Q2手游丨東南亞登頂，小微網紅受青睞，TikTok增長迅猛！

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2023年已經過半，當今全球移動游戲市場的形勢依舊壓力挑戰不斷。在成熟國家地區，發行體系的獲量策略方式趨同且標配化，尋找差異化方法及拓展KOL營銷、直播短視頻、內容品牌等會是未來的突破口。

隨著游戲開發工具和平臺的不斷進步，移動游戲市場呈現出爆炸式增長的趨勢。用戶群體的擴大，包括青少年、成年人和老年人，以及不同地區和文化背景的玩家，都為游戲開發者提供了巨大的商機。然而，與機會并存的是激烈的競爭環境。成千上萬的游戲開發商爭奪有限的用戶關注和市場份額，使得市場競爭愈發激烈，成功的游戲需要具備獨特的魅力和出色的市場推廣策略。

為此，在《2023Q2 全球移動游戲營銷趨勢洞察》報告中將深入分析2023年第二季度移動游戲市場的競爭態勢，探討市場營銷的關鍵因素和最佳實踐，并提供一些有助于游戲開發者和發行商制定成功市場營銷策略的建議。

通過對市場趨勢和網紅營銷的深入研究，我們將為您揭示在這個充滿挑戰和機遇的移動游戲市場中取得成功的關鍵要素。

#1 創意迭代加速：超7成為創意新素材

2023年移動游戲營銷迎來復蘇，從Q1開始投放新素材廣告主和新投放素材的數量和占比就呈現顯著的上升趨勢。在營銷競爭日趨激烈的當下，創意優化師們為手游產品貢獻了吸睛且充滿想象力的優質素材。

Q2投放新素材廣告主數量再創新高，累計總數近5.2萬名，目前每個季度投放新素材廣告主穩定在9成；本季度累計新素材量超930萬條，總計占比超74%，是自2022年Q1最高水平。

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北美地區依舊擁有著最高的廣告主數量，但本季度廣告主季軍人選更迭，東南亞以1.7萬月均在投廣告主數量擊敗大洋洲來到第三的位置。同時東南亞地區Q2廣告主月均投放147條素材，是所有地區中最高的，東南亞也因此成為整個Q2手游買量競爭最為激烈的地區。

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在各類型手游廣告主中，休閑廣告主數量依舊保持最高，本季度占比30.46%。娛樂場廣告主是Q2增長之星，本季度娛樂場廣告主占比7.05%，比今年Q1提升1.83%，比去年同期提升2.82%。

得益于眾多RPG新品的發布，RPG類素材在本季度增長表現突出，RPG類素材Q2占比9.78%，比上季度提升3.41%。休閑類素材相比去年迎來大爆發，同比提升超13%。

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#2 最卷東南亞，TikTok營銷增長猛

東南亞成為本季度手游移動營銷最為激烈的區域，隨著該地區經濟的發展，以及眾多出海企業的涌入讓這片“藍?！庇l翻紅。因此了解該地區的最新營銷趨勢也變得尤為重要。

東南亞手游營收依舊被角色扮演、策略、動作品類壟斷，角色扮演品類廣告主占比下降幅度最大，而素材占比卻呈現上升趨勢，單個廣告主投放素材更多，素材消耗速度更快。

游戲下載方面，動作類手游占比高達14%，高居全球第一。強競爭、高回報PVP動作手游備受東南亞玩家喜愛，如MOBA、吃雞。

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在網紅營銷上，SLG、RPG成為出海東南亞主要游戲品類，2023年Q2，SLG、RPG游戲訂單量均超過300+，比第三名益智解謎產品要高出一倍左右。

而在網紅營銷平臺選擇上，YouTube仍是訂單占比最高的渠道，但TikTok游戲品牌網紅營銷勢頭強勁，2023年Q2游戲訂單占比同比增長17%。

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#3 RPG新游黑馬頻出，拉美是KOL營銷增長新高地

二次元RPG抽卡手游一躍成為流水飆升的?？?，隨著卡池角色輪換、人氣強力角色入池，游戲流水也同步攀升。米哈游打響崩壞招牌，【崩壞：星穹鐵道】（后文簡稱為：崩鐵）上線當天登頂114個地區免費榜榜首，開服5天流水達$2060萬，30天累計流水$1.12億。

MMO手游因其獨特的強社交聯系、強劇情演出特點，最早引入實時交互AI。RPG游戲憑借月均2800名廣告主、85萬去重素材成為位列投放品類TOP2。每月投放新素材廣告主占比接近83%。RPG品類圖片素材占比高達21%，遠超其他品類游戲，視頻素材占比約為77%。

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在網紅營銷上，本季度RPG產品在北美地區，尤其是美國地區投放量持續增加，但是在英、法等歐洲地區、泰、越東南亞區域相對Q1出現了下降趨勢。而在巴西、墨西哥等拉美新市場，Q2相對Q1品牌KOL營銷數量持續增加。

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相對SLG 等其他類型，RPG類手游更加青睞YouTube渠道，本季度RPG 類手游KOL投放中68.9%的品牌會選擇YouTube。Q2 RPG類手游Campaign創建量相對Q1持平，而環比2022年Q2增幅明顯。

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#4 【崩鐵】日素材超1000條，青睞尾部達人宣傳游戲

Q2最亮眼的游戲非【崩鐵】莫屬，其5月份海外營收一度超過其同門【原神】。此外該游戲在營銷層面更是活力全開，打破了“二次元手游不買量的”傳統。根據廣大大后臺數據顯示，游戲上線首日雙端累計日素材近1700條，在Q2剩余的時間里仍保持著雙端累計日素材1000的投放力度。

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在營銷素材上，【崩鐵】在海外與渠道做到了很好的融合，通過專屬濾鏡，熱門話題，跟拍活動等形式，激發用戶圍繞游戲輸出更多內容，做到了買量和二創“雙管齊下”。

在網紅營銷層面，其整體的營銷策略為高品質素材、大投放和全球化（尤為針對日韓）。網紅營銷以尾部KOL為主，90%以上為游戲垂類網紅，借助自己“老大哥”【原神】，迅速擴大影響力。而其營銷內容更注重場景化的沉浸感，希望以此讓游戲受到更多年輕玩家的關注。

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（來源：網紅營銷克里塞）

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