被拜耳看上的定制化維生素，是海外年輕人新的養生狂歡？

不論是國內還是國外，對追求獨特和個性化的Z世代來說，生活方式、生活習慣與飲食習慣的多樣化是必然方向。

如果普通人的飲食、穿搭、娛樂等日常消費都可以定制化，那么個人保健養生呢？維生素定制的品牌Care/of正是這一問題的最好回答。

DTC品牌Care/of在短短6年的時間里就實現了2.25億美元的估值，如今被德國制藥巨頭拜耳收購了70％的股份。回顧品牌歷史，Care/of從最初銷售維生素的電子商務網站起家，但業務真正迎來爆點是在嘗試了新的業務之后：幫助用戶定制化維生素補充劑。

用戶在care/of官網填寫一份調查問卷后，會收到Care/of提供的科學定制化的維生素補充劑搭配建議，這份維生素保健品計劃完全基于個體身體數據、保健需求、日常保健習慣制定。如果用戶想要嘗試推薦的定制化保健品，可以選擇單次購買或者按月訂購，而且每次收到的都是袋裝，易于攜帶，適用多重場景。

對任何新DTC品牌來說，建立用戶心智都并非輕而易舉的事，在進入壁壘高的健康和保健行業尤其困難。Care/of 能夠從賽道突圍，并通過獨特的、以客戶為中心、注重個性化的打法讓消費者更輕松地做出決策，有哪些值得同類品牌借鑒的呢？

一、海外大健康產業新趨勢爆發

目前，美國相關市場企業通?？梢栽诓煌ㄖ?FDA（美國食品藥品監督管理局） 的情況下向市場推出膳食補充劑，該機構在監管補充劑方面的作用主要在產品進入市場后開始，對于新出海的企業產品而言制度性的進入壁壘相對較弱。

麥肯錫2021年的一份研究表明，消費者非常關心健康，而且他們的興趣正在與日俱增。麥肯錫同樣預測全球健康市場規模超過1.5萬億美元，年增長率為 5% 至 10%，消費者興趣和購買力的上升為企業帶來了巨大的機遇。

與此同時，健康市場競爭逐漸成為一片紅海，市場中每個玩家都需要尋求差異化的產品定位、服務和營銷。

在大健康市場中，GlobalData的調查表明，全球71%的消費者認為根據個人健康需求定制化的產品更加有吸引力，越來越多的消費者為健康定制化服務買單。全球健康峰會（GWS）在 2019 年的趨勢報告中，將「精準營養」列為全球八大健康趨勢之一。各大品牌利用新的技術、數據工具、甚至是基因檢測等終端設備來制定符合個人的營養解決方案。

國內的LemonBox，國外的Care/of、Persona、Nutrition等產品，無一不是踩準了國際營養保健品這一未來一大趨勢——即千人千面的定制化營養解決方案。

個性化現已成為維生素和補充劑品類定位的差異化因素。在過去，維生素等保健品的核心用戶是中老年群體，這部分消費者有更多保健的需求，且依賴線下渠道以及大眾傳媒廣告。

隨著Z世代消費者崛起，年輕消費者更多參與線上消費，從各類社交媒體了解品牌；

其次，保健食品使用場景正在逐漸日?；?，日常保健、旅行、在辦公室工作，保健品正在滲透更多場景；

產品形態零食化、輕量化，隨身裝、固體飲料、酵素果凍、蛋白棒、多維軟糖、褪黑素噴霧都是現在市場上受歡迎的產品類型。

二、大健康行業全面數字化的前夜，維生素賽道的領跑者Care/of

來自美國的Care/of，提供基于網站問卷的定制營養素補充劑服務，在產品、服務上，有哪些亮點？

實際上，Care/of除了為用戶提供定制維生素之外，也有其他的營養補充劑，為用戶提供了更豐富的健康選擇，主要包括：

維生素：其中包括“字母維生素”，例如A、B和C，以及多種維生素和產前維生素。

在用戶使用流程上，Care/of首先會邀請訪問用戶參加官網測驗，這份測驗會了解用戶的基本情況、居住地、健康目標、生活方式和價值觀。

所有的問題5 分鐘用戶以內就可以完成，通過care/of不斷完善的的健康數據分析，會為用戶智能定制一套完全兼具個性化、科學性的保健計劃。

事實證明，快速高效的在線問卷對新用戶注冊更有價值，C/O的創始人說到他們驚喜地發現“只要人們覺得有價值，他們就愿意花五分鐘來回答”。

在下單補充劑組后，官網會推薦用戶使用其App，在更長的時間間隔中監測使用維生素后自己的身體健康、免疫、新城代謝、皮膚等不同維度的情況，形成完整的閉環。這種個性化體驗的結果是就是會篩選出值得信賴的客戶，隨之而來的是更高的轉化率和銷量。

同樣是DTC品牌，相比國內成熟的維生素定制品牌LemonBox以小程序作為個性化定制終端+數字化的會員中心，Care/of的流量入口及產品/服務中心在于其獨立站官網，而用戶的留存激活則交給輕量級的App完成，完全符合海外用戶的數字習慣。

三、拜耳收購Care/of：數字化布局野心

2020 年 11 月 17 日，拜耳宣布完成對 Care/of 的投資（拜耳是一家在醫療保健和營養等生命科學領域擁有核心競爭力的全球性企業）。

為什么拜耳選擇當時成立時間才 4 年的Care/of？拜耳作為健康和營養領域的全球領導者，這波收購 Care/of 就是為了增強自身在個性化補充劑關鍵市場的數字化能力和影響力，進一步推進了拜耳的戰略業務目標。

對于全球大健康行業來說，數字化是未來。

全行業向數字渠道的轉變正在以“十年”為單位的速度發生。根據麥肯錫的數據預測大多數消費品類在接下來幾年里，電商渠道的增長將超過其他渠道。

某些產品類別的傳統渠道——比如強化食品、多種維生素和護膚品仍然主要通過實體店銷售，但其他新的健康產品（例如健身可穿戴設備）幾乎完全是在線原生的。從全球層面看，中國消費者的在線健康支出比例最高，其次是日本消費者，其次是歐洲、美國和巴西消費者。

因此任何出海公司都必須布局無縫的全渠道和數字產品，以確保滿足海外消費者的未來需求。

四、大健康類產品的營銷密碼：專業化+有溫度的品牌形象

最近，Care/of進駐亞馬遜，預告會在即將開始的PRIME大促中推出促銷活動，在電商平臺進行第一波用戶激活。而在此前，Care/of的營銷陣地主要就在獨立站以及其社媒平臺。

保健品市場雖然潛力巨大，但普通消費者原本更加依賴大品牌，對營養保健品選擇比較謹慎；而定制化維生素補充劑產品也是新興概念，那么Care/of 是如何利用多種營銷渠道來擊穿用戶心智的？

01官方獨立站：專業利他，打造信任貨幣

在內容營銷策略上，Care/of運用專業知識在消費者心中建立權威的專業形象是占領用戶空白心智的關鍵。

定制化維生素如何讓用戶接受？如何成為用戶信賴的品牌？Care/of通過獨立站布局，給出了自己的答案。

首先，在品牌的獨立站網頁中，循環露出個人測試入口，這既是為用戶提供個性化健康解決方案的數據支撐，也是Care/of建立建立龐大的營養學知識圖譜的數據來源，同時，也是在用戶心中植入專業、科學印象的潛在場域。

在5 分鐘的問卷測試中，品牌不僅會搜集用戶的各維度數據，并且會在一些專業問題頁面給出提問的原因，一方面站在用戶角度思考，給出科學合理的解釋，降低海外用戶對采集個人信息的敏感度；一方面展示專業度，建立信任感。

此外，網站首頁提供了「文章」菜單，其中涵蓋上百篇“維生素緩解疲勞”、“男性補充劑”或“我應該服用哪些維生素”等細分健康保健主題的文章。文章很詳細，并且有大量研究的支持，因此訪問者會感覺他們正在獲得可靠的信息，而不僅僅是營銷信息。

每當潛在客戶搜索相關主題的常見問題時，Care/of的答案就可能獲得長尾訪問量，因此品牌獨立站在Google上排名良好。

最后，在其獨立站上，品牌也露出了專業的醫學健康團隊陣容，為產品背書。點擊每位成員的個人資料，用戶都能清晰地查看到專業人員的身份、職業背景、擅長領域。

權威人士的背書對于大健康賽道企業是必備的品牌資產，而我們已經在這一領域建立了豐富的海外社媒紅人資源，布局各大主流平臺，幫助健康保健等領域的企業打造專業品牌。

總的來說，Care/of 在創建內容和建立權威方面做得很好，通過覆蓋超過 43K 的有機關鍵字為網站帶來了大量流量。

02社交媒體策略：個性化營銷，紅人拓圈層

在社媒運營策略上，Care/of的策略令人出其不意，其Instagram賬號有25萬粉絲，品牌營銷主管 Anu Verma 表示，Instagram是品牌宣傳的重要渠道。

從賬號內容看來，Care/of的賬號并非是一個冰冷、專業的官方賬號，更像是藉由 Instagram搭建了一個與用戶直接溝通交流的窗口。除了宣傳產品、分享健康小貼士、技巧、食譜，品牌也日常分享跟 Care/of產品、“個性化健康選擇”理念相關的趣味圖片、劇照、meme。

不同于獨立站的科學與專業，品牌在社交媒體上營造出平易近人、caring的品牌形象，有利于打造社區氛圍。

正如C/O本身的品牌哲學——定制化與個性化，品牌在社媒運營上放下了身段，也有自己的獨特策略。

社媒運營策略的第二步，就是拓圈層。Care/of與有健康意識的社媒紅人合作來觸達新用戶。這些社媒KOL/KOC不斷發布他們的日常服用維生素的帖子并@Care/of，Care/of則會選擇內容重新發布到品牌Instagram帳戶上，利用健康垂直領域的紅人力量拓展影響力范圍。

美國市場中定制維生素賽道的核心用戶既包含X一代和嬰兒潮一代等35歲以上的消費者，也覆蓋千禧一代和 Z 世代的年輕白領，寶媽等，社媒紅人的推薦在其消費決中是重要的促成因素。

因此，品牌一方面通過獨立站專業化的內容和形象推動銷售轉化，同時布局各大社媒平臺輻射潛在不同圈層的用戶，才能引爆銷量和口碑。

總結Care/of從一個新健康賽道品牌，到建立起口碑，被拜耳收入旗下，這三點值得大健康領域出海品牌們注意：

1. 布局獨立站，完成海外消費者心智滲透

2. 差異化社媒賬號定位，建立有溫度的專業人設，避免過度營銷

3. 合作多領域社媒紅人，提高品牌聲量

（來源：網紅營銷Bella）

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