阿里國際站總裁張闊：數字化降本增效，減少地區資源差異

以ChatGPT為代表的生成式AI技術爆火之后，跨境電商的數字化應用也備受關注。阿里國際站總裁張闊認為，AIGC相關技術出來的時間比較短，從梳理底層技術到幫助商家降本提效，再到定制化開發，是一個漸進的過程。以數字化方式降本增效，中國的企業具備得天獨厚的優勢，智能化和視頻化將會定義下一代外貿體驗。

以下是阿里國際站總裁張闊針對近期有關外貿行業遇冷、跨境電商直播熱潮、AIGC技術應用等行業問題的看法：

1、除了跨境直播、視頻化的展會等產品之外，阿里國際站還有哪些數字化的產品？另外，關于ChatGPT的技術，阿里國際站如何看待和應用智能化技術賦能賣家？

張闊：AIGC相關技術出來的時間比較短，企業參與將是一個漸進的過程。第一是基于多模態理解，對底層技術進行梳理，并做深度應用，如達摩院、阿里云等。

對于平臺，這是一個優化前臺的機會。以阿里國際站的搜索為例，可能跟淘寶或者跟其他平臺的搜索有很不一樣的需求，一是多語言，多種語言去找不一樣的產品，二是長尾，全球各種各種各樣的買家，既有消費類的商品，還有非消類的商品，品類非常豐富。所以在買家端有長尾的、多語言的需求，需要大模型幫助我們去處理，理解它的語義?；谒恼Z義的理解，把國際站里面的一些商品，從標題到關鍵詞，到商品的屬性以及圖片本身，要有一個深度學習并且建立模型的過程。最終會把所有的商品，基于多模態的理解，基于不同的語義不同風格的理解，再迭代提升到一個新的階段，能讓海外的買家有一個完全不一樣的體驗。

對于商家，現在大部分海外應用以優化現有的基礎工作為主，比如一個創意、一句廣告詞，原來是自己寫，現在是基于ChatGPT或者AIGC優化語言協助，這一類產品我們也會向商家推出。在此之前，商家最花精力的事情，比如發商品，每個賣家都有很多商品的上線需求，把這部分工作量降到最低，阿里國際站再以最佳方式把商品推送給買家。這將很大程度上降低商家參與跨境貿易的門檻。

第二是幫助商家提效，比如找關鍵詞和素材等。無論是廣告還是搜索，展現什么樣的素材給買家，以前更多是靜態的，未來是智能化工具生成，它比客戶更加理解買家，提高轉化率，比如智能廣告投放系統會比商家自己優化關鍵詞、優化素材的效率高得多。

第三，從模式上講，可以考慮如何設計類似定制的產品。以前更多的是商家發商品、買家來找，未來買家更多的跟平臺交互，基于這些交互內容生成自己想要的商品，最終組織供應鏈和生產制造。原來更多是由供給去驅動需求，未來更多由需求驅動供給。

這是三層的演進，是一個逐步迭代的過程，AIGC在解決一些通用問題上體驗非常好，但是在垂直領域，尤其是解決數實融合的問題上還有很大提升空間，我覺得中國的企業尤其是阿里巴巴具備得天獨厚的優勢。

2、沿海地區做外貿有很多便捷的條件，內陸地區的商家如何借助數字化工具獲得更多的競爭力？

張闊：內陸地區的商家核心在生產制造，在產品端有很強的優勢，相對缺乏的資源是人才。由于沒有這么多數字化的人才，影響其數字化轉型的深度。接下來會有非常大的產業變革，第一，通過數字化的產品和工具，商家參與數字化的門檻將被極大的降低，無論是數字化選品，還是通過AIGC幫助產生更多的素材、更多的想法，最大程度降低因為人才密度差別帶來的中西部和沿海區域的差異。第二，從物流履約角度，2023年阿里國際站將打造更多的物流產品，企業可以借此實現一鍵賣全球。未來我們希望通過更多數字化的方式減少區域之間的資源差異，幫助企業轉型，讓更多人通過更低的門檻參與數字化。

3、對未來中國外貿行業的發展有什么看法？國內的跨境電商平臺在外貿企業轉型過程中起什么作用？

張闊：對于外貿的環境和形勢，我們比較有信心。第一，從平臺數據上來講，從1月份之后，2、3月份整個外部需求已經很強了，大概有30%-40%的增長。歐美市場零售類、快消、3C需求還是非常強，受影響的主要是耐消品，非剛需產品需要一段時間恢復，但是去庫存已經進入一個拐點。

第二，幾個增速比較快的區域，包括東盟、中東、墨西哥等，這些區域大量的非消費品，尤其是機械制造類產品的銷售增長，也帶動整個中國外貿快速的恢復，因為中國外貿屬于東邊不亮西邊亮，本身的品類特別豐富，有一些品類受影響，但還有一些品類增長特別快。

第三，關于中國外貿訂單的替代問題。越南本身跟中國出口的總額就相差巨大，越南整個出口量是3700億美金左右，其中大概有2700億美金左右是海外投資，另外大概有1000億美金左右是民營企業主導的一般貿易出口，占比25%左右。而中國的民營企業一般貿易是1.8萬億美金，占到60%。所以企業自主出口能力、企業出海水平，中國和越南還是有很大不同的。另外，越南本身也受去庫存的影響。如果是向越南出口家具的企業，說有30%-40%的下降可能是真的，因為海外剛需類的產品需求量增速比較快，而耐消類的商品由于還在去庫存周期，消費需求恢復比較慢。電子、家具、服裝在越南都屬于耐消品，所以這三類產品受影響大。所以整體而言，中國因為品類的豐富度和多元化發展，本身的抗風險能力比較強。從數字化的角度來講，回暖趨勢還是非常明顯的。

各個數字化平臺對中國企業出海產生重要的影響。阿里巴巴有兩個跨境平臺，一個是國際站，B2B為主，一個是速賣通，B2C為主。疫情這三年，傳統產業帶的數字化滲透率越來越高。只在線下賣不到線上賣，這類企業肯定越來越少。對于善于經營線下的人來講，線上還是一個戰場，數實融合一定是一個更高效的手段。

4、外貿企業經常提到“一次見面勝過千封郵件”，在您看來，直播是外貿新增量的一個新趨勢嗎？阿里國際站的跨境直播/工廠直播，是一個怎樣的形式，如何保證效果？

張闊：任何一個產品和技術出現，都有一個周期。最開始，接受它的人也比較困難，買家和賣家都一樣。經過一個周期，慢慢磨合，之后我們再快速的讓更多的買家和賣家參與。從周期上來講，跨境直播還處于一個早期階段。我們做直播已經兩年左右，現在商家已經把直播變成自己主動營銷和主動獲客的一個手段，進展還是比較快的。但是距離真正成為商家日常主流的營銷通道和獲客手段，還有很長的路要走，現在主流的通道還是搜索、推薦這些大的通道。

每天有買家來，有三種方法服務他，第一種是回郵件，原來的詢盤就是郵件的形式，以天或者周為單位計算。第二種是給他發一個及時消息，及時通訊。中國商家比較勤奮，一般是兩個小時之內給買家回復。第三種是真人接待，直播是某種程度上企業真人接待的過程。買家和賣家之間的互動是1秒鐘，買家提問題，下1秒鐘就會得到答案，或者買家需要展示一些細節，賣家馬上可以展示。

從郵件詢盤發展到即時通訊之后，國際站本身每天的商機數量提高了10倍，因為交互的頻次比以前高了很多，商家快速響應或者快速捕獲需求的能力比以前強了?；貜蛷囊孕r為單位進入以秒為單位計的話，回復的速度又會上一個新的量級。所以，我們更多的是從新技術的角度去看跨境直播能解決什么問題。

如果商家的能力差不多，產線、生產制造能力也差不多，買家肯定是選跟他直接交互、互動的、最容易相信的。一個禮拜之后你再回郵件，回不回對買家意義已經不大了。

所以，國際站上的商家通過新的科技手段，重新定義外貿。展會還是會持續存在的，因為線下面對面交流的需求永遠是需要的。

但是我們看到，線下展會又有一個新的形態變化，以東風柳汽為例，他比較好的形式是只要有一個人要去參加展會，去現場連接、布置模型，但是他沒有必要把廠房、車搬到現場去。原來的線下展會，一個比較大的浪費就是人過去了，還要帶著一堆東西過去，到了當地銷售不完的，要在當地處理掉。再者，精心準備的內容，不應該只讓現場的人看到，應該讓更多的人看到，所以未來的展會也是一個數實融合的過程。

5、性價比和創新如何平衡？可能今天某一個產品熱賣了，過了不到幾天，許多商家都在賣同款產品，數字化傳播比較快的情況下，是否會阻礙企業創新？

張闊：中國的產品，一定是在創新和性價比當中找平衡。你的用戶是哪一波人，用產品打動這波人，滿足他們的需求，這是企業最高的優先級。如果你是光伏類產品，在全球范圍內所有的技術參數都是領先的，你提供的價格，其他商家沒有辦法以這個價格提供同樣質量的產品，那就是你的合理定價范圍，從平臺角度來講，不會干預商家本身定價的行為。每個商家因為品類的差異包括做工的差異，一定反映在自己產品的定價和創新程度上有差別。

如果中國的商家持續不停的做一樣的事兒，并且是個低質量、重復的事情，那被東南亞包括被一帶一路其他的國家替代的可能性是非常大的，對于純勞動力密集型、純價格驅動型的企業，挑戰是比較大的。但是為什么中國企業有競爭力？為什么加了稅還要從中國買？一個大的原因就是產品本身的創新性，產品本身迭代快，他們造不出這樣的商品。

第二，供應鏈的成熟度和完善度。任何一個產品在國外形成一個完整的端到端的生產制造，難度是很大的。很多產品需要非常長的供應鏈去匹配。對于中國來講，這么豐富的產品品類，這么豐富的供應鏈去做產品創新，其實是我們下一代產品的一個核心的驅動力。所以，要新、要快，在這個基礎上通過數字化的能力讓效率提高，能得到更高的性價比，這就是中國商家這么多年以來不斷迭代得到的能力。而且這個能力在國內的電商已經得到充分驗證，國內的電商本身能力非常強。迭代、生產制造和原創的能力，我覺得中國的企業是完全不缺的。

6、做跨境直播是自上而下的決策，還是商家有需求才去做的？現在還在起步階段的話，是比較慢還是比較穩妥的節奏？

張闊：做跨境直播，有自下而上也有自上而下的過程。因為我前面六年是在淘系，2017年加入國際站，那個時候淘寶就已經有直播了，而且那時候很多頭部主播已經開始逐步成型了，大量的商家通過直播、視頻的方式做營銷和銷售產品，所以這個事情在國內已經驗證是成立的。我們在短視頻和直播技術人才的積累，已經非常充分。把這些能力拉到海外去，我覺得這是一個順理成章的過程，這個過程是自上而下的過程，視頻一定是未來的趨勢，隨著5G的部署，隨著智能化手機性能的不斷提升，從原來的圖文時代走向視頻時代。

也有自下而上的變化。最早淘寶直播，如果原封不動搬過來就有問題。因為從淘系來講，整個DUA是億級的，每天幾億的用戶看，搞一個場子，吆喝一嗓子，一堆人來看，321上鏈接。但是在國際站，這樣的方式肯定不行。B類跨境直播，首先不是賣場，很多商品不是成品，賣的是服務能力，更多是類似一個真人接待的過程，每一個用戶過來都要認真接待，要在直播間里面有幾輪交互，如果要深度的鏈接，再繼續溝通，或者做自己私人的音視頻會議，進一步解決問題。

真人客服接待，也不是淘寶的形態，是國際站自己獨有的，也不需要一天一個人對上萬觀眾做直播，一天對于上百個觀眾做直播，已經相當高的效率了。你在展會一天能跟幾個人交流？一場展會去個三五天，能換來一打名片已經不錯了。

對于B2B的企業，要在直播過程中，找到門當戶對的客戶，并且做轉化。技術都是一個加速發展的過程，最開始我們一天直播幾十場，現在一天7800場，已經相對穩定了。未來我們相信至少有一半以上進入商家產品詳情的用戶，能看到商家在直播，這是一個相對比較理想的狀態。

7、傳統外貿企業在轉型跨境電商過程中有哪些挑戰和困難？疫情的影響下，他們發生了怎么樣的變化？

張闊：講一個比較具體的案例，東風柳汽，在別人的眼中是傳統企業，但是他擁抱數字化，也是第一波嘗鮮的客戶，在一些區域和場景里面得到了突破性增長，比如他本來參加法蘭克福的展會，沒有太大期待。但通過數字化直播，所有的現貨一次性賣空，并且還有更多的代理商向他采購幾千個汽車產品。這對于他們整個集團的震動很大，原來他也沒有指望通過數字化能解決什么問題，因為之前他所有的路徑都是通過線下找代理。

東風柳汽發現新的數字化方式之后，快速擁抱數字化，新能源相關的企業，無論是汽車公司、儲能公司，包括風電、太陽能有關公司，都快速加入到國際站里面。

原來早些時候，國際站里的新能源商家數，可能是幾十，現在已到上千。這是我們快速增長的路徑，能讓一些企業通過數字化嘗試體會到了變化，帶動更多的企業參與。

8、阿里國際站連通了國外商家和國內的產業，但是國內還有很多純外貿型的公司，這種純外貿型的公司，他們對國際站會產生哪些影響？

張闊：整體上看，阿里國際站的賣家一半是貿易公司，一半是工廠。從大的場景看，一個場景是找商品，貿易商比較強的能力就是找趨勢、定義產品，以及抓買家需求。另一個大的場景是找工廠，買家就是想找源頭工廠，幫助他生產制造或者加工。還有一個是我們最近在做的場景即榜單，以專精特新為主，中國還有非常多代表中國新制造、新能源能力的企業，他們通過榜單的方式，讓海外的用戶更好的理解，在國際站里面或者在中國各品類里面的TOP企業是什么樣子的。

這是從場景上的區分，不同的買家進來要找到不同的企業，這是平臺側最核心幫助解決的問題。平臺不會偏工廠或者偏貿易，一定是從場景上讓用戶搞清楚自己核心要找的合作伙伴或者服務對象是什么。

9、您怎么來看待國內平臺型企業爭相出海造成的問題，比如平臺對賣家壓價？阿里國際站是怎么去避免和產生這種問題的？

張闊：如果從整個中國出口的角度來講，你問國內卷還是海外卷？我覺得肯定是國內更卷，競爭的程度、競爭的飽和度，國內電商發展已經很多年了，零售的滲透已經超過30%，這是國內現狀。而美國、歐洲、東南亞等，這個數字還都屬于剛起步的狀態，雖然他們發展的也很好，但是電商對于零售的滲透還遠沒有中國那么充分。

在這個時間節點里面，整個中國商品在性價比、品牌平替下確實有優勢。在海外沒有通貨膨脹之前，美國政府不斷印錢，這段時間又開始加息，降低整個CPI，中國產品有非常強的替代性優勢。我們應該抓住這部分優勢，創造更多的增量，這是我們需要解決的問題。

10、阿里國際站在東南亞的布局是怎樣的，有沒有考慮布局印尼？

張闊：每個企業對于每一個垂直的業務板塊都有自己的取舍，從GDC（阿里海外數字商業板塊）這個大的板塊來講，東南亞的本地電商是Lazada為主，對于Lazada，印尼是非常重要的市場，對于阿里國際站來講，從需求側，印尼是一個重要的市場，因為我們往東南亞賣的商品，以制造類設備為主。消費類的商品，更多的銷往歐美，那邊是更大市場。

非消類的市場，東南亞是我們主要的市場，會選擇PMI增長比較快的、生產制造能力比較強的、當地工業基礎比較好的國家，從這個角度講，可能是越南、菲律賓等強于印尼，印尼那邊人是不少，但是好幾千個島嶼，而且之間也不架橋，基礎設施還比較薄弱。

11、最近和義烏的外貿企業交流，他們經常提到企業人才招聘上的困難。這是整個外貿行業目前的問題嗎？是否跟數字化外貿的趨勢有關？

張闊：外貿行業對人才需求大，這是好消息。但人才市場的匹配程度不是非常合理。所以，為了解決這個問題，我們跟有關部門做了一個項目，培養1+X人才，在學校尤其是職高學校包括專業院校做數字化人才的培養。只要滿足條件，我們直接幫學校跟企業做配對。

但是這些還不夠?，F在的企業都想要數字化，無論是外貿還是內貿，數字化已經是第一選擇。企業的核心班子構成里，數字化的基因是一個很重要的組成部分。義烏是屬于中國數字化滲透比較高的區域，而中西部等有生產制造能力的商家，更想通過數字化走向全球，人才的需求量更大。人才招聘確實是目前的挑戰和問題，但另一個角度看，有需求就有能滿足需求的市場存在，中國的全球化人才和數字化人才儲備量在全世界范圍內是最大的。（文/雨果跨境）

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