對話HHO CEO無招：無主張，不品牌，中國制造業出海需要更多方法論 | 跨境名人堂第2期

2月28日下午15:00，在HHB平頭哥酒吧，我第一次見到了傳聞中的無招。他一身素黑出席HHOGene GPods的發布會，簡單做了個開場白就開始介紹起創業19個月HHO（兩氫一氧）到底在做些什么，以及GPods關于“光音的故事”。整個過程輕松不失嚴謹，對于產品的價值主張比我接觸的華南賣家多了一些“靈魂”。

次日，也就是3月1日上午，我在位于杭州海智中心的HHO總部第二次見到了無招。在30分鐘的簡短交流，關于“產品品牌”和“創新”這兩件事上給了我新的答案。他說，總要有人愿意付出成本去創新，HHO愿意去做第一個吃螃蟹的人，通過價值主張去定義未來的耳機應該是什么樣。但HHO的價值使命不止于此，更希望通過HHOGene Gpods和HHOLove兩個品牌運營沉淀更多方法論，未來賦能中國制造業出海。

看來，HHO的故事，才剛剛開始……

以下是我與無招的交流紀要，略有刪減整理

雨果跨境：HHOGene GPods可以說是個藝術品，其誕生的背后夾雜著理性和感性的無招。那么，在這次創業中，感性的你和理性的你，都主導著些什么？

HHO CEO 無招：基本上一開始都是感性為主，理性則是在判斷做什么事情。

我認為在產品設計階段，關于追求“美”這件事情，感性發揮了很多的作用。因為一般工程師或者工業設計比較容易在這方面做妥協。而很多偏理性層面的企業則可能更多停留在“剛剛好”或者是“性價比”上面。我認為，既然要做一個數字化時代的耳機，它就應該要有自己的樣子，我們需要很“感性+理性”的把它定義好。

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雨果跨境：此前做釘釘其實主要是服務于國內用戶，而此次創業的HHO卻有很大一部分業務在海外市場，為什么會有這樣的選擇？

HHO CEO 無招：國內賽道整體競爭環境相對無序，對于一些創新的品牌并不是特別的友好，更偏向是一些資本的比拼。

海外市場涉及到諸多本地化部分，單靠某個品類要發展成為一個平臺的概率是比較低的，對于中國很多制造業，或者想要做品牌的企業來說，他們實際最缺的是從面向訂單往面向需求生產的轉變，但基于面向需求而做一個品牌或者營銷的成本還是高的，因此HHO的未來是要做賦能中國制造品牌出海的平臺。

你會發現，關于如何在海外打造品牌的營銷方式其實很多企業并不清楚，他們不了解如何建立一個新品牌和新品類。目前HHO做的GPods和HHOLove都是在這一方面的嘗試。所以我們是處在“一生二，二生三，三生萬物”中的初始階段，目前有些事情我們還在摸索中，也在驗證中。在這個證明的過程中，我們不僅僅是在做產品，還在做沉淀，希望未來能夠好的賦能。

雨果跨境：剛提到正在做兩個品牌，也提到在驗證中，那么驗證某個階段跑通的標準是什么，銷量、利潤或者其他？

HHO CEO 無招：你定在這個價格了，能夠有銷量，并且還能賺錢，產生了一定的品牌影響力，那么就是在某種程度上驗證了這個模式，在這個階段就是成功的。

雨果跨境：目前這兩個品牌網紅營銷的效果雖然不錯，但也發現在Facebook、Instagram和TikTok的粉絲量并不高，會有擔心私域流量沉淀的問題嗎？

HHO CEO 無招：產品一開始通過社媒去做傳播本身肯定是正確的，但我們打造的是數字化的力量，這就代表了社媒粉絲不是我們唯一追逐的。每個品類或者品牌的打法可能不太一樣，有些品牌的受眾是非常廣泛的，但GPods的影響面其實是那些特立獨行的人，全球這部分人群都要成為我們粉絲的概率還是比較低，肯定是一種分布式的方式，但不妨礙我們需要去做一些社媒的矩陣，然后用數字化的方式去管理和執行。

雨果跨境：如果我們的受眾并不廣泛，那是否會擔心GPods沒有辦法做到規?；?？

HHO CEO 無招：只要規?；?，理性的想法就是便宜。蘋果在成為大眾品牌這條路走了很久，這需要一個過程。

所謂小眾和大眾都可以是你的主張，你的主張有多強烈，你的主張能量有多大。你的能量越大，主張就會越強烈，你的受眾就會越廣。一開始你的品牌沒有那么強能量的時候，你說你是做大眾的，唯一的可能性就是賣便宜貨。

雨果跨境：通過HHO亞馬遜和獨立站的listing數量看，是否是走的小眾極致單品的打法？

HHO CEO 無招：我覺得還是這個道理，蘋果耳機的復購相對來說是低的，但GPods是有更高復購率的。所以我們要去思考，數字化時代的耳機應該是長什么樣的。HHO干的就是這件事情，我們思考的是“耳機應該怎么樣”，就跟喬布斯說“手機應該是這樣的”（在他之前所有人都認為手機要有鍵盤），這是第一個吃螃蟹的人來定義的。所以不是大眾或者小眾的問題，而是主張的問題，是一種創新和嘗試的方法，中國人需要創新，那么誰來支撐這個創新？

大家都擔心創新的成本太高，容易踩坑。但要思考的是如何降低創新的成本，提升創新抵達目標用戶的速度，這件事實際上對中國所有制造業品牌都有價值，但總要有人去做。我們HHO就是想先嘗試一下，實踐出真知，跑出模式，其他企業和品類就可以用這個再跑。

雨果跨境：耳機這條賽道，不僅有蘋果AirPods，還有安克創新和韶音科技這樣的行業領軍標桿，競爭其實非常激烈了，為什么會選擇在紅海品類里找可能性？

HHO CEO 無招：首先還是回到之前的問題，你認為耳機不應該只長那個樣子，這是第一個前提。其次，AirPods賣200多美金，而中國耳機只有二三十美金，這中間地帶去了哪里？有一部分人賣100多美金，他們可能拼的是音質，但問題來了，中國所有的品牌要去拼音質的前提是你需要面向消費者建立品牌認知，當你達不到這個高度的時候，無法切入中間段這個市場，很多人都跑去賣二三十（的價格）了，那么誰來創新？既然要立足這么大的空間，就要有差異化。單靠音質或者外形的差異化是不強烈的，它不足以震撼消費者讓其買單，所以你要用一種數字化的方式去定義，用什么樣的方式可以在這么大的空隙里建立新的陣地，它實際上也是一個方法論。

假設今天GPods達成了這些成績，那么實際上任何一個品類都有這樣的機會。對于中國制造業出海來說，到底是不是“賣便宜貨”，關鍵還是要找到自己的立身之地，而這個“立身之地”就是與數字化結合，只要跟數字化做深度融合，它就是新品牌，新產品。

那為什么是耳機呢？目前這是我發現價格差異比較大，且銷量巨大的品類。正如你說的，手機殼剛開始的底層是因為手機屏幕不耐摔需要保護，但你會發現手機出貨量在下降，但手機殼銷量卻在增長，為什么？因為各式手機殼已經是成為機主彰顯個性的途徑，但耳機的用戶目前沒法彰顯這種主張，因此我們不僅讓耳機發光，還有不同柔性定制的外殼，這就滿足了我們用戶的個性需求。

雨果跨境：如何看待當下跨境出海獨立站和亞馬遜的兩種模式，以及接下來HHO的出海通路是如何規劃的？

HHO CEO 無招：中國多數通過亞馬遜出海的企業還是停留在渠道品牌階段，就算你入駐了沃爾瑪，你仍然只能說是渠道品牌，而很難做出中國的產品品牌。當然，并不是說渠道不重要。你看中國的新興品牌，瑞幸是產品品牌，元氣森林也是產品品牌。這些中國新品牌是有自己的真實主張的，一定是先有主張才能做成一個真正的品牌。全球各種百年品牌也是因為有自己的主張，只是以前的速度比較慢，現在因為有在線化，所以增速加快，但本質還是得先有主張。就像我們的GPods的主張就是“光音”，別人是“聲音”我們是“光音”。HHOLove寵物也是一樣，未來寵物應該是智能生活服務。中國要有一群人開始要有主張，你的主張得到全球認可的時候就是新的中國品牌。

雨果跨境：如何看待性價比？

HHO CEO 無招：性價比是用戶決策的最后一步，如果公司沒有5年或者10年的規劃，是比較難成功的，目前很少有靠低價打出品牌的企業。很多人認為SHEIN是便宜，其實不是，SHEIN本質核心競爭力是速度，是在可控庫存的情況下，柔性生產滿足需求或者定制設計的速度。從性價比上講，它不能說賣的都是便宜貨，只是在快時尚的品質層面上一個合適的價格，但它依然每年都賺錢。

雨果跨境：SHEIN開始平臺化，HHO也希望通過兩個甚至更多自營品牌運營之后，通過“三位一體”打造成平臺，未來實現賦能中國制造業出海。能否解讀下，為什么很多自營后續都有平臺化的趨勢？

HHO CEO 無招：SHEIN本質還是自營，是渠道優勢，類似沃爾瑪那樣。但國內的淘寶不太一樣，它不僅是渠道，還構建了整個的生態，做了大量的數字化賦能，比如支付寶、四通一達的打通等。我們需要有人去思考，在數字化的時代，跨境電商的體系應該是怎么樣的。

雨果跨境：怎么看待目前行業出現的“逃離亞馬遜”的現象？

HHO CEO 無招：首先，亞馬遜僅僅是個渠道。其次，不要在一棵樹上吊死，要合規，不然被罰很正常。同時，要做一個持續的有差異化價值的一家公司，一定是不能急功近利的。

中國服裝出海那么多企業，為什么只有SHEIN一家跑出來？許仰天一開始也是賣婚紗的，但你會發現，有些人純粹是以賺錢為目的的，有些人則一定有自己的主張。有主張的人，如果在正確的道路上堅持去做，做得很長久，就能形成自己的產品品牌，比如大疆、安克創新。

雨果跨境：如何看待拼多多出?？缇砊emu項目，目前仍然是以低價在海外出圈的現象？

HHO CEO 無招：拼多多一開始也是集中在價格優勢，但這就代表拼多多是個主張“賣便宜貨”的公司嗎？看待Temu這個項目，我們需要去研究創始人，看看他是怎么思考問題的。SHEIN許仰天也是一樣，他一定不是想做個“賣便宜貨”的平臺，這只是手段而已，但是這個打法本身不代表它的主張。

【后記】理性的無招讓其具有某些企業家并不具備的一個能力——懂得拒絕。在接觸的華南跨境電商賣家中，有不少會因為急于把業務做大而“大躍進”。但當我問及無招關于HHO要做成一個賦能型平臺，是不是要廣開產品線，廣納合作伙伴時，他只是笑笑說，其實HHO不缺找上門尋求合作的業務，但當下會是“選擇性拒絕”的方式，他們還在沉淀，也知道自己有多少時間。不過無招也堅信，通過兩氫一氧這個平臺，把數字化時代所需要的數字化的品牌、數字化的營銷、數字化的設計、數字化的生產制造鏈接起來，賦能給中國所有企業，同時打造消費者真正喜歡的創新數字化產品，成為了HHO越來越清晰的目標。

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（文/雨果跨境 何志勇）

（封面及文中圖源：HHO）

（來源：何志勇）