小米的印度“修羅場”：智能手機銷量下滑，未來業務方向何在？

本文授權轉載自公眾號：品牌出海BrandGlobal

在連續五年成為印度智能手機市場的“領跑者”之后，小米在2022年第四季度的市場份額排名跌至第三位，落后于競爭對手三星和Vivo。

2023年前兩個季度的情況更糟，小米在智能手機總出貨量方面分別跌至第四和第三位?，F在，這家中國制造商正在改變策略，以求東山再起。

BrandGloabl獲悉，小米印度業務負責人Muralikrishnan B在7月份的新聞發布會上表示，公司計劃減少智能手機的發布量，未來計劃將更多精力放在線下零售賽道。小米線下渠道的市場地位遠遠低于線上渠道，其他競爭對手在線下渠道的執行表現相當好并且擁有更可觀的市場份額。

科技市場分析機構Canalys的智能手機領域分析師Sanyam Chaurasia表示：“他們確實專注于積極擴大線下渠道的影響力，這仍然需要一些時間。線下渠道具有一定的挑戰性，需要大量的基礎工作和大量的培育和指導零售商?！?/span>

此外，小米還減少了每年的智能產品發布數量。曾有分析師指出，小米手機在印度市場銷售放緩的主要原因之一在于，其廣泛且令人困惑的智能手機產品組合。

因此，小米必須克服產品陣容和分銷渠道之外的挑戰。

· 關關難過，關關過

據市場情報公司Counterpoint消息稱，印度市場對入門級智能手機的需求有所下降，這也是小米遇到的第一個難關。小米還一直在應對當地市場監管審查以及多位高管的離職變動，其中包括其全球副總裁兼前印度首席執行官Manu Kumar Jain，他對小米在印度市場的早期成功發揮了重要作用。

2014年，小米在印度市場中首次亮相時引起了轟動，其智能手機售價略高于200美元，但擁有64GB存儲空間和2GB 運行內存等同價水平下的“較高”配置。很快地，小米就超越了Micromax和Karbonn等印度智能手機品牌，這兩個品牌曾一度占據市場的主導地位。印度市場中的小米作為一個純線上品牌運營，小米3智能手機的訂單激增之夸張，甚至曾導致電商平臺Flipkart一度陷入崩潰。

截至2016年，小米與中國制造商Oppo和Vivo累計占據的市場份額約為81%。隨后，小米還計劃將業務范圍擴展到電視、耳機和其他非智能手機設備等，并開始在實體店進行銷售。

截至2019年，小米智能手機在印度的出貨量已達1億部。

· 內外高壓下的“修羅場”

麻煩始于2020年，當時印度政府因地緣政治緊張局勢開始嚴禁300多個中國應用程序。小米社區、小米瀏覽器Pro和小米視頻等累計擁有3千萬日活躍用戶的小米應用紛紛被關閉。

此番打擊行動很快開始影響小米軟件的業務核心：預裝應用程序。

“除了硬件銷售業務之外，這對我們來說也是一項非常龐大的業務?！币晃辉荕IUI操作系統軟件團隊成員、負責小米應用程序工作的前高管表示。

小米預裝應用程序的部分主要合作伙伴、中國的UC瀏覽器和Helo也在印度相繼被禁止。據悉，小米對每個應用程序的每次安裝收取10至20美分的費用。因此，一旦把這些公司排除在外，那么愿意支付這筆錢進入相應平臺的應用程序就會非常少，而對小米來說，招募新的合作伙伴則非常具有挑戰性。

2022年2月開始，印度稅務機關突擊搜查了小米、Vivo和華為的辦公室。小米被指控以特許權使用費為幌子進行非法匯款。盡管該公司否認有任何不當行為，聲稱其特許權使用費是合法的，但執法局仍然凍結了該公司總計價值超過6億美元的資產。幾個月后，小米關閉了旗下累計擁有約2000萬用戶的金融服務應用Mi Pay和Mi Credit。小米印度業務負責人Raghu Reddy于2022年12月與五名高管集體辭職。

2023年1月，Jain在小米工作了近十年后退出，為Muralikrishnan B和Alvin Tse（升任全球副總裁）的接任鋪平了道路。據南印度營銷團隊的一位前小米高管表示，由于缺乏規劃，該公司很難在線下中心銷售其手機產品，他將這部分歸因于領導層洗牌。由于簽署了保密協議，這位高管要求匿名。

Canalys的Chaurasia表示，小米市場份額下降的主要原因是競爭和戰略。小米歷來專注于線上銷售渠道，這意味著該公司在2022年10月的電子商務節日銷售季表現不佳，據悉，該銷售旺季銷售額占印度所有電子產品銷售額的70%。

盡管恰逢全球智能手機銷量下滑，但三星、Vivo和Oppo等廠商憑借強大的線下零售渠道實現了蓬勃發展。小米2021年智能手機出貨量為4020萬部，2022年僅售出2960萬部。

小米印度前線下零售總監Sunil Baby于2022年5月在關鍵的節日銷售季之前辭職。作為一名長期擔任高管的Baby，被公司評選為小米在印度取得成功的100位杰出領導人之一。同月，Mallikarjun Rao被提拔負責線下銷售渠道。該營銷主管表示，該公司需要擴大線下零售，并在廣泛的實體店中提供其產品，以重新奪回市場“頭把交椅”的位置。小米在安得拉邦、泰倫加納邦、卡納塔克邦、喀拉拉邦和泰米爾納德邦等印度南部五個邦中總共開設約4000家商店。這位高管表示，相比之下，Vivo僅在卡納塔克邦就擁有4000家門店。由此可見，小米的線下渠道部署仍然有一定的提升空間。

· 探求未來業務增量點

Chaurasia表示，小米銷量放緩的另一個主要原因是該公司產品陣容混亂。

Counterpoint高級研究分析師Prachir Singh表示：“每個價格區間都有6-7個型號，零售商不知道該推哪一款或者組合。由于這種混亂局面，消費者反而會轉向Vivo手機或三星手機?！?/span>

小米智能手機的快速迭代也是問題之一，公司需要專注于引入能夠持續更長時間的產品組合作為營銷錨點。

Muralikrishnan B在新聞發布會上承認了這個問題，他表示小米過去推出的產品選擇太多。盡管公司領導層已經評估了形勢并承諾做出改變，但他們并不期望小米在2023年就能重回榜首。

小米的印度市場“修行之路”，任重道遠。

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（來源：雨果網的朋友們）

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