海外收入占4成，10歲的名創優品出海之路有何借鑒之處？丨雨果深度

2015年，成立僅兩年的名創優品嘗試在海外開出實體店。那時，這條全球擴張之路能否行得通還是一個未知數，或許創始人葉國富也沒想到名創優品日后能進入全球上百個國家和地區。

截至2022年底，名創優品已經擁有2115家海外門店，同比增長12.68%，占門店總數的38.8%。更惹眼的是2022年第四季度，名創優品實現總營收24.9億元，其中，海外收入貢獻占比高達40%，達到9.9億元，北美市場業績更是同比增長70%，單店GMV水平達到2019年同期的1.5倍。

事實上，這些數據和字眼并不能完全概括名創優品在海外跑出的成績，但是可以看出，它已經把海外作為門店擴張的重要陣地。

那么，這家來自中國的實體店為何能深入海外本土市場并占據一席之地？不妨先看下名創優品全球化發展模式中最顯著的幾個的特點：

·供應鏈：借助全流程數字化的供應鏈優勢，名創優品可以快速精準地洞察消費群體的不同需求，并聯合供應商在最短的時間內完成規?；ㄖ粕a，而后將定制的產品精準分發到全球的門店，保障全球商品供應。

·合伙人模式：在加盟開店模式上，采取“合作伙伴投資開店，名創優品管理”的“名創優品合伙人模式”。在這種模式下，合作伙伴投入開店資金，門店的配貨與銷售管理則由名創優品進行統一管理。

·本土化特色運營：根據不同國家、地區的消費者在消費習慣、觀點，挖掘不同市場消費需求，為產品設計提供靈感，產出更多不同類型、風格的商品，持續深化海外市場創新，提供更適合本地消費者的產品。

這些經營模式，本文將不再一一贅述，雨果跨境通過與名創優品海外營銷部負責人蘇文嘉對話，發現了這個中國零售品牌在海外一路狂飆的其他秘訣。

01：產品IP化的背后

2023年正值名創優品成立十周年，2月份，名創優品宣布全球品牌戰略升級為“以IP設計為特色的生活好物品牌”。蘇文嘉告訴雨果跨境，名創優品在國內外的營銷策略是一致的，具體來說就是以強勢的產品帶動品牌，品牌升級后的定位則是從渠道品牌到產品品牌、從零售公司到興趣消費驅動的策略轉型體現。

IP設計是名創優品引領興趣消費的特色，而一個IP從誕生之初再到被大眾熟知，每一步都蘊含著名創優品多年來琢磨出的營銷經驗。

蘇文嘉介紹，名創優品IP打造的第一步是通過講故事立住主人公人設，當消費者對這個主人公有一定的認知后再逐步打造它的世界觀，接著在后續的IP運營中，主要圍繞主人公進行多維度多形式的產品創新和內容創作。

比如說大眾熟悉的企鵝暖男PENPEN，他來自南極，在墨西哥長大，表現在他身上最明顯的性格是勇敢、堅強和聰明，而小雞墩墩來自外太空，是和平的象征，她可以用自己的智力去解決矛盾和沖突。

在IP形象初步打造完成后，名創優品會幫它們在社交媒體上開通賬號，PENPEN可以在社交媒體上以它的視角發布日記內容，也會制作meme（類似國內的梗圖）、設置表情包貼紙、發布一些小動畫和小視頻來講故事?！巴ㄟ^這些方式很容易拉近與粉絲的距離，引起感情上的共鳴?！碧K文嘉表示。

圖：PENPEN在TikTok上發布的內容截圖

目前PENPEN已經成為名創優品的海外形象大使，并由此衍生出毛絨解壓公仔、婚紗公仔、換裝掛件鑰匙扣等系列產品?！安贿^，相較于PENPEN從一開始就是瞄準海外市場打造，墩墩雞最初其實是針對國內消費者設計的，之后才加入一些更普適的元素，包裝成一個全球性的IP。這些IP被海外消費者熟知且喜愛后，會設計一些周邊玩具或是產品，再圍繞這些新型的內容展開營銷?！碧K文嘉透露。

聯名IP是名創優品的另一把必殺技。截至目前，名創優品已與迪士尼、三麗鷗、漫威等超80個全球知名IP深度合作，覆蓋了全球頂流IP、二次元IP以及時尚IP等多個領域。僅在2022年，名創優品在這一板塊中投入的授權費用高達1.4億元，足以看出其對聯名IP的重視。

圖：名創優品海外門店里的聯名IP盲盒產品

聯名產品的存在可以激活成熟IP的大量基礎粉絲，成為引流的關鍵。特別是門店要保持高頻上新，名創優品與有大量粉絲基礎的成熟IP聯名后，可以發揮在產品研發方面的快速創新和上架迭代，利用這些產品在消費者之間引起話題熱議，最終完成流量到銷量的轉化。

蘇文嘉稱：“不過在IP聯名后，更多還是停留在產品上的開發上，目前來看，這些IP會賦予產品在海外市場上以更大的競爭優勢?！边@種優勢可以從IP化產品本身延伸到內容連接，再到引起消費者深層情感的共鳴，最終給到品牌最大的價值是全新的生命力以及溢價效應。

接下來，名創優品還將在海外市場推出迪士尼100周年、史努比、芭比、馬里奧等多個國際知名IP的全新產品，這正與其“以IP設計為特色的生活好物品牌”的品牌戰略深度匹配。

02：融入當地市場的本土化

截至2022年底，名創優品已進入全球105個國家和地區，從多個百年零售品牌中脫穎而出，在全球展現中國新消費品牌，這對成立十年的名創優品來說又談何容易？特別是在這個過程中，不同市場的拓張策略也有所差異。

蘇文嘉介紹，根據不同市場的消費偏好、當地文化社會風俗，名創優品在海外拓張的具體策略也會隨之調整。其中，首先充分考慮的是目標市場的地域特點和消費特色，接著因地制宜制定策略。在洞察不同市場的消費者需求時，名創優品重視的是產品選擇、設計和營銷的策略，而不僅僅是價格競爭。

菲律賓旅游業蓬勃發展，每年都吸引大量來自世界各地的游客。名創優品根據產品類別和具體產品專門針對當地市場量身定制，并由此推出旅行系列產品，從簡約的收納包到頸枕眼罩、旅行收納套裝等，涵蓋旅行方方面面，為出行提供便利。

圖：名創優品旅行系列產品

在加拿大門店里，公仔、盲盒以及家居產品最受當地消費者歡迎，三麗鷗聯名產品也備受喜愛，售價大概在2.99加元至34.99加元（約合人民幣15至184元）之間。而在加拿大高性價比的百貨領域，名創優品旨在抓住消費者的心智——買看起來便宜的東西，但在一定程度上表現出高品質和時尚設計。

而當世界各地消費者對商品物美價廉的需求基本一致時，具體到某個國家或地區時，還是有所區別。

印度市場主要消費者是年輕女性，熱銷產品也集中在女性相關產品如洗護產品、香水香氛等。產品上新方面，也會考慮結合印度重點節日進行符合節日需要的產品上新，賦予產品獨特的意義。

在北美，名創優品有許多年輕的消費者，因此也會推出更多具有設計感和潮流的產品，以及IP聯名產品。

圖：北美年輕消費者與PENPEN合照

不同市場的文化差異也會導致當地熱銷品不同。例如在中東市場，名創優品根據當地人的衣著習慣，開發了可以放進長袍口袋的小包濕巾，解決消費痛點，成為爆款產品。

在東南亞，名創優品開發了包袋、時尚拖鞋等滿足本土化需求。目前在印尼，消費者甚至已經形成了“購買拖鞋就去名創優品”這樣的品牌認知。

圖：名創優品針對中東、東南亞市場開發的小包濕巾袋、包袋和拖鞋

在以上種種本土化洞察以及市場鋪開的背后，離不開的是名創優品對社交媒體平臺上用戶畫像以及評論文本的分析，另外，第三方數據平臺、行業報告還有市場代理商的一手反饋，也是其參考的維度。

03：線下推廣的復刻與創新

2021年開始，海外消費者的購買能力開始逐漸恢復。蘇文嘉表示，名創優品在北美市場和亞洲市場的增速比較快，所以會在這些地區傾斜更多的營銷資源和策略進去。

“不過，名創優品并沒有在線上營銷和線下推廣的投入做太大的區分，當然，線下渠道的投入一直是重要的。在海外線下門店里，我們更重視門店的布置、所在商圈的戶外廣告位這樣的宣傳渠道?！彼a充道。

線下推廣最終呈現的形式還會因不同國家和地區的觸媒習慣而各異，蘇文嘉提到，名創優品在海外線下的一些營銷活動也會借鑒國內的很多營銷案例。

她認為，在線下活動的推廣上，因地制宜制作的一些大型創意設置，比如說名創優品在國內的微笑日營銷、其他如我們熟悉的上海黃浦江小黃鴨、情人節的玫瑰裝置，在合適的節點配合時，都能達到很好的傳播效果，也不一定比線上的展示廣告更昂貴。

在推廣活動的創新中，2022年，名創優品進行了一些全球性的大動作。

在2022年Q1，名創優品推出了“22號”巴士環球巡游之旅的線下活動，這輛載滿愛的巴士從美國紐約出發，隨后在墨西哥城、意大利那不勒斯、西班牙馬拉加等城市發車。在活動期間，消費者可以在門店購買指定產品，或者在“22號”車站站牌下等候，就能獲得車票來許愿，之后再把車票投到“22號”巴士途徑門店內設置的信箱就可以參與許愿活動。

圖：“22號”巴士巡游活動照片

參與者也可以在線上許愿參與互動，在環球之旅結束后，名創優品帶著全球粉絲的愿望在阿聯酋迪拜眼，點亮這場來自全球消費者的許愿儀式。

值得一提的是，“22號”巴士車身設計靈感來源于企鵝PENPEN，在這場全球巡游中，再一次將強了大眾對這一原創IP的認知。

在時隔幾個月后的Q4，PENPEN帶著它的治愈使命再次驚現在墨西哥城、意大利和泰國曼谷延續快樂，不過這次的線下活動花樣玩法更多。在墨西哥城，PENPEN乘坐紅色皮卡在全城巡游，同時用無人機投放限量版禮品，而在意大利幾個城市的街頭，PENPEN通過現代科技和古老建筑融合的AR互動游戲體驗與市民互動，到泰國曼谷，PENPEN和柴犬PICKLE則踏上BTS天鐵輕軌主題列車，擔當列車乘務員，為搭乘的乘客送上新年祝愿。

圖：企鵝PENPEN和柴犬PICKLE在泰國曼谷

最終不出意外的是，這些溫馨治愈的活動在當地強勢破圈，吸引消費者參與活動的同時，再一次讓名創優品的自有IP俘獲全球消費者的芳心。

蘇文嘉還講述了一些這些大型活動幕后的工作，比如說，每一次大型活動開展之前，總部都會在不同市場做調研，創意策劃后給出活動主題，接著再調配全球的媒介資源和紅人資源，在這個過程中，海外代理商承擔著落地執行的重任，比如說場地申請、門店物料設置以及促銷活動的配合等。

04：與興趣消費有關的社媒營銷

在IP領潮下穿越疫情風暴后的名創優品，逐漸開始重視并踐行“興趣消費”。葉國富曾稱，興趣消費使買賣雙方的關系結構發生變化，消費者不再是品牌的接收方，他們更愿意根據自己的興趣去塑造或尋找一些新品牌，成為產品的共創者，實現與品牌的雙向奔赴。

名創優品在踐行“興趣消費”的過程中，社交媒體作為重要的傳播媒介扮演著重要角色。蘇文嘉告訴雨果跨境，主流的社媒傳播渠道更看重Facebook、Instagram和TikTok，不過，名創優品最近把漲粉的主陣地放在了TikTok上。

“TikTok海外用戶基數大、用戶增速快、月活量很高，最重要的是，平臺用戶畫像和名創優品的核心消費者畫像重合度非常高，主要體現在Z世代的愛分享和愛生活，最終可以把用戶和產品很好連接起來，形成一些趨勢性的活動?！彼硎?。

蘇文嘉介紹了一些她看好的功能：“TikTok 提供了豐富的用戶鏈接與分享的功能，比如說，濾鏡、貼紙和音樂，這些功能的可玩性、互動性和傳播性也很強，內容生產和傳播的整個過程很快?！?/span>

不過，她比較看重的還是TikTok 的for you推薦機制，在她看來，這個推薦機制具有很強的塑造、鼓勵、凝結興趣社群以及擁抱圈層的屬性，而名創優品的手工、園藝、陶土捏捏以及像三麗鷗、庫洛米這樣的IP，在TikTok 上都有自己的圈層?！斑@個機制與名創優品推崇的興趣消費的品牌基因也很吻合?！彼硎?。

2022年年末，名創優品在圣誕季與TikTok合作開展了系列營銷活動，尤其是#minisoPentaClaus 挑戰賽活動，截止2023年2月，相關話題標簽觀看次數已經達 7.9 億。

圖：#minisoPentaClaus 挑戰賽用戶截圖

談起那次在TikTok上發起挑戰賽的初衷，蘇文嘉表示：“圣誕季是名創優品最重要的銷售旺季，考慮到公仔盲盒和香薰香氛這些產品在節慶消費和送禮時有很大的優勢，海外門店也會推出相關的圣誕特別款、限定款，其中的一些產品IP代表家庭和朋友的陪伴，這樣的價值主張很適合在圣誕節傳播，而TikTok是一個很好的發酵和傳播快樂的載體，發起的挑戰賽與營銷目的吻合度很高?！?/span>

在其他的重要節日或是合適的時間節點，名創優品也會發起一些主題活動，比如說，在情人節發起#MINISO PINK UGC活動，鼓勵用戶分享他們在名創優品買到的粉色收藏；3月份，鼓勵粉絲分享春天的美好和見聞，同時發起粉絲抽獎活動，增加用戶黏性。

蘇文嘉說，在基于社媒平臺策劃這些線上活動時，會先斟酌活動目的是側重品牌曝光，還是用戶拉新、達到銷售轉化的目的，或是單純的互動，多方考量后也會選擇不同的渠道和方式展開。

目前，名創優品的TikTok官方賬號有180多萬粉絲，也是粉絲量增長最快的平臺?！肮俜劫~號在日常運營中，主要分享產品以及轉發市場動態，總部之外，全球代理商也有本地的TikTok賬號，他們發布的一些很有代表性的本地化視頻，其他賬號也會進行二次轉發，形成營銷矩陣?？傮w來說，更多圍繞產品和用戶進行賬號運營?！彼a充道。

05：全場景聯動的補足

前面提到，蘇文嘉認為因地制宜的線下推廣可以達到很好的效果，她這樣強調其實與當下多數人的刻板印象有關。在社媒渠道傳播力度如此大的今天，消費者的世界觀和價值觀正在被重塑，很多人認為線上曝光更具性價比，對此，蘇文嘉在線下推廣之外提出了另一個觀點：全場景聯動的營銷方式更容易把線上和線下的優勢連接起來。

她舉了一個例子：“在紅人營銷中，主要圍繞產品種草展開。我們會給合作的達人寄去樣品，她們來拍攝、分享，也有紅人會到線下門店體驗購物過程，再分享到線上。這就涉及到把線上和線下場景串聯到一起后，做出的全場景聯動營銷?！?/span>

圖：達人分享/探店

當然，在這種方式中，名創優品不會放過線上和線下流量轉化的機會。在名創優品的印尼門店里，消費者注冊會員后可以選擇加入WhatsApp的群里，群里會定期發粉絲福利，鼓勵這些會員在社交媒體上分享發布UGC，內容發布后門店也會發放一些諸如優惠券的獎勵，從而引導用戶再到店里進行二次消費。長此以往，在門店會員群體基數更大后，可以撬動C端，把這些會員轉化為私域流量。

而在選擇全場景聯動營銷的渠道時，名創優品考慮的角度也更多。比如說，線下門店是名創優品主要的銷售場所，那么策劃營銷活動時首先考慮的就是線下，同時也要看這場營銷活動的時機和目標。

“如果線上營銷可以往線下導流聯動，效果當然會更好，但是如果在線下沒有很合時宜的場地，就要考慮營銷的主要目的，僅在線上渠道就能達到目的也不會再側重考慮線下渠道?！碧K文嘉如是說。

（封面及圖片來源：名創優品）

（來源：清博）