一年?duì)I收超數(shù)億美元的獨(dú)立站，竟賣這么小眾的服裝

2021年，由兩位女性創(chuàng)業(yè)者主導(dǎo)的IPO和并購創(chuàng)下了歷史新高，備受熱議，它就是從事專業(yè)醫(yī)護(hù)服銷售的DTC品牌Figs，首次上市市值為5.81億美元，估值約為45億美元。

雖然Figs在上市后便經(jīng)歷了大幅下跌的股價(jià)，但它卻是同批上市的DTC品牌中為數(shù)不多的保持盈利的品牌。

根據(jù)Figs獨(dú)立站公布的2023年第二季度財(cái)務(wù)業(yè)績顯示，公司凈收入為1.381億美元，同比增長13%，預(yù)計(jì)2023年全年將比2022年的凈收入增長5.5%至7.5%，調(diào)整后EBITDA利潤率同比將增長12.5%至13.5%，整體二季度的業(yè)績表現(xiàn)高于預(yù)期，主要得益于現(xiàn)有客戶和新客戶訂單的增加以及平均訂單價(jià)值(“AOV”) 的增長。

盡管Figs是一家做垂類的品牌，但其面向的群體規(guī)模巨大。據(jù)了解，全球醫(yī)療保健服裝市場每年的營業(yè)額可達(dá)790億美元，其中磨砂服行業(yè)的營業(yè)額就高達(dá)600億美元，而figs卻僅占了全美2%的份額，證明整個市場仍有很大的提升空間。

盡管市場空間巨大，醫(yī)護(hù)人員穿的制服卻幾乎沒有變化，依舊是粗糙的棉質(zhì)磨砂服，簡直沒有任何舒適度和功能性可言。

因此，他們看到了創(chuàng)造現(xiàn)代的、舒適的醫(yī)療服裝機(jī)會，這些服裝既時(shí)尚、高品質(zhì)，又能讓1.5億醫(yī)護(hù)人員負(fù)擔(dān)得起。Figs以其修身的剪裁、堅(jiān)固的面料和耐磨的耐用性引起醫(yī)護(hù)工作者的注意，成為了一家面向年輕一代醫(yī)護(hù)工作者的線上醫(yī)護(hù)服裝DTC品牌，覆蓋了各醫(yī)療領(lǐng)域，為各地的醫(yī)療保健專業(yè)人員提供了前所未有的舒適度和便捷性。

NO.01找到行業(yè)缺口

據(jù)美國勞工統(tǒng)計(jì)局報(bào)告稱，2022年，從事醫(yī)療保健行業(yè)的人員為1470萬人，其中80%為女性。而在美國有個有趣的現(xiàn)象，許多醫(yī)護(hù)人員會選擇自己購買醫(yī)護(hù)服。

一方面是由于美國的醫(yī)療保健體系在過去幾十年經(jīng)歷了許多變化，其中包括手術(shù)服的采購和發(fā)放方式。

在上個世紀(jì)八十年代以前，美國的醫(yī)院會為醫(yī)護(hù)人員提供免費(fèi)的手術(shù)服，隨著醫(yī)療保健體系的變化和成本壓力的增大，一些醫(yī)院開始削減成本，不再提供免費(fèi)醫(yī)護(hù)服，而是要求醫(yī)護(hù)人員自行購買；

另一方面是許多醫(yī)護(hù)人員認(rèn)為醫(yī)院提供的衣服材質(zhì)很糟糕（會使皮膚發(fā)癢），因此會選擇自己的購買更舒適性的服裝。

眾所周知，美國的醫(yī)護(hù)人員普遍薪資較高，因此他們愿意為品質(zhì)更高的產(chǎn)品付費(fèi)，由此可見，行業(yè)釋放的商業(yè)潛力無限。

而Figs的誕生正彌補(bǔ)醫(yī)護(hù)服裝市場的空白。該品牌的起源來自十年前的一次朋友聚會，Hasson的護(hù)士朋友提到她每天需要不間斷的工作16個小時(shí)，而只能穿著一件四四方方且粗糙的手術(shù)服且無其他選擇，這令人感到震驚。

如此多的服裝公司致力于通過革命性的材料和設(shè)計(jì)為專業(yè)運(yùn)動員提供各種優(yōu)勢，卻沒人想到要替奮戰(zhàn)在救死扶傷第一線的醫(yī)護(hù)人員設(shè)計(jì)一款舒適的醫(yī)療服裝，這讓Hasson看到了改變這一現(xiàn)狀的機(jī)會，利用自己的時(shí)尚專業(yè)知識去改變醫(yī)療保健服裝行業(yè)。

于是，她將這一想法告知了在華爾街工作的Trina Spears，二人一拍即合，于是Spears果斷放棄了自己的高薪工作，來到加利福尼亞州開始了創(chuàng)業(yè)之旅。她們兩人有著明確的分工，Hasson負(fù)責(zé)產(chǎn)品、品牌和營銷；Spears更關(guān)注運(yùn)營、財(cái)務(wù)、人力資源和法律等。

2013年Figs在美國成立了，其使命是為了解決世界各地醫(yī)療保健專業(yè)人員的一個痛點(diǎn)——創(chuàng)造舒適實(shí)用的醫(yī)療護(hù)理服。

在Heather Hasson 和 Trina Spears 兩人高效率的配合下，2017年，她們獲得了女性經(jīng)營企業(yè)歷史上第四大融資，2018年銷售額飆升至超過 1億美元！在 COVID-19大流行期間，F(xiàn)IG除了提供高需求的醫(yī)護(hù)服外，還提供了一些額外的產(chǎn)品，例如口罩和面罩，取得了巨大成功。

得益于前期的積累，使她們在2021 年 5月的首次公開募股 (IPO)中達(dá)到頂峰。

NO.02高復(fù)購+高客單價(jià)

根據(jù)Figs的二季度財(cái)報(bào)披露，截至2023 年 6月 30日，他們的活躍客戶增長21.0%，達(dá)到250 萬，其中每個活躍客戶的凈收入為215 美元，AOV（平均訂單價(jià)值）為115 美元，同比增長5.5%，這些向上增長的業(yè)績表現(xiàn)，證明公司的整體戰(zhàn)略有了顯著的成效。

Figs打破了傳統(tǒng)醫(yī)療制服的批發(fā)模式和分銷模式，采用了獨(dú)立站的模式向醫(yī)護(hù)人員直接銷售，去除中間批發(fā)商的環(huán)節(jié)，使其能夠快速響應(yīng)客戶群體的訴求。

根據(jù)similarweb，F(xiàn)igs的獨(dú)立站wearfigs.com月均訪問總量已經(jīng)超過了400萬，其中來自美國地區(qū)的流量占比為80%，是美國服裝類目的114名，說明即使在整個服裝大類目下Figs的表現(xiàn)也已經(jīng)領(lǐng)先其他服飾品牌，在醫(yī)療服飾這個垂類類目更是遙遙領(lǐng)先。

在美國，女性醫(yī)護(hù)工作者的占比為80%，因此Figs的客戶群體中女性用戶的占比高達(dá)76.81%，年齡層集中于25-54歲。

通過獨(dú)立站線上銷售數(shù)據(jù)的分析，可以針對用戶的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，及時(shí)調(diào)整銷售策略，例如他們就從原來的訂閱模式，升級成為“智能補(bǔ)充模式”，以及組合捆綁銷售，以此提高用戶的購買意愿、轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)。

此外，品牌的高復(fù)購和高客單價(jià)是Figs維持穩(wěn)定增長的重要原因之一。Figs的客戶群垂直于醫(yī)護(hù)人員，醫(yī)護(hù)人員的職業(yè)壽命可維持在30-40年左右，甚至更長，而醫(yī)護(hù)人員平均每年需要購買5-6次的刷手服及除了刷手服之外與工作場景有關(guān)的的服飾，包括內(nèi)搭、大褂、外套等等，因此，這類群體的消費(fèi)習(xí)慣更加固定，具有很強(qiáng)的復(fù)購能力。

據(jù)了解，F(xiàn)igs的用戶每年平均可購買2次Figs的產(chǎn)品。2020年及2021年，figs的客戶復(fù)購率分別達(dá)到了60%和70%，這在同類競品中是非常突出的表現(xiàn)。

相對于其他品牌的醫(yī)療服飾，F(xiàn)igs的售價(jià)顯然高出了不少。在亞馬遜上，一件磨砂上衣和磨砂長褲，每件售價(jià)金額為20美元。而Figs的磨砂上衣起價(jià)為38美元，褲子起價(jià)為40美元，雖然比普通磨砂服套裝的售價(jià)高出15%左右，但無論是從產(chǎn)品的專業(yè)度和舒適度都足以讓人為其買單，這也就是為什么Figs的客戶群中有三分之一年收入低于5萬美元，卻仍然選擇了更高價(jià)位的Figs。

可見，無論是高復(fù)購率還是高客單價(jià)，究其核心原因仍在于產(chǎn)品力。

NO.03產(chǎn)品革新

FIGS提供多樣化、時(shí)尚的醫(yī)護(hù)服裝，主打舒適性和功能性。基礎(chǔ)款上下套裝售價(jià)約86美元，同時(shí)還有外套、內(nèi)衣和其他配飾可供選擇，為用戶提供全天候的服飾選擇。FIGS采用高性能FIONx? 面料技術(shù)，面料極其柔軟，彈性佳，可四向拉伸，具有吸濕排汗、抗皺、防臭、防污漬等功能。

此外，F(xiàn)IGS的每套衣服都經(jīng)過精細(xì)設(shè)計(jì)，以適應(yīng)不同身型的消費(fèi)者。傳統(tǒng)手術(shù)服往往只有男女通用的尺寸，而FIGS則考慮到消費(fèi)者的個體差異，為其提供定制化的服裝，為女士和男士提供了更適合自己的制服。

目前，美國85%的醫(yī)護(hù)人員需要自己購買刷手服。FIGS收集了各大醫(yī)療機(jī)構(gòu)主要科室、手術(shù)室等的工作環(huán)境和著裝指南，并接受客戶反饋，研究客戶在不同工作環(huán)境中需要穿什么樣的服裝?？蛻艨赏ㄟ^“著裝指南”，快速的選購適合自己的衣服。

有不少醫(yī)護(hù)人員在社區(qū)平臺Reddit上吐槽，醫(yī)院提供的服裝不僅品質(zhì)差，設(shè)計(jì)還不合理，服裝口袋嚴(yán)重不足，因?yàn)樗麄冃枰S身攜帶酒精棉片、消毒帽、繃帶剪等一系列醫(yī)療用品，因此，一款好的設(shè)計(jì)需要滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求。

Figs在他們的服裝設(shè)計(jì)中就提供了多口袋設(shè)計(jì)，并且在滿足舒適性和功能性的前提下，一改過往常規(guī)的外觀設(shè)計(jì)，在穿著體驗(yàn)和美觀時(shí)尚有了很大的提升，除了常見的海軍藍(lán)、綠色之外，還新增了奧本色、迷彩、橄欖色、沙漠玫瑰等數(shù)十種顏色可供選擇；并且他們還在口罩上、衣服口袋上刺上小貓、唇印等圖案，吸引更多喜歡時(shí)尚的醫(yī)護(hù)人員。

目前他們的產(chǎn)品線已經(jīng)延伸至醫(yī)護(hù)人員的工作著裝、工作間隙著裝、夜班著裝、非輪班場合著裝等各種場合，滿足醫(yī)護(hù)人員一年365天的著裝需求。

NO.04通過社區(qū)塑造品牌形象

Figs除了在產(chǎn)品的深耕之外，社區(qū)運(yùn)營是他們重點(diǎn)維護(hù)的第二個領(lǐng)域。Figs的創(chuàng)始人提到“我們的社區(qū)就是品牌，品牌就是我們的社區(qū)”。

他們擁有一套強(qiáng)大的數(shù)據(jù)和技術(shù)能力，通過這些可擴(kuò)展的數(shù)據(jù)可以了解到客戶的真實(shí)想法，加深與社區(qū)的聯(lián)系，從而提供更多的服務(wù)和支持。

Figs通過利用社交媒體平臺的力量，從中覆蓋更多受眾并培養(yǎng)與客戶的關(guān)系，因此擁有有效的社交媒體營銷策略對于當(dāng)今數(shù)字世界的成功至關(guān)重要。

與其他大多數(shù)生產(chǎn)制服公司不同，F(xiàn)igs在社交媒體上很活躍，F(xiàn)acebook和Instagram的追隨者分別達(dá)到了47萬和92.6萬。

通過與KOL及知名醫(yī)療人士的合作，增加品牌詞條的內(nèi)容填充，與#wearfigs相關(guān)的帖文已經(jīng)超過10萬條，同時(shí)，F(xiàn)igs也在不斷拓展其他社交媒體平臺，以期通過社交媒體助力獲客，提高品牌知名度。

此外，F(xiàn)igs頻繁的公益善舉也是吸引用戶的魅力之一。Figs的長期用戶表示，該品牌經(jīng)常為海外的醫(yī)療工作者捐贈服裝等裝備-，這種慈善動作是吸引他們成為FIGS忠實(shí)用戶的原因之一。

Figs的品牌案例，讓我們看到品牌也可以去商品化，將價(jià)值觀、使命感貫徹到底，他們沒有堅(jiān)持使用傳統(tǒng)的磨砂制服，而是通過提供以人為本的時(shí)尚服裝來重新定義醫(yī)療護(hù)理服裝這個賽道。

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（來源：Molly談獨(dú)立站）