說可能是致命的打擊，意味著其收入的暴跌，印尼的MCN機構想必短時間內也會因為此次禁令受到一定的影響。那么這些社交商家、主播、達人還有哪些新的出路？中國MCN機構能否從中找到新的出海機會？

受影響的行業從業者：各有出路

不過，即使TikTok在印尼關閉電商業務，當地消費者的購物需求和習慣依然存在。

Nox聚星（NoxInfluencer）作為一家網紅營銷引擎，目前覆蓋全球6300萬網紅數據，幫助企業精準匹配全球網紅、邀約合作、效果監控，達成品牌與網紅高效合作。針對TikTok Shop此次風波，Nox聚星總經理李江告訴雨果跨境，商家還是可以繼續活躍在TikTok、Facebook、Instagram等社交媒體平臺，雖然不能在上面直接賣貨，但達人的影響力還在，社交媒體依然是引流渠道，這次印尼政策帶來的外部環境變化必然讓印尼的電商生態回歸以前的“外鏈”時代。

“TSP代播可以轉向其他國家，MCN機構和獨立達人的直播帶貨需要開拓新平臺，或者是專注于內容創作，做品牌推廣、曝光，但是無論是哪一種，盈利能力和以往相比都會顯著下降。最重要的影響其實是從閉環購買到外鏈引流的轉化流失，也會顯著影響消費者的購買閉環和決策?！彼a充道。

東哥是另一家MCN機構的負責人，他表示，對于那些在TikTok有一定粉絲基數的主播和達人而言，也可以在Facebook、Instagram上運作賬號，中尾部的達人和主播和商家的合作也不會那么容易斷掉，畢竟Shopee等其他電商平臺也有直播，可以通過TikTok引流過去下單。

正如李江說的那樣，在過去幾年，TikTok在印尼當地培養的直播習慣已經存在，即使轉到其他平臺，電商業務還在持續發展，MCN和達人還是有很好的生存土壤，可以繼續拼內容創作，畢竟達人所積累的粉絲信任并不會因為禁令而消失殆盡。

Nox聚星平臺入駐的一些印尼資深TikTok達人，如azkhategar391表示，后續會把精力更多的放在內容上，希望通過提高內容質量，來增加自己的收入。

圖：Nox聚星平臺入駐的一些印尼資深TikTok達人

對于商家來說，受到TikTok關閉電商業務影響的主要分為兩類，一類是在印尼當地注冊本土店的電商賣家，離開TikTok Shop后，他們還可以轉戰Shopee、Lazada以及印尼本土平臺Tokopedia、Bukalapak等；另一類是國內跑到當地組建團隊、培養主播、主做TikTok Shop的商家，在這種情況下，他們退出印尼轉戰其他東南亞國家或是入駐Shopee、Lazada等平臺，轉化路徑會變長，要經歷一段時間的陣痛。

而且此次封禁正值TikTok Shop下半年促銷的關鍵期，許多商家沒日沒夜籌備，萬萬沒有想到戛然而止。東哥稱，那些本身由TikTok孵化出的品牌受影響較大，通過TikTok Shop出海，最好只是把它當作一個渠道，東南亞市場還有很大的發展空間，依賴單一渠道并不可取，任何企業在出海之前都應該考慮到這些風險，并不能只想從中獲取紅利，而不愿意承擔風險。

東南亞物流從業者也是行業內受影響的群體之一。有業內人士推測，如果印尼直播帶貨就此停滯，再加上此前印尼對進口商品的限制，原本關聯印尼的許多專線可能會面臨縮減，東南亞的物流貨代格局也會因此改變，原本已然成熟的物流時效、價格、安全性又都會受到挑戰。

其實，TikTok也并沒有坐以待斃，有傳言稱，TikTok正嘗試在印尼政策指導下，獲取電商牌照搭建獨立的電商APP。TikTok Shop徹底關閉之后，印尼合作社和中小企業部長（Menkop UKM）Teten Masduki，也曾提及TikTok未來有創建“新電子商務應用程序”的機會。

印尼MCN行業發展現狀：魚龍混雜

在印尼乃至東南亞這片炙手可熱的藍海市場上，大批中國賣家一度帶著國內降維打擊的電商玩法，將大批貨物、新品牌通過TikTok電商輸送到東南亞，東南亞MCN機構也如雨后春筍般涌現。

依據NOX聚星海外網紅營銷云的數據，東南亞MCN機構雖然起步較晚，但發展迅速，目前有數百家一定規模的MCN機構，其中人口眾多的印尼占比份額最大。

與國內MCN機構已經成熟的模式不同，印尼的MCN機構形態各異，從規模到提供的服務，再到與商家的合作方式都有很大差別，尤其是在“人”和“貨”大量涌入的背景下，當地看似繁榮的MCN生態遠非達到成熟狀態。

李江表示，印尼MCN機構參與者不少，且魚龍混雜，有的MCN機構幫助商家通過自己的直播間帶貨，同時幫助商家尋找合適的達人，也有MCN機構能做代運營，但有的只是空手套白狼。

“并且印尼長周期的清關政策導致純MCN機構難控制‘貨單放量’，由于要經過哈拉等海關認證環節，貨物從國內入境周期達到40天，對于品牌方和MCN機構來說，彼此都增加了庫存管理難度。沒有搞定‘庫存深度’的純MCN是不敢輕易嘗試印尼市場的?！边@是李江對MCN機構出海印尼下的結論。

而對于整個東南亞市場的MCN行業，李江發現其中也存在不少“暗坑”。

首先就是達人轉化率不穩定。即使TikTok在東南亞的流量和曝光成本極低（千次曝光費用最低達1美元），且容易實現高曝光，但由于用戶標簽沉淀還不夠精準，高曝光并不等于高互動和高轉化。

其次，東南亞達人的管理也存在重重挑戰，比如說在履約完成率、及時性和內容素質（腳本、拍攝呈現）上都難以達到預期。

“整個東南亞MCN市場真正有價值的‘MCN服務’，多是通過多番嘗試后，篩選出的靠譜且經過數據檢驗的“達人關系”。這也要求需要依賴一些行業公認的口碑服務商或平臺來幫助商家決策和參考?！崩罱缡钦f。

中國MCN機構出海印尼：困難重重

當印尼大量主播、達人面臨失業或是試圖轉向其他平臺時，有業內人士發現，已經有一些中國MCN機構逆向前往當地開拓MCN業務。

其實，中國MCN機構出海東南亞在早先已有先行者。克勞銳指數研究院院長黃鑫曾分享的數據顯示，接近30%的MCN機構開始涉及出海，其中26.6%的MCN機構正在入局嘗試出海，14.9%的機構正在籌備和觀望，在海外地區的布局中，東南亞地區成為MCN機構關注的出海重點地區。

只是當社交電商、直播帶貨這波風吹過印尼并不再停留之后，曾經試水以及將要進場的MCN機構將何去何從？

李江表示，如果要做長期布局，就要趁便宜的時候簽約，做品牌曝光或者在其他平臺直播，這其中不乏有賭的成分，同時也需要MCN機構有很強的資本能力。

東哥告訴雨果跨境，中國MCN機構在這種情況下去印尼，還是有一些機會的，尤其是本地化做的很好的情況下，在這個被淘汰掉或是被政策影響的市場中，肯定會有一些空白出來，那么中國MCN機構在本地化的前提下就可以去瓜分這些空白。

只是中國MCN機構選擇出海印尼乃至東南亞，李江認為在這個過程中難免會遇到一些問題。

·本地化是MCN機構出海的最大難題

“本地化這一說法在東南亞跨境電商賣家群體中已經存在多年。但是包括語言、文化、宗教和習慣等在內，出海MCN機構對這些很難做到真正理解，比如不能用人民幣去衡量商品的價格，印尼要用印尼盾，減少換算時間與成本，更要避免誤差的產生；又比如員工語言，必須統一，這樣就能避免先把英語翻譯成中文，再根據中文的反應做出英文回答，而是有一個共同的標準，才能落地。標準統一，才會避免產生不同的的理解、沖突，保證在銷售端不出錯?！彼e例分析稱。

在李江看來，攻克本地化難題的最佳方式，就要尊重本地的文化、習慣等，按照本地人的思維思考，然后再結合國內MCN機構的成功經驗進行創造，找本地合伙人、本地化管理人才尤其是懂國內環境的本地化人才都是MCN機構出海的明智做法。

·本地達人招募、培養難

MCN出海必然會面臨本地達人招募培養問題，粉絲量級小的達人培養成本高，一些MCN機構并不愿意培養，粉絲量高或者一些知名達人，他們或者有自己的工作室，或者簽約成本高，這導致出海MCN很難擁有本地化優質達人資源。

李江稱，Nox聚星跟很多印尼達人打過交道，80%以上的印尼達人都比較看重自己的頻道，很多達人不愿意直接接受MCN定制的內容方向，認為這會破壞他們的個人風格，這樣勢必會增加溝通成本，影響整體進度。

“相對國內達人的生產速度，印尼達人效率相對低一些，很多出海MCN機構到印尼還是按照國內的水準要求達人，印尼達人大多很難適應，中途解約很多?！崩罱l現。

·本地人員管理、運營難

李江認為，除了招募達人之后，更需要招募本地化員工（剪輯、內容策劃、運營等方向），在印尼懂社交媒體、有網感、善于策劃內容和剪輯，并且可以和國內MCN機構進行交流的人才并不多，出海MCN機構很難找到優質員工。

而且印尼當地員工并不像國內這么“卷”，一般情況下，每個月折合人民幣800元的工資就可以在印尼生活的很滋潤，所以很難用金錢激勵的方式進行員工管理。

另外，由于語言、水平的差異，在當地使用國內運營工具也存在很大的教學成本。李江舉例道，浙江的某家出海MCN機構將一款CRM用于日常達人管理，員工經常出現錄入錯誤、或者忘記錄入等問題，甚至有員工認為這樣的工具麻煩，抗拒使用。

李江發出感慨：“所以中國MCN機構出海并不易，土壤不同，變數各異，需要出海創業者們有迎風的勇氣，更要穩定底盤，真正成為本地企業，才能挖到寶貝?！?/span>

結語

根據對近幾年中國MCN機構出海的觀察，李江發現，一些出海MCN機構還通過在線上招募國內外語言能力比較強的達人，進行娛樂、音樂等內容直播，最大化發揮MCN機構本身的娛內容基因與優勢。

他也提出了自己的建議：“MCN機構最好從自己最了解的領域切入，比如最擅長搞笑內容，可以優先切入這個領域；也有一些MCN機構為了避免前期的水土不不服，采用國內+本地達人組合的方式，也是一種不錯的方式?！?/span>

談到最后，李江表示，雖說大環境變化莫測，但是MCN機構在東南亞地區的生態依然會繼續，直播業務的封殺，并不能阻擋MCN行業的發展進程，反而會催生更多發展機會，比如出海企業的社媒代運營、內容生產與托管，甚至有一些MCN機構會拓展達人業務的上下游業務等等，新的業務模式會被發掘與催生。

封面圖源：圖蟲創意

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（來源：清博）