無Cookies營銷番外篇1 用戶/價值/品牌(六)

??用戶體驗

數(shù)字化時代，時不時會蹦出一些新名詞，這是每個探索數(shù)字化的小伙伴最頭痛的事

（也是蘇嘉Tech公眾號接到最多的“投訴”——名詞術(shù)語太多，需要Google理解一下）

比如，什么是客戶體驗管理(Customer Experience Management)？

圖片來源：Wiki百科

我們在本文中介紹過用戶價值模型，還有用戶價值指標(biāo)體系，用戶行為數(shù)據(jù)指標(biāo)，三者是綜合認知用戶的方法論+數(shù)據(jù)采集標(biāo)準(zhǔn)，目的是了解用戶是什么樣的群體，存在什么需求，從用戶的角度如何看我們；

我們在廣告流量貨幣化中，或者說此前的不同的文章多次提及到一個觀點的談?wù)摚?span>營銷能力自帶時代屬性

傳統(tǒng)數(shù)字廣告時代：用戶追蹤能力差，數(shù)字媒體廣告充當(dāng)廣域廣告角色，提高廣播能力，盈利能力未革新

程序化廣告時代：用戶追蹤能力高，效果性廣告提供ROAS計算模型， 高效提升廣告主盈利&廣告決策能力

隱私廣告時代：用戶追蹤能力更高，但用戶隱私意識覺醒，從消費者數(shù)據(jù)營銷時代過渡消費者數(shù)據(jù)體驗時代

什么是消費者數(shù)據(jù)體驗時代？

提出的ROX(Return on Experience)衡量公式的黃峰老師，在他的著作《全面體驗管理》中是這樣解讀客戶體驗如何影響增長的：

更高額購買：溢價方面，低價競爭升級為體驗增值；

更深度認同：在轉(zhuǎn)化上，心智占領(lǐng)升級為心智認同；

更多自然傳播：在獲客/信息傳播上，品牌應(yīng)從買流量轉(zhuǎn)為聚合傳播，注重自然流量的累積，同時依靠心智認同人群的自發(fā)分享，用優(yōu)秀體驗為品牌帶來增量；

更長期關(guān)系：在復(fù)購上，品牌應(yīng)從單向營銷轉(zhuǎn)為關(guān)系共建。

消費者數(shù)據(jù)體驗時代，通過散布在不同體驗觸點的零散數(shù)據(jù)實現(xiàn)結(jié)構(gòu)化分析，對用戶體驗定量，繼而商業(yè)優(yōu)化：

預(yù)期體驗

超預(yù)期體驗

體驗遷移成本

產(chǎn)品價值

網(wǎng)站正常下單

合理價格產(chǎn)品

送貨上門

售后

網(wǎng)站/郵件推送個性化服務(wù)體驗

產(chǎn)品使用體驗

物流信息推送體驗/外包裝體驗

產(chǎn)品使用說明體驗

離開產(chǎn)品同時離開個性化服務(wù)

產(chǎn)品傳播

個性化廣告

社群傳播/K因子傳播

離開產(chǎn)品同時離開產(chǎn)品/服務(wù)關(guān)系鏈

用戶關(guān)系

單次購買

持續(xù)復(fù)購習(xí)慣

離開產(chǎn)品需要重新搜索、篩選、分類新的產(chǎn)品

從用戶體驗的角度，用戶價值則是用戶主觀判斷能否幫助自己解決特定問題：

用戶體驗的主體是用戶，只有用戶說有價值，才是真的有價值，用戶說差，不管運用多強大的理論都沒意義

用戶價值是在用戶體驗時產(chǎn)生的，用戶需求必然被真實場景約束，因此沒有使用產(chǎn)品卻聲稱的價值，沒有意義

用戶體驗是主觀感受，哪怕我們的產(chǎn)品/服務(wù)實現(xiàn)用戶問題的解決方案，但用戶自己認為并沒有解決，或者解決得不好，同樣會降低用戶對產(chǎn)品價值的判斷。

狹義上的用戶體驗，是網(wǎng)頁設(shè)計/互動，產(chǎn)品設(shè)計/使用，用戶交互

但實際上的用戶體驗，是我們整體和用戶交互的過程是否足夠絲滑

用戶的廣告/社媒/內(nèi)容/站點/郵件/PWA等虛擬觸點交互，延伸整個產(chǎn)品/服務(wù)過程中的所有用戶真實物流感知，從廣告文案是否引起用戶不適，到背后的訂單分配系統(tǒng)是否能合理地滿足用戶的需求，都屬于用戶體驗

??品牌需要克制

因此用戶價值創(chuàng)造，除了需要關(guān)注影響用戶本身需求的因素，重點還在于我們?nèi)绾螌崿F(xiàn)：

當(dāng)從我們本身視角關(guān)注用戶價值時，需要專注自己產(chǎn)品/服務(wù)的場景和領(lǐng)域

頭部賣家可能會覆蓋到方方面面，大多數(shù)獨立站賣家團隊需要的是，選擇自己關(guān)注的目標(biāo)用戶的需求或者價值，而不是替用戶完全實現(xiàn)全鏈路的價值。

用一句白話說，就是“不是用戶需要什么（什么好賣），我們就都要滿足他們（就賣什么）”。

這跟在討論用戶需求時提到的“我們不需要考慮所有用戶的需求”是一個道理。

在品牌星球討論會過程中，有個句給我印象非常深刻：品牌需要克制

以程序化廣告為例子，重復(fù)多次的廣告信息固然可以加深消費者的記憶，但不是同樣的廣告重復(fù)得越多越好；

當(dāng)網(wǎng)站上有其他競爭對手的產(chǎn)品同時存在時，重復(fù)同樣的廣告是有效的；

但重復(fù)推送廣告次數(shù)太多，用戶會失去新鮮感，從而成為衰退用戶；

此外，如果網(wǎng)站的內(nèi)容與廣告中的產(chǎn)品一致性太低，轉(zhuǎn)場絲滑度太低，必然導(dǎo)致用戶流失。

??DIKW模型用戶價值創(chuàng)造

人與人知識水平在拉大，思考/整理方法也是知識，很多人只學(xué)了收集，但不學(xué)習(xí)邏輯，歸納，總結(jié)，判斷

結(jié)合一下ChatGPT熱度， 說下SUGA蘇嘉對于“思考”的思考：

有一個研究人工智能的朋友在自媒體里面寫了，這次ChatGPT實現(xiàn)了一個非常厲害的閉環(huán)：、

優(yōu)化生成模型 -> 采樣用戶Prompt -> 人工標(biāo)注答案排序 -> 訓(xùn)練更契合當(dāng)前用戶群體的RM -> RM優(yōu)化生成模型

意味著ChatGPT的學(xué)習(xí)速度和訓(xùn)練速度是已經(jīng)足夠能力自我提升迭代

——我們不覺得這是一件恐怖的事情，人工智能會不會毀滅人類，很難說

——但人工智能必然比人類會積累數(shù)據(jù)

所以真的可能發(fā)生的事情，是人與人的知識“貧富差”會越來越大

DIKW（data 數(shù)據(jù) info信息 know知識 wisdom智慧）金字塔模型本來形容的就是，大量的數(shù)據(jù)經(jīng)過梳理之后形成信息，并從中總結(jié)出邏輯完成知識積累，最后蛻變成為預(yù)測性的智慧

引用知乎看到的舉例：

https://zhuanlan.zhihu.com/p/140338649

Data：我手頭有雞蛋、西紅柿；

Information：我找到一個菜譜，可以用手頭有的東西做一盤番茄炒蛋；

Knowledge：我不斷實踐，做出來自己滿意的番茄炒蛋；

Wisdom：我專門寫了一本書講番茄炒蛋的歷史、不同國家的做法、營養(yǎng)價值、適合搭配的主食等。

圖片來源：DIKW模型圖

從馬太效應(yīng)來說，強者越強，所以會發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)信息甚至知識的存儲和搜索越來越方便的時候，智慧反而會越來越成為“富人”的專利——懂得使用思考工具的人或者形成了自己的邏輯閉環(huán)的原因，他們的思考速度會如ChatGPT一樣會越來越快

信息差是現(xiàn)代化商業(yè)提及頻率非常高的黑話（術(shù)語），側(cè)面反映的問題是大部分商業(yè)團隊學(xué)習(xí)停留在信息層積累

但隨著科技手段的越來越進步，信息收集能力差距在拉平，意味著在未來能自我歸納總結(jié)并且推導(dǎo)的團隊才是贏家

很多時候，一個智庫最關(guān)鍵的東西不是如何去累積數(shù)據(jù)/信息/知識體量，而是有沒有從 Data ? Wisdom 的能力（ChatGPT目前看起來非常優(yōu)秀，原因在于已經(jīng)完成了良好的學(xué)習(xí)閉環(huán)，學(xué)習(xí)能力可以飛輪增速）

大部分人或者團隊沒有整理，歸納和推導(dǎo)的習(xí)慣，對團隊積累還是很漠然的，或者說更多集中于戰(zhàn)術(shù)實踐拓展

圖片來源：Jaron截圖

有朋友也好奇過為何SUGA蘇嘉為什么要去做公眾號和飛書留言板？為什么要去寫?yīng)毩⒄綧arTech知識的文章？

以及運營一個獨立站內(nèi)容的知識星球，本質(zhì)上這是SUGA蘇嘉本身的Data→Info→Know→Wisdom的進化步驟

ETL/ELT手冊

用戶手冊

工具手冊

用戶需求收集

用戶體驗管理

data 數(shù)據(jù)

?統(tǒng)一數(shù)據(jù)指標(biāo)

?數(shù)據(jù)埋點采集

??個性化觸達

??自動化數(shù)據(jù)采集&用戶觸達

info信息

?用戶（身份/行為/信用）數(shù)據(jù)集

?用戶歸因

??用戶分層

??數(shù)據(jù)打通/流程挖掘

know知識

?用戶價值模型

??用戶旅程設(shè)計/分析

??RPA部署

wisdom智慧

??預(yù)測用戶需求

??智能AI能力

團隊技能能力

數(shù)據(jù)處理能力

用戶增長(運營)能力

工具（自動化）能力

SUGA蘇嘉在??數(shù)字化獨立站如何選擇SaaS工具提及到在訂閱電商中應(yīng)用的數(shù)字化管理手段總結(jié)的三大手冊，其實也是我們在DIKW模型下，如何總結(jié)(訂閱)電商過程中創(chuàng)造用戶價值的思考過程：

如同知乎Up主的例子：

Data：通過買量/自然流量/用戶自發(fā)分享，不同觸點獲取用戶，同時獲得用戶的初始數(shù)據(jù)——身份/行為/信用

用戶增長團隊在數(shù)據(jù)團隊統(tǒng)一的數(shù)據(jù)指標(biāo)中，選取用戶數(shù)據(jù)并設(shè)計埋點方案，工具團隊配置自動化采集

圖片來源：Jaron/Yoki繪圖

Information：根據(jù)數(shù)據(jù)歸類，對用戶個體圖計算(Graph Computing)，形成基于知識圖譜的用戶畫像；

工具團隊在全團隊整體工作流程，實現(xiàn)應(yīng)用工具之間數(shù)據(jù)打通，并以此為基礎(chǔ)，進行流程挖掘(PM，Process Mining)

流程挖掘（PM，Process Mining）則是基于客觀數(shù)據(jù)的自下而上的流程優(yōu)化技術(shù)，核心在于業(yè)務(wù)系統(tǒng)中真實流程的挖掘和可視化呈現(xiàn)

因此流程挖掘作用于全團隊整體工作，呈現(xiàn)不同視角下的流程路徑，直觀地展示瓶頸和異常點，提供分析改進的有力依據(jù)

此處，我們說的流程挖掘是應(yīng)用于客戶數(shù)據(jù)分析以及敏捷響應(yīng)用戶需求

圖片來源：RPA流程挖掘圖

數(shù)據(jù)團隊/用戶團隊需要對用戶數(shù)據(jù)ETL(抽取 extract 、轉(zhuǎn)換 transform 、加載 load )，將不同觸點收集的數(shù)據(jù)歸納并整理為統(tǒng)一格式，并以此為基礎(chǔ)上對用戶歸因/分層

用戶歸因（術(shù)語是，單一客戶視圖 Single Customer View ，SCV）：收集有關(guān)潛在客戶和已轉(zhuǎn)化客戶的所有數(shù)據(jù)，并將其合并到單個記錄中

用戶分層：Marketing is not for everyone，尤其不同觸點習(xí)慣的用戶——有些喜歡郵件交互，有些更習(xí)慣簡單溝通，因此針對不同習(xí)慣，用戶采購層級等不同方面對用戶分層，并設(shè)置對應(yīng)方案

圖片來源：Jaron/Yoki繪圖

圖片來源：Jaron/Yoki截圖

Knowledge：我們在數(shù)字孿生品牌：數(shù)字孿生.png探討過涌現(xiàn)現(xiàn)象

https://wiki.swarma.org/index.php/%E6%B6%8C%E7%8E%B0

圖片來源：集智百科

用戶價值模型也好，客戶旅程分析也好，本質(zhì)是發(fā)掘出單一用戶群體化的涌現(xiàn)特征，將用戶群體行為量化

用戶價值模型——從全團隊角度審計業(yè)務(wù)模式，根據(jù)客戶生命周期價值決策推廣/運營/內(nèi)容/數(shù)據(jù)支出

用戶旅程分析——從用戶角度出發(fā)，反思和用戶交互過程是否需要優(yōu)化，提供更優(yōu)質(zhì)的互動

圖片來源：B2B Inter

Wisdom：有些時候，用戶也未必能說清楚他們本身的真實需求（包括我們都一樣），好比說iPhone民主化，最后給到用戶手上必然是各種功能大雜燴，不倫不類的怪物

圖片來源：OH Shanghai

所以用戶預(yù)測本質(zhì)，是讓用戶生活更高效、更有趣

喬布斯和蘋果團隊預(yù)知到并實現(xiàn)的是

去掉繁雜的鍵盤

提供方便操作的觸屏

塞進電腦級別的計算能力

提供多任務(wù)處理的系統(tǒng)

讓通信功能退居二線，提供娛樂模塊

PS：預(yù)測能力不需要每個賣家團隊都具備，因此不深入展開討論

（來源：JaronTam）

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