播放量破億，e.l.f如何玩轉TikTok占領美妝營銷新陣地？

如今瀏覽 TikTok 成為大家平淡的生活中最好的消遣，一大批尋求娛樂消遣的用戶紛紛涌入 TikTok。TikTok 在全球掀起了一股短視頻熱潮，迅速成為全世界最流行的 APP 之一。

也正是 TikTok 風靡全球，讓品牌方們看到 TikTok 平臺的商業價值，成為了全球品牌方們無法忽視的新戰場，也成為國外美妝品牌營銷的新陣地。

事實上在海外，TikTok 已經成為美妝品牌的必爭之地。這首先是因為美容相關短視頻是TikTok上十分受歡迎的內容分類。

據時尚媒體 Glossy 報道，TikTok上以#makeuphacks（美妝技巧）標簽為主題的短視頻已經擁有累積超過 20 億觀看量，大量 TikTok 用戶在此標簽下分享和學習自己的美容心得，化妝+音樂的組合被證明為極具吸引力的“成癮”內容。

一些美妝品牌在 TikTok 的成功營銷案例也成為同行業的學習范本。其中就有平價美妝品牌 e.l.f.。

品牌概況

e.l.f.（eyes.lips.face)來自美國的專業彩妝品牌。e.l.f.三個字母，來源于三個單詞“ Eyes, Lipsand, Face”，即眼睛、嘴唇和臉部，這也是 e.l.f. 的主攻品類。

產品端

產品采用天然配方，堅持純植物環保配方，無動物測試，超低過敏度。目前在美國、英國、澳大利亞等國家廣受年輕女孩兒喜愛。e.l.f. 的定價受到千禧一代年輕消費者追捧，大部分產品售價在 1 美元（約合人民幣 6.38 元）到 30 美元（約合人民幣 191.72 元）之間。

合作聯名

e.l.f. 還與流行美妝網紅 Jkissa 合作，靈感來自彩虹、亮片和狗。該系列產品已經于 2021 年在網上和實體店出售。該品牌承諾“包容的觀點”和“真實的聲音”，將提供無殘忍、皮膚科醫生開發、親膚產品。

e.l.f. 專注于眼、唇、顏的打造，把奢侈的美妝做得更加平易近人，讓所有女性都能夠玩轉美麗，個性出彩。在一開始，e.l.f. 總是在挑戰美妝的常規慣例，e.l.f. 相信化妝既可以高品質又可負擔得起，而且應該是有趣的，而不是挑剔。

社媒布局

當中國市場的企業已將數字化營銷和短視頻玩法熟練運用時，在美國，e.l.f. 在此領域的開拓走在其他彩妝前列。這也被業內人士認為是其能夠打敗諸多大集團旗下的彩妝品牌，逆勢增長的根本原因。我們可以看到，e.l.f. 在全球主流媒體上，如 Facebook、YouTube、Twitter、TikTok 上均有布局，以此建立強社交屬性的營銷。

1.Facebook

在 Facebook 上，e.l.f. 共擁有 236 萬粉絲，其發布的帖子大多為產品及其折扣信息，同時也會將產品與水果等意向相關聯，當然做的內容還是其粉絲或是合作的紅人的產品使用情況、妝容分享以及對粉絲的種草。

2.YouTube

e.l.f 在 YouTube 上共積累 11 萬左右粉絲，其發布的主要內容大都圍繞著其產品的妝教展開：

“Eye Makeup Tutorials”（眼妝教程），主要是用 e.l.f. 眼影盤打造的不同眼妝；

“Brow tutorials”（眉毛教程），顧名思義則主要是圍繞修眉、畫眉、如何找到適合自己臉型的眉毛等方向展開的內容；

“#16HRCamo Concealer Tips & Tutorials”（遮瑕教程），主要是與 YouTube 的大網紅 Melissa Alatorre合作推出的遮瑕教程；

“Holiday Makeup Tutorials”（假日化妝教程），主要是假日不同偏向不同系列妝容的妝教；

3.Twitter

e.l.f. 在 Twitter 上共累計 62 萬粉絲，其發布的主要內容為產品的宣發，節假日的一些互動文案，以及與一些網紅合作的宣發等等。

4.TikTok

作為一個平價彩妝品牌，e.l.f. 的主要目標客戶是消費能力一般的年輕人，而 TikTok 這個年輕人最活躍的地方則是最適合其營銷的平臺。e.l.f. 是屬于一個在 TikTok 上進行營銷比較早的品牌之一。也是因為通過 tiktok 從之前的第 4 位上升到第 2 位，成為美國青少年最喜愛的化妝品品牌。

e.l.f. 在 2019 年入駐 TikTok，并認證企業藍 V 賬號，截至目前，共累計粉絲約 60 萬，獲贊 1190 萬。

官方賬號上

e.l.f. 的官方賬號前期主要以產品質感為主，有很多產品開蓋及使用的 AMSR，工廠生產過程展示，特寫的產品細節展示等內容；而后期更多的圍繞產品能夠打造的妝容展示為主，同時也包含很多合作博主種草視頻的搬運和文案上的二次創作內容。

此外，在節日以及熱點上，e.l.f. 也沒有落下，在一切與化妝相關聯的節日上，圍繞節日主題，比如母親節等等推廣其產品；還有一些熱門話題，比如黑人種族話題：e.l.f. 在視頻中，將口紅雕刻成“加油”手勢，以此來表達對黑人社區的支持，反對種族歧視，在產品的基礎上，進一步將品牌的價值觀傳達給粉絲，增加了品牌的價值與形象。

品牌挑戰賽上

美國平價彩妝品牌 e.l.f. 已經成為 TikTok 新晉網紅品牌，皆因品牌從 2019 年開始在 TikTok 推出了一系列挑戰活動，邀請用戶生產有趣的視頻內容。

為了在 TikTok 上脫穎而出，e.l.f. 還專門為品牌營銷活動定制了一首歌，這首歌曲改編自 Kash Doll 的 2018 年熱門歌曲“Ice Me Out”，而 Ice 又與品牌中的 eyes 諧音。

在單曲發布后，e.l.f. 鼓勵大家分享這首歌曲并使用#eye slips face 這個標簽。#eye sLips face 的挑戰者們會隨著歌曲的律動卡點展現自己的最新妝容，配上中毒性的旋律讓這次活動非常成功，該標簽的播放量已經達到了 96 億次。

此外，e.l.f. 還發起新挑戰活動 #elf Magic Act（elf魔術），邀請用戶以品牌 8 美元的妝前隔離作為魔法棒，把自己臉上的毛孔等瑕疵“變消失”，并在活動主頁面附上了產品購買鏈接。截至 7 月 31 日，有超過 75 萬支短視頻使用了 #elf Magic Act 標簽，該標簽相關視頻的累計觀看量已經超過 17 億。

這種獨特的宣傳模式，給消費者留下了深刻的印象，也很好得提高了品牌的知名。

紅人營銷上

我們看到其品牌標簽 #elfcosmetics 已有 6000 多萬的播放量，該標簽下大部分也都是合作的網紅或是自來水粉絲發布的一些趣味視頻，他們或是通過開箱展示產品，或是做一些妝教的挑戰。值得讓人注意的一點，就是在 e.l.f. 合作的網紅中，男網紅也占有很大的比重，這在一定程度上使其變得新穎，也或多或少擴大了其觸達的受眾范圍。

其中，播放量最高的是來自有著 80 萬粉絲的網紅@pamelapedrozaa，在發布的視頻中，她對粉絲的投稿進行了實驗，將 e.f.l 維生素精華滴入含碘液體中攪拌，液體神奇的變成了清水，雖然大部分人對這個視頻的原理存疑，但不得不說，從粉絲下面的評論熱度來看，其產品營銷還是很成功的。

總結

營銷推廣或許并不是國貨美妝在海外打出知名度最關鍵環節，中國美妝品牌的出海在這一兩年已經形成一個趨勢，但國貨美妝還沒有成為國外的主流品牌。因此在現今地緣政治環境下，中國品牌可能要更加謹慎地審視出海戰略，還是應該更多地“成為本土品牌，而不是中國品牌”。

而當國貨美妝品牌依然有出海的野心時，中國品牌確實是有機會通過 TikTok 贏得海外Z世代的市場，但最重要的還是回到品牌之本。

（來源：TikTok美妝頭條）

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