爆款打造中，“全家桶”和“組合拳”缺一不可（下）

和螺旋式爆款打造“全家桶”中的“物”要素不同，其“組合拳”則是指在打造中要采取的具體行動，主要包括價格相關、競品關注、廣告促銷、差評處理、斷貨應對等。

和價格相關的思考和動作包括如何定價、如何調價、調價幅度與節奏、異常應對等等。

定價方面：
很多賣家容易進入從自身成本直接推演價格的誤區，這種基于成本的定價方法在經濟學上叫做“成本定價法”，當然，對應的還有以市場競爭和同行價格為參考來制訂價格的“競爭定價法”。成本定價法在具有壟斷特性的市場上是可行的，但亞馬遜是一個開放的市場，一分錢的價格差別都可能導致消費者購買行為的變化，進而影響到賣家的轉化率、訂單數量和BSR排名等，所以，在價格的制訂上，我們一定要謹慎。同時，以成本直接推演出價格的定價策略也偏離了螺旋打造“從低到高，逐步上升”的要義。

基于上述考慮，我的建議是，定價一定要從兩方面衡量--自身成本和競品價格，在基于對此二要素衡量的基礎上制訂出的有競爭力的價格是爆款打造能夠順利啟動的關鍵，更直接的表達就是，一款產品打造初期，你的定價在兼顧自己盈虧平衡點的同時，必須比多數競爭對手低。

為了能夠確保定價有優勢又不虧損，我們必須在成本把控上下功夫。對于絕大多數賣家來說，影響成本的主要因素包括采購成本、耗材、頭程物流成本、辦公成本和人均效能等。

采購成本上：
大家可以參考我反復強調的“田忌賽馬”的選品策略中的理念，避免盲目追求最好，為客戶提供“剛剛好”的質量的產品，確保自己在成本上和多數賣家持平，當然，如果你能夠更用心一步，和供應商強化合作關系，加強彼此之間的溝通等，也可以讓你在成本把控上獲得優勢。

說到這里，我想提醒那些從來沒有去過工廠、沒有和供應商見過面的賣家，僅憑通過網絡或者電話的溝通是遠遠不夠的。這一課你一定得補上。你不需要為了每一款產品都忙碌在拜訪供應商的路上，但對于那些打算重點打造的或者已經銷量穩定的產品，你一定得和供應商見一面。這句話請你標注為重點，你這么做了，一定可以幫你在成本把控上立奇功。

耗材上：
從包裝彩盒、說明書、外箱包裝、膠帶、標簽等等，對于這些需要高頻且大量使用的耗材，你只要多對比幾個供應商，就可以節省不少的成本。

頭程物流上：
你需要學會把商業快遞、空運、海運、陸運等方式結合使用，同時，需要有多家物流商做備選。

前期為了趕時效，你可能會發一些快遞、空運，但當你把銷量、備貨、資金等要素理順之后，你得把盡可能多的甚至100%的貨物采用海運的方式發貨，以此來節約費用，控制成本。

我經常提醒孵化營的學員們，“省錢容易賺錢難，有時候，節省一塊錢比賺一分錢會容易很多”，物流渠道用得好，物流成本把控好了，足以讓你在綜合成本上比競爭對手低很多。當然，還有一點就是，除了渠道選擇之外，你永遠得有多家物流商做備選。有賣家在聽我課一年之后給我反饋，僅僅因為實踐了每次發貨之前同時向三家物流商詢價比價這一項，一年下來，幫他節省了30多萬的運費。

辦公成本上：
少量賣家太過理想化創業這件事，剛開始創業就規劃很大的目標并按照期望值配備辦公場地等資源，比如，先租了300平米的辦公室，先布置下30個辦公卡位等等，這樣做所帶來的后果就是，團隊還沒搭建起來，高額的成本已經支出了，或者是，龐大的團隊搭建起來了，成本產生了，銷售卻怎么都無法跟上，最后的結局都一樣，要么縮小規模，要么關閉解散，但已經虧出去的錢需要很長時間才能掙回來了。

對于辦公場地和人員招募，我的建議，夠用就好。

也許你真的能夠快速發展到很大的規模，但前期先租一個臨時夠用的場地，隨著業績的提升，團隊需要擴展時，更換更大的場地即可。我親眼見證有賣家因為發展速度迅猛甚至一年三搬，這看似麻煩，但可以做到辦公成本的合理把控，即便站在后來看開始會覺得有點折騰，但在前期卻真實的控制了成本，降低了風險。當你因為體量壯大而更換場地時，你已經有了業績的基本盤兜底，而不是單憑一個“夢想”的支撐。

人均效能方面：
我經常給身邊的賣家們提醒，要人盡其能、人盡其用，要堅持“三個人干五個人的活，發四個人的工資”。最典型的是，剛開始時，我們未必需要一個專職的包貨人員，老板親自包貨、所有員工參與包貨、爹媽幫助包貨等在跨境電商的初創團隊里是普遍現象。隨著業務量的增長，可以過渡到找相對穩定的臨時工，等到業務量很穩定后，再考慮雇傭長期專職的包貨人員。倉庫包貨人員的配置如此，其他人員也類似，在穩定的基礎上進行擴張，只有這樣才能相對好的控制成本。

爆款打造的成敗關鍵在于價格調整的幅度和節奏。

有些賣家在運營中過度僵化，“每次提價1美元，三天之后再提價1美元”，這顯然有悖于螺旋打造的精髓。

螺旋打造中的調價幅度需要根據自己的產品單價、銷量和排名表現、競品狀態來調整，對于相對高單價的產品，單次提價幅度可以適當大一點，可以是0.5美元或1美元，但對于中低單價的產品，每次提價的幅度可能是0.5美元，也可能是0.2美元甚至0.1美元，提價多少是外在表現，但其根本是要確保/減少因為提價而導致的銷量大幅下滑，大幅度漲價帶來的效果適得其反；提價的節奏也不能單純守著時間，如果打造順利，前一次提價之后銷量穩定或者上升，自然可以經過3天的觀察之后再漲價，但如果提價之后銷量沒有提升，甚至下降，自己已經感覺到漲價對銷量的影響較大，這種情況下，要么延長觀察時間，要么降價拉銷量。

類似這樣的邏輯我們需要根據運營實際調整和總結，亞馬遜的運營是個復雜系統，沒有萬能公式，我們只能領會螺旋的要義和邏輯，靈活應變?？梢赃@么說，在一款產品的打造過程中，沒有算法，只有心法。掌握不了心法，大概也只能遭遇失敗。

打造爆款的過程中，我們既需要做到制訂打造計劃并落實執行，還得因時因勢對運營做出恰當的調整，除此之外，還得留意各種的突發異常情況。根據以往的經驗，運營中出現的異常主要有三方面：收到差評、遭遇斷貨、出現低價競爭等，這些情況的應對和處理，我在對應的章節都有做專題講解，賣家可以自行查閱。

競品關注包括競品選擇、競品分析與學習、競品監控與反制互動等細節，賣家同樣可以在對應章節中查閱。

廣告與促銷是爆款打造的加速器。

在當前的亞馬遜生態中，僅憑自然流量而成為爆款的可能性幾乎為零。爆款運營重在籌劃和打造，而廣告和促銷都是推動流量增長、銷量增長、BSR排名上升的必要手段，所以，賣家一定要細心研讀相關章節中的細節，精準應用于運營中，為自己的運營加分。

通過以上分析，我們不難看出，在一款產品的打造中，“全家桶”是要素，“組合拳”是動作，只有把上述這些要素中的要素和動作相互融合，形成良好的化學反應，才能達到快速出爆款的結果。缺少對上述各項細節的思考和把握，恐怕也只能是望著別人的爆款而興嘆了！

（來源：贏商薈老魏）

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