萬里匯氪廳|跨境電商回暖，品牌化與多渠道是新拐點嗎?

（圖片來源：圖蟲創意）

2023年對于跨境電商來說是非常特殊的一年，一方面疫情松綁整個行業開始“回暖”，另一方面，隨著國際局勢日益復雜，電商獲客成本攀升，越來越多從業者認為跨境電商已經告別野蠻生長，回歸理性。

在行業行進的轉折點，多渠道經營和品牌化已經逐漸成為兩種不可忽視的趨勢，那么如何順應趨勢在多渠道經營的模式下成功實現品牌化？大賣的輝煌時代會過去嗎？AIGC技術又將為跨境電商行業帶來哪些新的可能？

36氪攜手螞蟻集團旗下萬里匯（WorldFirst）特別企劃《萬里匯氪廳》欄目，邀請了三位跨境電商領域資深大咖，萬里匯全球跨境電商業務總經理丁巖松、飛書深諾電商品牌負責人李純妮、店匠科技聯合創始人李俊杰做客直播間，從品牌化與多渠道的新趨勢出發，進行了一場深入的圓桌對話。

在這場圓桌里，我們重點探討了以下問題：

1、2023年過半，全球疫情松綁后跨境電商真的迎來“回暖”了嗎？

2、多渠道經營和品牌化為什么成為當下跨境電商的共識？

3、中國品牌出海都要面對哪些困難？

4、從傳統的大鋪貨到做品牌，會出現此消彼長的流動趨勢嗎？

5、隨著海外隱私條例越來越嚴格，跨境電商在用戶營銷上有哪些新出路？

6、AIGC技術未來對跨境電商行業會造成怎樣的影響？

7、現在入局跨境電商，哪些海外新興市場機會更多？

Part 1  跨境電商回暖了嗎？

36氪：2023年過半，全球疫情松綁后跨境電商真的“回暖”了嗎？大環境變化在行業內部有產生什么新的趨勢嗎?

李純妮：過去三年疫情為跨境電商帶來了一定的轉機，全球各國在電商平發力，大家都能看到很大的增長趨勢，這個過程中間存在機遇，也有存在挑戰。機遇的部分在于像我們國家給了很多激勵的政策，導致很多的跨境的商家其實有了很多增長，挑戰的部分比如說在物流上面，在價格方面，在很多建站的體系搭建中間。至于回暖，我覺得現在下這個結論還有點尚早。

比起2022年來說，我們自己看到的一些數據表現上，各方面還是有很大的增長空間的。主要是從疫情之后，人們消費的習慣和方式發生了改變。它從一個產品導向的銷售模式，轉換成了一個需求導向的模式，一些過去沒有被關注的品類，例如家居、健身（用品）等在家里環境中的品類出來了。

第二大特點是買家更關注服務體驗了。以前可能沒有發展到一定要卷服務的程度，先把貨先賣到你的手上，可能憑借價格取勝就ok，現在對于商家的要求就更進一步地提高起來。

丁巖松：咱們說“暖”的參照系是什么？如果是去年，尤其是去年年末到今年年初，我覺得現在的狀態肯定要比那個時候要好很多。但要達大家預期，我感覺可能還是差一點。因為在今年年初，我們也走訪了大量的客戶，然后客戶相當一部分還是比較謹慎樂觀的，但現在可能偏謹慎多了一點。

其次這個暖也要看周期，在大周期下面我是非常樂觀的。因為我覺得科技的進步，人類的發展是不可逆的。

不過可以確定的是，簡單的錢、容易的錢可能都被掙了，大家得練內功了，那這個背后其實就是精細化運營，看你對于數據的運用，對當地民俗是不是特別清楚。因為很多品類其實跟當地的文化其實是息息相關的。那這些東西可能到了一個所謂的深水區吧，純粹的搬運行的模式可能會受到相當大的挑戰，大家都要嘗試去給自己增加更多價值。

李俊杰：我其實發現這里面機遇是很大的。因為全球疫情加速了從線下轉線上的消費場景的轉變，線上的消費產品變得越來越多，從平臺的貨架電商，再到可能有自己的品牌的獨立站點，這個邏輯也變得越來越多了。其實新興的市場，大家也不能忽視，特別是像拉美，然后像東南亞，以及最近我們合作比較多的中東，市場是非常大的，而且潛力一直在往上走。對這些地方是相對偏藍海的，還是有機會的。

我覺得這種趨勢是一個升維，原來是一個貨架電商，現在慢慢的變成了一個興趣電商。原來貨架我只要有商品，只要有好的履約服務，就能賣出去。但現在是一個貨找人的階段，通過一個好的營銷場，比如Facebook、谷歌等大家關注的一些平臺，大家花時間的地方去推廣商品。貨找人的方式越來越多了，我覺得這是革命性的轉變。

Part 2 多渠道與品牌化是新拐點嗎？

36氪：目前跨境電商業內有兩個趨勢不能忽視，一個是多渠道經營，另外一個就是品牌化。為什么大家在當下這個時間點，產生了這種共識？這兩者之間是什么關系？

丁巖松：我覺得還是可能跟卷有關系，如果看咱們傳統的實體經濟，就拿日常的一些商品來說，比如你很難想象可口可樂是單渠道運營的，不太現實?？煽诳蓸返漠a品價值會通過不同的渠道去進行發揮和傳播，那渠道之間它肯定有相應的性價比，或者說在它的ROI的計算當中肯定有個投入產出比的。

在過去歷史上，其實作為一個跨境賣家，從最早的那個幾個大的平臺開始做，性價比都是非常不錯的。但是隨著越來越卷，可能某些平臺的性價比產生了一些變化，有的賣家他就要去想有沒有其他的渠道可以表達自己的價值主張？當中其實也包括了獨立站。我不認為應該要么做獨立站，要么做平臺，它不是一個互斥的邏輯。

我覺得今天多渠道的ROI投放，其實就是進一步精細化，就是做業務也做得更加精細化了?，F在也出現了很多新的平臺，這些平臺也很難完全忽視，它們的平臺政策、平臺定位可能都會在調整的過程當中，有動作就會有反饋，賣家就會有產生一定的反饋。大家在百花爭鳴，個人覺得這其實不是件壞事。 

李純妮：我覺得多渠道這件事情也不應該跟品牌單獨的分開看，它是整體的，對我們來說是right people， right message，right channel，其實哪一條都不可以單獨來看。

另外做品牌這件事情，脫離時間這個維度去說它就很蒼白。其實跨境電商嘗試這兩件事也有一段時間了，飛書深諾做跨境營銷也已經有十年多了，我們也是看到很多的中國賣家，對某些渠道并不是說他一開始不想做，而是它可能不在能力范圍內。當他還在溫飽線上的時候，他可能沒有精力去考慮一下子撲到那么多的渠道，那就會先把已知的能力范圍內可以做到的渠道先打好，比如說他們會選擇先去Facebook，先去Google，覆蓋到他最大的的目標人群的地方去打。

我覺得做品牌沒有什么一定要做或者不做，而是看你整體的戰略目標到底是什么。追求短期套利，要賣貨，跟要做一個長期做品牌，要做成一番事業，這是兩個完全不同的概念。選擇的這個路徑可能就會完全不一樣。一切取決于你目前現有的現狀，你的條件適合怎么做。

李俊杰：我是非常認同這個邏輯，還是一個老話，雞蛋不能放在一個籃子里面。其實所有的渠道都有它的特性，不同的平臺有不同的用戶群體，然后甚至有多國家多品類，不同類型的年齡層的消費者，其實是在滿足更多元的消費者的需求。我們也發現，其實最近也聊了很多的賣家也存在這種趨勢，它是不可逆的，會有越來越多人往里面走。

現在這個時間點，為什么多渠道的方式會被大家所熟知？我覺得還是樂觀的一點，就是消費者其實有在變多，千禧年后的賣家其實都是長在互聯網上面的，所以大家的消費習慣都是在網上的。所以能看到商機多了，那平臺自然也會多，我覺得更多是這個邏輯。

消費者能夠在任何地方都能見得到我，我隨時隨地都能買到，這是一種消費體驗，也是多渠道經營的一種優勢。因為講品牌其實它最大的優勢就對你這個商賣貨有什么好處，核心就是賣家首先你不用投廣告，或者說你投廣告的這個成本會相對比較低。

另外一個維度是消費者買到這個東西之后，他獲得了愉悅感，他買到的不單單是一個商品而已，他有情感的價值。這兩個其實跟多渠道運營有一個很大的直接關系。平臺能夠賦予的就是一個消費者體驗，那從我們自建渠道這種獨立專業角度，更多是能夠為消費者創造更大的價值，情感上面的價值。

36氪：做精細化運營也意味著要匹配更多的人，通過多渠道提供更多元的服務，在這種趨勢下，服務商是如何給跨境賣家提供更多渠道運營的方法的？

李俊杰：原來只針對單一渠道做單一的事情，技能點可能就是一個方向的。但是當他要做多渠道的運營，特別是從原來的第三方的平臺，做到獨立站，他需要的技能點維度會變得越來越多。那我們作為一個提供技術驅動的角色，能在商流里面幫助他們做更好的這個運營分析，這是一方面。

另外一個就是能夠讓他在經營里面做得更加高效，現階段我們要幫他做數據分析，要幫他做市場調研，提供更多的解決方案。另外還有就是對接更多的生態，像飛書，像萬里匯其實我們都是一個很合作很久的合作伙伴。大家都有在一起為客戶做服務，我們的工作變得更多了，我們這個服務行業也變得更加卷了。

丁巖松：我覺得行業其實現在已經很細分了，大家都是專業的人做專業的事，生態是比較豐富的。最后大家的目的是很簡單，我們希望賣家能順風順水，希望能夠賣國貨揚國威，在這個過程當中我覺得大家都是一條戰線的，我們萬里匯在支付方面是很專業的，但在其他方面可能就需要其他伙伴提供相應的服務和配套了。

我們有個叫全球遠航的產品，這個產品的初衷其實就是想打造一個生態的概念，幫助我們的賣家降低他們的選擇障礙、對接障礙，以及認知障礙。我們把在我們生態里面，我們認為最值得信賴的伙伴一起帶到賣家面前，大家一起添磚加瓦，做成這個事的概率就會大幅上升。

李純妮：我們大概總結出來了跨境電商出海的三大核心競爭力，簡單歸納就是產品競爭力、銷售競爭力，以及你后續的運營競爭力。飛書深諾集團把我們的業務模塊也分成了三大子品牌，營銷只是中間的一環，我們公司整體的發展也是順應了這個趨勢。

36氪：品牌這個詞很多人很容易非常簡單化地理解，我一個產品有我自己的名字是不是就叫有品牌了？我想答案肯定不是這樣的，那中國品牌出海，往往都要面對哪些具體的難點？

李俊杰：做品牌它不是自說自話，它一定是由消費者決定的，另外提到品牌建設的難度，品牌是要很長周期沉淀的，我們面對賣家先會告訴他，首先你先把貨賣好，做好你的產品，第二個你要做好精細化的運營，第三個你要把你的渠道鋪設得更好。這三件事情做好之后，再經過長時間的沉淀，你才有可能會讓你的消費者認可你，你的復購率高起來之后，消費者愿意回來記住你，這時候你才形成了忠實粉絲，忠實粉絲奠定了你品牌的基調。

丁巖松：大家能想到品牌，比如可口可樂，它肯定是個品牌，但是可口可樂是美國的飲料，made in US代表了美國的一種文化，那這個是不是某種意義上講也是品牌？所以說當我們說中國品牌出海，在宏觀上來講，任何made in China的我認為都是中國品牌出海。因為這個在大邏輯下面，這些都是代表了我們一些文化，我們的一些價值觀，以及代表我們的一些生產工藝，以及我們整體的履約水平。

所以說當別人看你的時候，我覺得不同品類，品牌的心智感是不一樣的。我再舉個最簡單的例子，大家知道你們昨天吃的青菜是什么品牌的嗎？沒有，青菜這個商品本身它沒有品牌的屬性，但是它的屬性會在產地。就是像一般這種蔬菜和水果，它有產地，比如說馬來榴蓮，大家就會覺得特別好。

所以說在不同的品類上面，它對附著的品牌的這種感覺，我認為是不一樣的。有些可能就是要可口可樂這種字段，有些可能就是產地，有些可能是國家，比如說是更大規模的這么一個概念。從made in China的整體的品牌調性上升，我認為這應該是我們追尋的方向，我也相信它是一個正確的方向。

李純妮：我一直在說脫離時間去講品牌很蒼白。不然的話，你以為它是個品牌，但實際上時間會告訴你，最終它是一個爆品還是一個品牌。所以我也同意一個理念叫：所有的生意終局都是做品牌。這是一條難而正確的道路，它一定是對的方向。

在這個過程中間，我覺得一個是自己的產品力本身要絕對的扎實，然后再是配上營銷手段，才能觸達你真正想要去觸達的這些人。這些消費者反過來它可以定義你的這種產品，這就是為什么現在D2C可以這么火。

有些公司他做一些品牌的時候，本身可能并沒有那個基因，但是他可能就是硬要做，這就是一種自說自話了。還有一種是我手邊有什么，我就先賣什么，我要先做起來了，這些都不是真正的做品牌的一種思路。

我們看到一個好的趨勢，尤其是今年跨境電商對于內容營銷并不像以前那么的排斥?，F在已經有很多企業，他們已經意識到這個事情，我覺得這是一個非常好的事情，這依托于我們本身自己的很多建設已經到了一定的水平。而且在我們中國有很多東西已經領先了，國內的很多玩法有給到他們靈感，說不定我們會有自己的一種新的打法。

但是我覺得現在目面臨一個大的問題，就是怎么能夠真的用你的數據說話，調整回你的產品，這個是軟實力，這個實力并不是說我可能一年、兩年就可以馬上建設出來，這個肯定是要時間的。

36氪：多渠道經營跟品牌化是今年并行的一個趨勢，從鋪貨到想要做品牌，會有一個此消彼長的流動趨勢嗎？

李純妮：我覺得這是個優勝劣汰的過程，市場會自然淘汰一些質量不好的，或者是你只是想短期套利的（店家）。也不能說此消彼長吧，這是個機會。然后隨著各種方面的建設越來越健全，包括法律法規的健全，包括平臺政策的健全，包括一些政策的引導和鼓勵，自然的就會有一些比較優質的平臺會出來。所以我們也越來越多的看到，越來越來越多像B2C的網站，會找到Lazada去建站，然后會找到萬里匯來做支付，這是我們能看到的一些比較好的跡象。

丁巖松：我不認為鋪貨和做品牌是有對立的，它不是一個零和游戲，就像如果用足球做例子，你說轉會費最高的好像都是前鋒，那大家就沒有人踢后衛的嘛？也不是，總是有人要吃這碗飯的，更何況鋪貨里面也有很多名堂的，他們的技術含量其實也不低。

我個人認為，互聯網最大的好處就在于它是把需求充分發掘出來的，因為從用戶的角度，用戶的需求如果真能做到千人千面，那是無窮盡的，沒有互聯網，我們滿足這種需求和識別這種需求的能力是非常有限的。我們現在有了跨境電商，有了互聯網和相應的技術手段，其實我們對需求的精準捕獲，以及我們供給這條曲線去滿足長尾需求的能力是大幅上升的。那難道所有人都是要高端的或者說是品牌化的商品嗎？其實不是的。尤其是剛才我也提到了，有些品類它天生就很難做，在這個多樣的復雜的業態里面，我覺得只是在不同的歷史階段，可能不同的角色價值不同，大家就做好自己的增值吧，這個蛋糕是足夠大的。

36氪：萬里匯在幫助客戶去了解海外市場這方面，你們都做了哪些事情？又要怎么幫助賣家去解決他們匯率方面的隱憂？

丁巖松：這就要回到全球化的概念了，全球化其實還是挺難的，有的時候你可能還真的得肉身躬身入局?，F在萬里匯的辦公室分布在倫敦、荷蘭，悉尼，新加坡等，我們可以近距離地接觸海外的客戶，根據和他們的交互熟悉他們對于一些事情的認知和看法，甚至他們在使用我們的服務的時候，他的點擊節奏和動作可能都不太一樣，登錄系統的時間也不太一樣。我們如果真正的要做到跟著我們客戶去服務當地，那我覺得首先我們自己必須要扎根，只有不斷的走到客戶身邊去了解當地的法規、文俗、風情等等，這些東西都了解了之后，我們才能打造好一款產品來服務中國的賣家走到全世界。

另外，匯率這個話題其實專業性要求是還是比較高的，但是從賣家的視角，他看匯率可能跟我們所謂從完全金融專業的這個視角看是不太一樣的。因為對他來說匯率可能不是他最需要解決的問題。他最需要解決的問題還是把什么貨賣給誰，就這些是他的所謂的最高優先級的一些決策了，這些也是決定公司生死存亡的決策。

那我們能做的事情就是把復雜的概念通過科技的方式、產品的方式，把它做的簡化。不管是我們的匯率快閃券也好，我們的預約提現也好，這些功能其實就是幫助客戶在不同的時間段或者不同的場景里面進行使用。我們能做好的就是希望電商老板們能夠專注于剛才說的最重要的事情：把貨賣出去，然后我們可以幫到他們的，就是怎么把錢更快更安全地收回來。

36氪：隨著海外隱私條例越來越嚴格，告訴客戶“什么樣的貨賣給什么樣的人”是不是越來越難做了？從服務商的角度來說有什么解決方法嗎？

李俊杰：在2021年之后，整個廣告系統效果轉化變得越來越差，客戶的瀏覽行為已經沒有辦法被廣告平臺那么輕易捕捉到，它需要有一個授權的動作，這就造成了大家的投流越來越不精準，廣告費花得會越來越多，這其實也倒逼著很多商家他要往品牌去升級，因為品牌其實是在更多圈層是在影響他的老客，他的私域的場子。

那我們在這里面核心會做兩個事情，第一通過技術手段去幫助這些商家把廣告的ROI提升；第二個構建很多的私域場，聯合其他服務商伙伴，幫助賣家去觸達更多消費者，提升它的review，就能夠讓平臺加獨立站雙軌模式的整體ROI提升，這是我們目前在做的兩個事情。

丁巖松：不管是是平臺運營也好，獨立站運營也好，某種程度上它都是經營模式的一種渠道管理的動作，但實操層面其實還是隔行如隔山。如果你是一個非常長期在平臺運營的賣家，突然一天說我要做獨立站運營，這個跨度還是很大的。你的人員架構和思維邏輯體系會受到很大的沖擊。我們和店匠一起做的產品其實是在這兩個中間搭了一座橋，就讓它比較絲滑的過渡過去，降低了躍遷過程中動能的損耗。我覺得這是很有意思的一個東西。因為它的確解決了目前我們行業上的一些痛點。

李純妮：飛書在媒介采買、投放、定位人群等領域已經是覆蓋得很全面了，目前我們的第二大塊營銷服務，重點也是分為兩部分，第一個就是我們要insights分析，這部分我覺得目前在服務商中間是稀缺的?？缇畴娚炭蛻舻谝徊绞且辞宄莻€市場，你如果第一步沒有看清楚，后續會比較吃力。

第二個事情，就是在營銷端數據能力的開拓。我們對中小客戶是有一套自己的平臺，對于大客戶來說，我們可以有一個全鏈路的平臺，讓你可以一站解決多國協調問題。

36氪：跨境電商對成本控制一直較為敏感，那AIGC大火后，你們的客戶們有嘗試將這個工具加入工作流嗎？

李俊杰：我的觀點是AIGC本身是降低了AI的使用成本，降低的是人機交互的門檻，會很大地提升效率。我覺得未來無論對于SaaS也好，作為工具也好，它是一個基礎能力，不是一個可選項，如果沒有基本上就是失去了整個競爭的態勢。

另外一個就是你具備這個功能，相關所有的信息以前都是通過人編輯，然后去做全球化，甚至都是機器翻譯，但現在其實一鍵就能夠去把這個事情做好，其實我們也發覺了一個很大的機會，因為整個中國貿易商最多的還是傳統的B2B的外貿，他們以前做類似獨立站建站的過程中，其實非常痛苦，都是傳統的七零后為主，這個事情還是門檻很高，比如中東的文字是反方向的，歐洲有各種的小語種，這些都些是卡點。AIGC能夠去幫他們更快的建站，可能基本是秒級的建站，只要有一個圖片，它的商品圖拍下來，我們就能生成一個站點，這是我們已經具備在適用的一個能力。

丁巖松：我舉個最簡單的例子，就是以前我們蓋房子對人才的要求是什么？要很有力量，你這個力量感就是臂力和體格，可能是對于建筑工人來說是一個很強象限。但是當起重機這種東西發明的時候，或者說被大規模使用于建筑場景的時候，你會發現臂力本身可能在建筑行業不是一個附加值很高的能力了。

我個人覺得AIGC這種大規模的使用，很大程度上沖擊我們對人才的判定。就是以前我們認為很厲害的人，我們愿意花很多錢的人，將來他可能對他的價值會進行相應的調整。以前可能我們不太認為是需要花大價錢的人，那很可能他是值得花大錢去擁有的人。

Part3 哪些海外新興市場潛力較大？

36氪：如果現在想要去選擇一個市場出海的話，哪個市場更適合？

李俊杰：東南亞在去年一直很火爆，包括像這個大平臺也在那邊搞很多閉環電商，做直播嘗試，這些領域在新興市場都很火。

我們還發現除了錨定市場之外，其實還有很多品類也很強勁，比如服貿類，包括我們客戶池子，其實服貿類的也會偏多，這個得益于整個中國的快反能力。還有像家居，這個品類其實放眼全球我們也是沒有對手的，也是基于這樣的一個供應鏈優勢，在拉美地區，它原來基建不是那么好，以前雖然有很多消費者需求，但是物流金流等基建設施沒鋪到位，市場沒有被釋放，現在基建越來越好了商流開始涌入，旺盛的需求就體現出來了。

36氪：在中國眾多出海企業中，哪些是本土化比較成功的案例？它們通常具備怎樣的特質？

李純妮：其實這個沒有一個很標準的答案，很多種路徑我都看到過成功案例。像前幾年非常大的那些手機廠商，他只是在各地建設office，從最早我們能看到他們的總部是主導，到后面分權到各個國家市場，那國家市場一定是更加了解當地的。還有一種像是原先可能是個國內品牌，它在海外收購很多當地子品牌，也是一個很好的路徑。

我個人蠻喜歡大疆的，我是認為它的厲害之處在于他重新定義了一種品類，就是在海外可能大家想到無人機就會先想到大疆，這個其實是很難超越的一個水平，確實這也因為我們的供應鏈優勢非常強，但你很難說是深圳造就了大疆，還是大疆造就了深圳。

36氪：對于今天的跨境賣家來說，無論是在哪個國家或者大市場做生意，都存在一定的資金安全的風險，萬里匯為跨境電商客戶提供什么樣的金融風控方面的支持？

丁巖松：我們可能不是把它單獨作為一種服務輸出，而是當作我們的立足根本。金融是有極強的監管屬性的，它的嚴肅性不容挑戰。萬里匯在全球有多個國家和地區超過60多個牌照，權威監管認證，安全合規有據，能為客戶全球做生意的資金安全提供堅實保障。當我們在跟前線的客戶去進行溝通的時候，客戶表達也很簡單，我的資金由你來幫助處理，那你一定要不能出事兒。所以說我們也會用到大量的科技的手段，去保護所有客戶的共同權益。這是我們自己的立足根本，能保證我們的生態是安全合規的；也是我們對我們客戶的承諾，也是客戶對我們信任的一種托付。

前段時間美國一些銀行企業受到了沖擊，包括歐洲相當大的一個銀行也直接倒閉了，或者說被其他家給收購或托管了，很多客戶會產生相應的咨詢和問詢，好在我們就是一直秉持著我剛才強調的這套邏輯在運行，我們選擇系統內最重要的合作伙伴，他們的抗風險能力是最強的。當暴風雨來的時候，其實大家的下意識反應是找一艘最大的船，我們所做的就是提供給客戶這種安穩的保障。

作者 | CEO錦囊來源 | 36氪

（編輯：江同）

（來源：萬里匯）

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