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2023-07-22 19:59
本文經授權轉載自：品牌出海BrandGlobal（微信號：gh_8b88323c1dc5）
短視頻內容形式的興起帶來了巨大的流量紅利，依賴于此，中國已經率先完成了從傳統電商到興趣電商的轉型，海外的各個陣地還處在風口之中。安克創新作為TikTok布局和探索的先行者之一，用標桿的內容力建設出了全球化的品牌，分享了一些共性通用的內容運營技巧，供賣家學習了解。
以下是安克創新全球內容負責人April Zeng的分享
一、如何布局內容策略
TikTok內容運營包含著“A知曉→I興趣→D決策→P購買→L忠誠→R推薦”的完整鏈路，每個節點都可以去影響消費者的決策購買動機，但是對于不同的品類來說，消費者的決策的成本是不一樣的。
對于高單價以及長使用周期的耐用品，消費者往往需要更多的信息以及更多的對比才能夠做購買決策，對這些于長決策周期產品來說，TikTok運營應更側重于內容種草，建立品牌心智。低單價和相對沒有那么耐用的短決策周期產品，則需要更側重種收一體，希望種草即拔草，吸引消費者更直接的進行成交。
1、長決策周期產品：基于人群策略進行完整的內容排布
對于長決策周期產品來說，一般不將運營目的設置為轉化，而是將TikTok作為品牌種草渠道，利用其巨大的流量優勢。
品牌需要基于人群去做完整的策略排布。從品類教育逐步建立用戶的品牌信任，然后通過對單品的不停種草去洗刷用戶心智，通過多形式和多頻次的觸達，包括品牌廣告、紅人背書和用戶測評等進行用戶蓄水，引導其進入品牌私域社群。待建立一定的品牌心智后再用廣告觸達去進行決策刺激，促成轉化閉環。
·第一個階段，投放品牌廣告，KOL背書以及使用場景的廣告，往往不會涉及到價格等詳細的參數。
·第二階段投放關于產品信任和吸引架構的一系列動作，包括產品測評分析以及產品的優勢解析等。
·第三個階段，結合產品的大促節點，包括折扣碼、限定限時的折扣，或者是贈品的綁定來吸引用戶進行購買。
這三個階段，往往會持續超過一個月的過程。用戶在第一階段的時候往往會對產品有諸多疑慮，在第二階段關于使用場景和產品可用性的疑慮和評論基本上就會減少，在第三個階段用戶的互動基本集中在產品的價格和售后，這也證明多階段洗刷用戶心智的手段是真實有效的。
2、短決策周期產品：單點內容做到“種草即拔草”
對于短決策周期產品來說，要做到讓消費者通過短短幾十秒的內容或者幾秒的內容去達成購買，每一幀的視頻內容和每一句文案都要經過精心設計?？梢允褂棉D化型內容創作方法，通過4個步驟讓用戶在單條視頻和單點內容里面去做到快速轉化。
·第一步是吸引用戶停留，提供有關系、有好處、有意思、有期待的非常抓眼球的開場，讓用戶在前3秒不劃走。
·第二步是建立用戶信任，理性信任來源包括專家背書、科學權威認證等，感性信任等常見做法就是紅人背書、素人測評等UGC內容。
·第三步是讓用戶動心，如提供低價折扣，額外贈禮或是一些權益保證。
·第四步是嘗試推動購買，包括清晰講解和明確演示，以及主播常用的“現在加入購物車或者現在點擊購買有什么額外權益”等話術。
二、如何打造好內容
不同品類產品的內容打造方式可能有所不同，但究其根本都是要打造出用戶喜歡或是超出用戶預期的內容。合理的內容生產機制，包括善用工具，用高質量的創作機制去提效。
1、多樣內容源
把握全球內容生產創作者紅利，快速生產和獲得貼近當地用戶視角的內容。以此打破跨境行業從業者的語言文化差異痛點，更好了解當地用戶的喜好和內容打造預期。
2、高效創作機制
體系化設定工作流程和判斷標準，提升產出、把控和打磨優質內容創意的能力。
在打磨創意方面，可以從以下幾個方面著手：
·在內容洞察上，通過用戶評論或者用戶反饋，包括熱點趨勢的洞察，精準找到用戶的痛點和癢點；
·在創意選題方面，通過近期的一些熱門趨勢去積累語料詞和畫面詞，讓優質內容能夠快速復制；
·在內容生產層面，需要積極拓展自有生產資源、KOL和KOC；
·投放二創方面，通過優質內容的二次混剪，提升其復用效率；
·實時分析復盤，查看和分析爆款視頻的高光幀，將成功經驗快速復制到下一個。
3、工具提效
善用工具，擁抱AI，實現內容創作、分發及本地化的高效運作。如虛擬人素材可以將單條素材成本降低90%之多，AI智能混剪應用可以對熱門視頻進行高效的二創。
（封面圖源：圖蟲創意）
（來源：雨果網的朋友們）
