2022年東南亞食品雜貨零售報告

前言

隨著疫情后的經濟復蘇受到更多不利因素的影響，食品雜貨零售行業繼續面臨沖擊，這在東南亞地區表現得更為明顯。在該地區，與疫情相關的供應鏈中斷和近期出現的通脹壓力都發生在零售行業數字化時期，加速了先前存在的趨勢發展，并對零售商的利潤增長構成壓力。

食品雜貨行業的高管也紛紛對2022年的市場狀況表達了不確定性，他們指出利潤率下降、競爭加劇、全渠道盈利能力難以平衡，以及通脹上升的壓力迫在眉睫——全球性趨勢或將對消費者信心和支出產生更大的影響。

展望2022年及以后，雜貨零售商將面臨越來越大的定價壓力，不僅需要迎合更廣泛的消費者口味和需求，還需要面對消費者支出行為出現明顯分化的跡象。隨著消費者尋求更無縫的購物體驗和更加可靠的配送費用，建設全渠道零售的復雜性將繼續深化。

我們認識到該行業面臨著巨大的不確定性。食品雜貨從業者們都在努力解決一系列問題：隨著消費者行為的不斷演變，食品雜貨商如何才能最好地迎合“健康”和“價值感”等新趨勢？電子商務已經成為行業關鍵性發展趨勢，但雜貨零售商如何在提高盈利能力的同時繼續增強全渠道體驗？他們需要在自動化方面投入多少資金？如何利用技術來改變商業運營模式？隨著可持續性發展不斷延續，從業者們又如何開始這一旅程，或在現有計劃的基礎上繼續發展？

一、 東南亞食品雜貨行業現狀

東南亞國家聯盟（包括文菜、束埔寨、印度尼西亞、老撾、馬來西亞、緬甸、菲律賓、新加坡、泰國和越南）為現代雜貨商保留了潛在的增長機會。該地區超過6億人每年在食品雜貨上花費2000億美元。但傳統貿易份額仍占三分之二。

在整個東盟，預計2023年整體消費支出預計將增長5％，城市消費者的潛在需求更高，他們正在從分散的渠道轉向現代化的渠道，為該地區的現代零售業創造了有利的發展條件。截至2025年，該地區現代雜貨零售業將以每年6%至7%的速度增長。

數據來源/ Euromonitor

東南亞未來幾年的行業發展，麥肯錫提出了6大趨勢：

1、消費者將變得越來越挑剔。疫情推動了食品雜貨類價格上漲，居家辦公等防疫政策也讓人們在家就餐的幾率增加。在經濟波動中，消費者變得越發敏感，并對健康飲食模式有著積極的探索。預計2023年中，東南亞消費者行為將變得更加復雜。

數據來源/ Euromonitor

2、 大多數雜貨零售商都很熟悉來自傳統參與者日益激烈的競爭，但可能更具威脅性的是完整的商業生態系統和具有價值主張的線上參與者的崛起——這可能會削弱實體零售商的競爭優勢。例如，電子商務平臺傾向于使用雜貨類產品來推動平臺的流量。

3、 在許多東盟國家，現代零售業在實現盈利之前已經實現了快速增長。而零售商雖然在盈利增長方面取得了顯著進展，但要達到收支平衡仍然是一個挑戰，線上雜貨領域尤甚，這需要新的商業模式給予支持。未來10年，現代雜貨店預計將在東盟的核心城市地區流行起來。這種競爭飽和將讓零售商探索兩個新的收入增長來源：首先，零售商們將重新定位疫情前的消費價值主張，以跟上新的市場偏好。其次，零售們也將越來越多地尋求盈利來源，例如通過談判維持毛利率、門店網絡合理化，或采取更多的成本削減舉措等。

4、 大型現代零售商以生鮮產品(水果、蔬菜肉類和海鮮等)在競爭中脫穎而出，這些產品不僅在價格上有競爭力，而且在質量和種類上也具備競爭力?，F代零售商必須在生鮮產品的質量、價格和利潤之間取得平衡，確保穩定、高質量的貨源，在不同的銷售點和不同的季節保持一致的質量。生鮮農產品可以通過電子商務或更專業的小型超市購買。這些渠道在新加坡這類基礎設施較為成熟的國家尤其受歡迎，或者是印尼這類新興市場。

5、對全渠道的競爭需求。根據麥肯錫對東盟消費者的調研，電子商務在食品雜貨行業的滲透率雖然仍然很低，但由于消費者優先考慮便利性、安全性和促銷活動，因此該行業仍繼續快速增長。雖然消費者正在接受全渠道，但對零售商來說，經濟學仍然具有挑戰性。一方面，初創企業的主要目標是增加總商品價值，促進用戶獲取和保留。另一方面，消費者的要求越來越高，普遍仍然認為快遞費用太貴。正如在其他地區所觀察到的，零售商將不得不完善自身的全渠道定位，以在不斷上升的消費者期望和有限的盈利空間之間取得平衡。

6、可持續性發展得到日益重視。亞洲消費者正在表達對氣候變化的擔憂，并表現出越來越強的意愿來改變消費習慣，因此雜貨零售商必須制定戰略性的可持續發展過渡計劃。東盟在塑料包裝、零凈排放競賽和社會公平等問題上還有很多事情要做。市場將越發對零售商的環保意識提出高要求。

二、消費需求變化面

即使在疫情帶來的影響減弱之后，食品零售支出上漲的現象也會持續下去。

東盟國家消費持續增長。東盟預計將成為世界第四大經濟體，截至2030年，預計該地區人口將超過7億。據世界經濟論壇估計，截至2030年，該地區消費總額預計將達到4萬億美元。一線城市居民的消費額將成為消費主體，但2020年至2030年期間，在大城市以外的消費額將達到近1.7萬億美元。

數據來源/ Mckinsey Cityscope

其中，越南是一個有趣的例子，消費主要集中在越南的兩大經濟中心——河內市和胡志明市，這兩個城市的家庭年收入超過22萬美元(按2011年的購買力平價計算)，占越南家庭總數的37%。然而，麥肯錫研究顯示，中小城市(甚至農村地區)的中產階級家庭數量的年復合增長率為8%，一度超過河內市和胡志明市。

此外，人口稠密但尚未完全城市化的湄公河三角洲和紅河三角洲，也正在成為重要的消費市場，吸引了現代零售商的注意力——以上趨勢預計將讓河內市和胡志明市中產階級家庭的比例在2030年下降到31%。

數據來源/ McKinsey analysis

在經濟波動和物價上漲的時期，消費者正在尋找節省開支的方法。例如，他們正在積極比較產品價格:在印度尼西亞和越南，約60%的消費者表示，他們在2022年采取更多措施節流。消費者也在尋找更理想的促銷活動，哪怕需要在各個商店單獨購買，甚至需要在線下和線上渠道分開購買。最后，消費者正在轉向較便宜的替代品，如自有品牌，其中尤其以印尼消費者(44%)和越南消費者(13%）為代表，這一趨勢反應在雜貨類和食品類產品中也尤為顯著。

疫情帶來的影響也在于，消費者更加注重改善他們的身體健康狀況。他們更加重視健康飲食和營養，從而實現更均衡的飲食和減少深加工食品類消費。印度尼西亞和越南受訪者表示，他們購買健康產品的意向占壓倒性優勢(分別為61%和78%)，這也直接證明了這一消費意愿的轉變。

總體而言，東盟消費者轉向最大限度地利用必需品的使用價值，人們也在購買高質量的產品，并在健康類產品上投入更多，新鮮的農產品尤甚。這種行為在新加坡等成熟市場以及印度尼西亞（44%）和越南(49%)等發展中國家有所體現。農村對新鮮度和質量的高度重視，消費者也由此增加了在當地農場和生產商直接購買產品的頻率。

盡管東盟的線上消費落后于韓國等其他成熟的亞洲市場，但在新冠疫情期間，東盟的線上支出也加速了增長——65%的印尼消費者和69%的越南消費者表示，疫情期間他們增加了線上購物計劃。此外，他們預計在不久的將來將繼續通過線上渠道購買產品。同時，約60%的印尼和越南消費者表示，他們對于“線上購買+線下取貨”模式的使用率也有所增加。

雖然在印度尼西亞和越南的線上購買行為可能將得到延續，但隨著疫情逐步穩定，農村消費者可能會重新轉向線下傳統零售。這可能是由于缺乏高效的交貨流程，以及由于冷鏈運輸基礎設施不完善，消費者對食品類的整體質量和新鮮度也產生了一定擔憂。

與此同時，收入的增加將給東盟消費者帶來更多的可支配收入。截至2023年，整個地區的消費支出年均增幅將達到5%。在這個過程中，消費者將變得越來越挑剔，并將提出更復雜的需求。

數據來源/ Euromonitor Economics & Consumer Database

以下趨勢反映了全球市場當前發生的消費者偏好，或將成為東盟未來零售趨勢的基礎：

• 消費者提高支持當地企業的意識。疫情期間，消費者增加了對本土新鮮農產品的需求，并對包裝食品中的本土小型品牌（例如，在本土生產或配制的零食）表現出更多的支持。
• 對環境可持續性的重視程度提高。消費者正在尋求購買以環保方式制造或生產的產品。對環境可持續性的關注還延伸到消費者購物過程中的其他接觸點，例如可生物降解的產品包裝和可持續采購/種植的農產品。
• 對生產透明度的需求不斷增長，特別是對優質新鮮農產品的需求。消費者越發地提出高要求，不僅要求標簽信息的有效性，如標簽中標明的認證機構，可能還會要求提高采購的透明度，如原產地、來源地、生產成分等。

三、東盟雜貨零售：平衡增長與盈利

東南亞國家聯盟(東盟)食品雜貨業的性質已經發生了重大變化。傳統貿易仍在大多數市場占主導地位，年均行業營收增長率將達到7%至10%。大部分是相對較新、較現代化的業態，尤以便利店和超市門店的滲透式增長所推動。

電子雜貨零售商也已占領了有限的市場份額，零售商獨立網站和聚合網站（如GoMart、GrabMart、Pandamart和Shopee Supermarket）以及社交商務的發展都在不斷增長。社交商務可以采取多種形式，包括專門的團購平臺、整合銷售機制的社交媒體平臺，以及通過聊天功能與客戶直接溝通的小型零售形式。許多零售商也使用線下的分銷網絡來加快送貨速度，幾小時甚至幾分鐘內交貨便可送達。

東南亞市場中，B2B平臺的興起，這有助于提高小型零售商的競爭力。這種演變在印度尼西亞等國尤其普遍，可能減緩現代貿易的興起，特別是在農村地區。

因此，數字化轉型對實現盈利至關重要。零售商需要考慮如何利用新興技術和豐富的數據來提升購物體驗和工作效率。在數字旅程上取得進展可能會產生顯著的影響。已經實現盈利的商店需要提高稅息前利潤，同時也應改善客戶體驗等。

四、雜貨零售全渠道戰略

疫情之前，食品雜貨類乃為電子商務的前沿領域。過去兩年，互聯網普及率加速上升，消費者對線上渠道的接受度也得到了抬升。疫情期間，由于人員流動限制，這也迫使零售商們紛紛轉型至線上渠道。在印度尼西亞，大約60%的受訪者接受了麥肯錫的調研后表示，他們對線上購物表現出了越來越濃厚的興趣。同樣的趨勢也發生在越南。

數據來源/ Euromonitor

截至2026年，東南亞的電子雜貨市場規模預計將達到近170億美元，預計2022年至2026年的復合年增長率為16%。其中一半營收來源可能來自印尼，預計印尼市場的增長速度將快于其他東南亞國家市場。然而，2021年至2026年期間，預計其他東南亞國家的電子購物市場規模也將翻一番。隨著競爭逐漸升級和消費者行為發生變化，風險投資者們也開始出動，東南亞線上雜貨類零售商們籌集的資金因此增加了7.3倍，從2020年的2600萬美元增加到2021年的1.9億美元。

數據來源/ PitchBook

投資者們的目光聚集到了印尼市場，并由此催生出了許多新的商業模式：

• “快速商務模式”的特點是有1000到2000個SKU，在15到20分鐘內即可從微型倉庫交付至消費者手中。
• “從農場至餐桌”這一商業模式旨在商家直接從農民和其他初級生產者處采購農產品，然后銷售給任何一個企業或終端消費者，繞過了批發商和分銷商等中介機構。
• 社交商務模式主要指的是以雜貨零售店為中心，由社群負責人為商家提供其所匯總的團購訂單。在印度尼西亞已經出現了Dagangan這一主要的市場參與者，以及越南的Mio和菲律賓的SariSuki。
• 電商生態系統中的其他環節商家也已經進入了線上食品雜貨領域，以增加其市場份額，例如超級應用程序(如Gojek和Grab)與電子商務平臺，甚至食品配送應用（Foodpanda）也通過各種產品進入了這一領域。

為了應對競爭加劇的局面，部分商家試圖通過與現有的實體店采取更大膽的合作實現突破，讓他們能夠快速獲得忠實的客戶群、可靠的供應商池和豐富的消費者數據。線下和線上聯合運營也可以因此提高業務效率，例如通過阿里巴巴的“新零售”模式。但是，線上+線下的整合模式所體現的商業價值是否能充分發揮，還得看不同商業模式之間的兼容程度。

盡管聚集了大量的關注和資金，但線上雜貨零售仍然是一個具有挑戰性的領域。商家們對所采取的商業模式的盈利能力也更加關注，并強化了該行業所面臨的挑戰。

大多數雜貨零售商仍在使用傳統的IT系統進行銷售點和庫存管理，因此他們在其實體店和電子零售平臺之間缺乏集成性的庫存管理系統，由此造成的缺貨情況常會讓消費者感到沮喪?；诶脭祿头治?/span>、或通過應用程序或記錄消費者偏好的智能系統可以幫助減少此類問題帶來的負面影響。零售商選擇從他們自家線下的分銷網絡或微型倉庫發貨仍將擁有競爭優勢，這也可以為消費者提供實時的庫存可視性。

線上食品雜貨類零售商的目標消費者通常是中等收入到較高收入水平人群，消費需求可能也相對復雜些，而正在執行物流派送的一線勞動力可能并不熟悉不同類型的新鮮農產品。舉個例子，部分消費者可能希望收到完全成熟的牛油果，便可立即食用，而另一部分消費者可能希望尚未完全成熟的產品，可以儲存著以備將來食用。零售商便可以提供相關的成熟度選項以供消費者選擇，并將智能工作流程嵌入采摘器程序以獲得市場競爭優勢。

與之相配套的冷鏈運輸服務也必不可少，東南亞的物流派送多以摩托車為主，可以最大程度地減少相關成本。這一交付模式可能會讓消費者對冷藏/冷凍產品質量的感知產生潛在的負面影響。如果零售商能夠對綁在摩托車后面的快遞盒設計進行創新，并對這類物品的處理和包裝制定嚴格的程序，那么他們就能更好地贏得仍持懷疑態度的消費者信任。

同樣在物流派送方面，“快速商業”模式只能提供有限數量的SKU來實現他們在交付速度上的承諾。其結果是較小的平均訂單規模，可以降低最后一英里的交付成本。另一方面，在職者的在線服務通常包括完整的SKU(和店內一樣)，讓消費者有機會體驗到完整的購物體驗。然而，物流成本往往會受到低效選擇的阻礙而增加，部分零售商的商店或大型配送中心通常由卡車從遠離消費群體的地點進行派送。

定價和促銷、最低訂單價值、無縫的購物體驗和個性化的消費服務都在推動平均訂單規模增長。對于物流成本而言，卓越的運營方式和消費需求密度也是關鍵的影響因素。

數據來源/ McKinsey analysis

五、通過可持續性亞洲食品系統

日益嚴重的全球氣候問題層出不窮，2021年聯合國氣候變化大會(COP26)發出緊急宣告之后，人們清楚地知道可持續性的重要性。亞洲消費者的環保意識也越來越強烈。食品體系約占全球溫室氣體排放量的34%。

隨著消費者對可持續產品和服務的需求高漲，投資者也轉向了可持續性投資，監管機構也不斷推出更新、也更嚴格的可持續發展法規，可持續發展正在不斷得到深化，亞洲地區尤甚。

食品雜貨零售商成為向可持續性轉型的推動力量，通過影響零售貿易中的各個環節，最終也從轉型中受益，因為可持續性可以與價值創造齊頭并進。事實上，麥肯錫分析表明，雖然可持續發展帶來了潛在風險，但也為零售商的收入、利潤和成本提供了空間——這些維度總計約占息稅折舊攤銷前利潤（EBITDA）的50%，不容小覷。

革新一個擁有超過5億農民和工人的系統并不簡單，但這對人類的健康起著至關重要的作用。

數據來源/ Ipsos; McKinsey Packaging Survey，McKinsey Global Institute analysis

下圖為零售商應關注的15大可持續性維度，著眼于整個價值鏈，以最大限度地創造價值和可持續發展的影響。許多價值創造機會和大部分可持續性影響都來自于與供應商和客戶的互動。

數據來源/ Food and Land Use Coalition，Perotti; Rockefeller Foundation，Sustainable Food Trust

我們以脫碳為例。雖然食品系統占全球溫室氣體排放量的三分之一以上，但只有約4%的雜貨商的直接碳排放來自食品雜貨零售商自身的運營和電力等能源消耗。約80%的碳排量來自土地開發、農業生產、食品加工和包裝。這意味著食品雜貨零售商需要關注兩個要素：首先，零售商們應該在控制碳排放量上下功夫，優化運營效率與成本，使用綠色能源，重塑冷卻技術和物流環節。其次，零售商應該對整個價值鏈產生的溫室氣體排放擁有整體認知，審查自身的碳排放情況。在創造價值的同時減少碳排放，以下行動可供參考：

• 對所有產品引入透明度要求并改變產品屬性，例如引入低碳排放替代品、調整規格容易造成浪費的產品、支持希望開發減排農業生產流程的農民，或根據供應商的碳排放情況進行合作。
• 消費品公司也正在通過可持續發展實現差異化，獲得越來越多的市場份額和利潤。三個主要的增長杠桿為品牌營銷、可持續性價值主張和差異化、綠色定價。
• 據統計，綠色可持續性產品的銷量增長速度是傳統產品的7倍。綠色產品要想在大規模的消費者中獲得成功，需要在三個核心層面上滿足消費需求:口味、價格和便利性。在綠色產品定價方面，也應遵循受眾群體意愿。消費者認為價格是影響自身購買決策的一個重要因素，因此食品雜貨零售商需要把價格做好。

封面圖源/ 圖蟲創意

文中圖片來源/ 麥肯錫

編譯/ 雨果跨境 劉志偉

（來源：瞭望東南亞）

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