中國(guó)出海大件家具的自我救贖

庫(kù)存危機(jī)之下，2021年底通過(guò)跨境出海的中國(guó)家具企業(yè)也紛紛開(kāi)啟了清庫(kù)存救贖之路。

03、中國(guó)家具出海企業(yè)的救贖與審視

在這場(chǎng)席卷跨境出海家具行業(yè)的危機(jī)中，似乎沒(méi)有誰(shuí)可以獨(dú)善其身，但論及傷害程度，確有等級(jí)之分。

雨果跨境針對(duì)跨境出海家具企業(yè)的走訪調(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，此次危機(jī)之中受到?jīng)_擊比較大的主要是兩類：

第一類，是國(guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈或工廠型賣家；

第二類，是從其他類目切入家具品類“新賣家”。

當(dāng)然，也有一些特殊的群體，如此前亞馬遜封號(hào)潮中受到波及被封號(hào)的大賣，盡管也有大量的家具庫(kù)存爛尾在海外倉(cāng)庫(kù)中，但在此就不統(tǒng)計(jì)在內(nèi)。

而上述兩類賣家之所以受到最大的沖擊，無(wú)一例外都是過(guò)度信賴第三方數(shù)據(jù)，缺乏對(duì)家具行業(yè)的認(rèn)知及運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。比如沒(méi)有考慮到國(guó)內(nèi)外家具市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)差異，或是沒(méi)有考慮到家具品類和鞋服、3C等其他常規(guī)品類的差異化屬性——在家具類目中，當(dāng)數(shù)據(jù)顯示市場(chǎng)的需求持續(xù)走高時(shí)，可能實(shí)際整個(gè)市場(chǎng)需求已經(jīng)到達(dá)頂點(diǎn)即將走低，但家具類目的備貨、生產(chǎn)、海運(yùn)都需較長(zhǎng)的周期，等貨品到達(dá)目的國(guó)時(shí)候，市場(chǎng)需求已經(jīng)處于比較低迷的狀態(tài)了。

再?gòu)膩嗰R遜平臺(tái)賣家運(yùn)營(yíng)方式上來(lái)分，“以單一SKU沖BSR榜單的打法”又會(huì)在此次危機(jī)中受到比較大的沖擊。

按照跨境大件家具的運(yùn)營(yíng)和備貨規(guī)律，通常亞馬遜BSR榜單的每個(gè)位置，基本都對(duì)應(yīng)一定日銷水平，比如第5名一天就能銷1000件，第10名一天就能銷500件。而賣家在設(shè)定營(yíng)銷策略投入后，都會(huì)參照這樣的目標(biāo)單量去備貨——發(fā)貨量=系銷售量*補(bǔ)貨周期。如發(fā)往美國(guó)的海運(yùn)周期要一個(gè)月時(shí)間，大件家具產(chǎn)品為了銷售不斷貨，至少首次發(fā)2-3個(gè)月的貨量，除了到港的，還有飄在海上在途銜接的，同時(shí)國(guó)內(nèi)的工廠還在繼續(xù)生產(chǎn)。所以，靠單一SKU沖BSR榜單的賣家，其排名沖的越靠前，其后續(xù)的整個(gè)備貨量越大，那當(dāng)市場(chǎng)前端需求驟降以后，這類賣家也是庫(kù)存危機(jī)最嚴(yán)重的。

雪上加霜的是，大件家具屬于剛需類產(chǎn)品，通常消費(fèi)者有需求才會(huì)購(gòu)買，所以對(duì)于賣家來(lái)說(shuō)，其產(chǎn)品從到貨到出單的周期也會(huì)比較久。同時(shí)，因其能夠使用的營(yíng)銷方式相對(duì)比較單一，消費(fèi)者較少會(huì)因?yàn)榧揖弋a(chǎn)品促銷、折扣就做出購(gòu)買行為。這也決定了其清庫(kù)存的難度。

此次危機(jī)中，受到?jīng)_擊比較小的，反而是那些浸淫家具行業(yè)、類目多年的專業(yè)垂類賣家。這從一些家具大賣的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中也可以看出端倪。

以家具品牌恒林股份為例，恒林股份于疫情前的2019年開(kāi)始布局跨境電商業(yè)務(wù)。在我們上述提到的出海家具市場(chǎng)遭遇拐點(diǎn)的2021年，恒林股份營(yíng)業(yè)收入同比2020年還增加8.27%，即便毛利率同比減少6.06%，但仍有22.32%；即便如此，這也比跨境電商行業(yè)動(dòng)輒5%-10%左右的利潤(rùn)率，要高出不少。

上表為恒林股份2021年各季度營(yíng)收

再拿樂(lè)歌股份的財(cái)報(bào)來(lái)舉例，盡管其2021年Q3開(kāi)始到2022年Q1，歸母凈利潤(rùn)，或是扣非后凈利潤(rùn)總體下降，但總體營(yíng)業(yè)收入始終保持上漲。并在2022年半年財(cái)報(bào)中再次實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、利潤(rùn)雙漲。

會(huì)計(jì)準(zhǔn)則：CAS中國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則；Q：Quarter季度報(bào)告，Q1為一季報(bào)，Q9為三季度累計(jì)報(bào)表，跨度9個(gè)月；H：Half半年報(bào)告，H1為中報(bào)即半年報(bào)；FY：Financial Year年度報(bào)告。

上表為樂(lè)歌股份2021Q3-2022Q3營(yíng)收情況

“無(wú)論專業(yè)家具賣家還是非專業(yè)家具賣家，每年都有庫(kù)存滯留是很正常的，但對(duì)于專業(yè)賣家來(lái)說(shuō)，其抵抗風(fēng)險(xiǎn)的手段更多能力更強(qiáng)?！盳D家具品類負(fù)責(zé)人MJ介紹道。

圖為致歐科技2022年招股書(shū)中有關(guān)庫(kù)存內(nèi)容的截圖

不同于那些追熱度的非專業(yè)家具賣家，像樂(lè)歌、致歐、恒林包括ROLANSTAR這些聚焦在家具品類的專業(yè)垂類賣家，在疫情之前就進(jìn)入到家具類目中，對(duì)家具品類本身的屬性有著清晰的認(rèn)知，同時(shí)歷經(jīng)多年的跨境出海，積累了較多的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。這些賣家具有自己的產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)能力，其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)中具有差異化的優(yōu)勢(shì)。這和市場(chǎng)上大量款式、顏色雷同的清倉(cāng)庫(kù)存家具，是有明顯區(qū)別的。更重要的是，此類賣家在家具類目深耕多年，擁有比較完整的基礎(chǔ)建設(shè)和供應(yīng)鏈體系，無(wú)論在運(yùn)營(yíng)還是供應(yīng)鏈的合作模式上都會(huì)比較成熟，具備較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。如致歐，其產(chǎn)品在亞馬遜各個(gè)細(xì)分類目都是比較靠前的位置，但同時(shí)又不搶BSR的最頭部坑位。

供應(yīng)鏈合作層面，如一些實(shí)力較強(qiáng)的頭部專業(yè)家具賣家，會(huì)與工廠協(xié)商庫(kù)存產(chǎn)品由工廠按折扣回收?！氨热缳u家要訂100件產(chǎn)品，就跟供應(yīng)鏈工廠協(xié)商，先支付30%的貨款，并約定5折回收庫(kù)存產(chǎn)品。如果后續(xù)賣了20件，剩下80件的庫(kù)存，就再支付剩下的80件產(chǎn)品的20%的貨款。80件產(chǎn)品由工廠收回自行處理。通常工廠可以再以6折、7折的價(jià)格在其他渠道出售，所以也會(huì)愿意進(jìn)行這樣的合作模式?！?/span>

04、未來(lái)在哪？

從2020年開(kāi)始，中國(guó)大件家具產(chǎn)品通過(guò)跨境電商渠道出海，成了一個(gè)熱門的趨勢(shì)。由此鏈動(dòng)起國(guó)內(nèi)家具品牌、工廠、跨境電商賣家還有服務(wù)商、電商平臺(tái)等整個(gè)跨境鏈條上各個(gè)相關(guān)的角色。

從宏觀視角來(lái)看，國(guó)內(nèi)家具制造行業(yè)2017年到2020年間營(yíng)收逐漸下滑（數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局）。到2020年國(guó)內(nèi)家具企業(yè)實(shí)際上已經(jīng)歷了連續(xù)幾年的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)下滑，所以尋找新的市場(chǎng)增量空間，以維持現(xiàn)金流健康成為不少家具企業(yè)亟待突破的生存困境，自然促成其出海的意愿。通過(guò)“熱門”的跨境電商渠道去探索國(guó)外市場(chǎng)，成為一種試錯(cuò)成本較低，且可以快速獲取市場(chǎng)反饋的有效方式。

而對(duì)于不少跨境電商賣家而言，到2020年跨境電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際已經(jīng)進(jìn)入到白熱化的階段了，以往行業(yè)主流的鋪貨玩法也走到瓶頸期。也正是在這一時(shí)期，有著前期經(jīng)驗(yàn)、資金積累，甚至背后站著資本和各種資源支持的大賣家，也開(kāi)始大肆的“圍城圈地”，在其優(yōu)勢(shì)賽道“坐穩(wěn)頭把交椅”的同時(shí)，又開(kāi)始爭(zhēng)分奪秒的探索外部一切存在可能的新賽道。而大件家具因?yàn)槠湄浿蹈咭约昂Ｍ鈧}(cāng)模式，先天就存在品類準(zhǔn)入門檻，自然成為他們關(guān)注的新賽道。“人的興旺”，也奠定了這條賽道繁榮的基礎(chǔ)。

再聚焦到出海家具市場(chǎng)未來(lái)的增量空間上。從當(dāng)前Google和亞馬遜上“家具”關(guān)鍵詞的搜索量來(lái)看，其熱度近5年都呈上升趨勢(shì)，且長(zhǎng)期無(wú)下滑的態(tài)勢(shì)。但從美國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的未來(lái)幾年預(yù)測(cè)趨勢(shì)判斷，未來(lái)一段時(shí)間，美國(guó)家具市場(chǎng)增量需求很難上漲。加之當(dāng)前美國(guó)各大零售商發(fā)布的庫(kù)存數(shù)據(jù)，目前美國(guó)家具市場(chǎng)還處于高庫(kù)存的階段，所以可以預(yù)判美國(guó)家具市場(chǎng)低迷狀態(tài)還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。

以辦公家具產(chǎn)品為例，疫情之初居家辦公的場(chǎng)景激增衍生出美國(guó)市場(chǎng)對(duì)于辦公家具產(chǎn)品的巨大需求。大量追熱度的跨境賣家/家具企業(yè)快速切入到該類目中，大量的備貨。市場(chǎng)需求由盛轉(zhuǎn)衰之后，庫(kù)存積壓。據(jù)FBA倉(cāng)庫(kù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，最高峰時(shí)在庫(kù)家具庫(kù)存可消耗至少5年?！?/span>我們雖然備貨不多，但是在2021年下半年也開(kāi)始面臨低價(jià)清倉(cāng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。到2022年上半年，我們庫(kù)存才算基本上已清理完畢。除了類目的競(jìng)爭(zhēng)，在美國(guó)通脹、加息、消費(fèi)降級(jí)等一串市場(chǎng)的變動(dòng)的影響下，我們判斷家具品類在美國(guó)市場(chǎng)仍將持續(xù)低迷一段時(shí)間，于是我們就將主戰(zhàn)場(chǎng)從美國(guó)轉(zhuǎn)向日本，去避開(kāi)風(fēng)險(xiǎn)。”MJ介紹道。

不過(guò)也有業(yè)內(nèi)人士反饋。實(shí)際上，亞馬遜美國(guó)站家具類目的總體銷售，在2022年下半年就開(kāi)始逐漸恢復(fù)正常，在一些庫(kù)存滯壓比較嚴(yán)重的細(xì)分品類中，BSR榜單也發(fā)生了比較大的變化，如辦公家具類目中，原本排在BSR頭部的都是低價(jià)、款式雷同的SKU，但在2022年下半年，該類目BSR榜單中，開(kāi)始有更多的新款式、新功能、高單價(jià)的產(chǎn)品出現(xiàn)，賣家開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品的差異化和品牌營(yíng)銷。同時(shí)也開(kāi)始多渠道投入，布局獨(dú)立站或社交媒體為亞馬遜導(dǎo)流，形成站內(nèi)外合力。

圖源：亞馬遜截圖

上圖為此前BSR榜單風(fēng)格一致的產(chǎn)品圖

下圖為新上架并進(jìn)入亞馬遜BST榜單的 office desk圖。

圖源：亞馬遜截圖

從此角度來(lái)看，歷此一劫，對(duì)跨境出海家具行業(yè)未必是壞事。

截止發(fā)稿前，致歐科技在最新發(fā)布的招股書(shū)中披露了其2022年的營(yíng)收、利潤(rùn)等情況。2022年致歐營(yíng)收54.5億元，同比下降8.58%；歸母凈利潤(rùn)為2.5億元，同比增長(zhǎng)4.29%。

營(yíng)收降低，但凈利潤(rùn)卻增長(zhǎng)。

上圖為致歐科技招股書(shū)截圖

在招股書(shū)中，致歐科技還預(yù)測(cè)了其2023年1-3月預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.22億-1.32億元，較上年同期下降7.50%至14.51%；但預(yù)計(jì)歸母凈利潤(rùn)為7300萬(wàn)-8300萬(wàn)元，較上年同期增長(zhǎng)41.92%至61.36%。

總體來(lái)說(shuō)，大件家具跨境出?！扒巴臼枪饷鞯模缆肥乔鄣摹?。對(duì)于跨境出海的大件家具企業(yè)/賣家來(lái)，海外家具市場(chǎng)需求大，線上份額逐年攀升是事實(shí)，但企業(yè)/賣家要切忌迷信市場(chǎng)數(shù)據(jù)，一切以真實(shí)的市場(chǎng)洞察為基準(zhǔn)，在出海大件家具從備貨生產(chǎn)-運(yùn)輸-倉(cāng)儲(chǔ)-出單等整個(gè)漫長(zhǎng)周期內(nèi)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的疏忽都可能導(dǎo)致整體利潤(rùn)損失甚至虧損，所以從產(chǎn)品研發(fā)到運(yùn)輸?shù)絺}(cāng)儲(chǔ)到售后體系的搭建，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要企業(yè)/賣家精細(xì)化的流程管控，做好長(zhǎng)期主義的準(zhǔn)備。

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（封面圖源/圖蟲(chóng)創(chuàng)意）