無Cookies營(yíng)銷番外篇1 用戶/價(jià)值/品牌(三)

??RFM指標(biāo)模型

圖片來源：Jaron/Yoki繪圖

最近一次消費(fèi)(Recency) + 用戶消費(fèi)頻率(Frequency) + 消費(fèi)金額(Monetary) = ？

親密度

賣家和客戶之間的關(guān)系如同曖昧的情侶，若即若離——該如何量化情侶，不對(duì)，如何量化賣家和用戶的親密度呢？

客戶消費(fèi)的過程是持續(xù)變動(dòng)的：

在距上一次購(gòu)買時(shí)間滿1個(gè)月之后，在數(shù)據(jù)庫(kù)里就成為消費(fèi)為2個(gè)月的客戶

反之，同一天，最近一次消費(fèi)為3個(gè)月前的客戶作了其下一次的購(gòu)買，他就成為最近一次消費(fèi)為1天前的顧客

但如果我們挽回呢？所謂用戶體驗(yàn)(User Experience，簡(jiǎn)稱為UX或UE)管理，是根據(jù)用戶的身份/行為/信用數(shù)據(jù)量化用戶的狀態(tài)，以此決策對(duì)用戶做或是不做某些動(dòng)作的動(dòng)作(Action)，并得到或是不得到反饋(Feedback)的過程

圖片來源：數(shù)字化轉(zhuǎn)型報(bào)告

RFM模型，實(shí)則是通過用戶的購(gòu)物行為監(jiān)測(cè)從而量化為用戶心理的量化數(shù)據(jù)，并根據(jù)數(shù)據(jù)排序(Ranking)：

圖片來源：Jaron/Yoki繪圖

只有當(dāng)我們擁有了用戶的排序細(xì)分，才能針對(duì)細(xì)分用戶進(jìn)行精細(xì)化的動(dòng)作——而不是簡(jiǎn)單粗暴的群發(fā)性營(yíng)銷

比如針對(duì)【重要價(jià)值客戶】應(yīng)該維系用戶關(guān)系促使復(fù)購(gòu)/交叉購(gòu)持續(xù)，針對(duì)【重要保持客戶】則是客戶流失挽回。

RFM的三個(gè)字母，分別代表了不同觀察用戶的維度：

最近一次消費(fèi) R(Recency)：反映用戶活躍度，用以衡量用戶是否已經(jīng)流失。理論上，最近一次消費(fèi)時(shí)間越長(zhǎng)，流失概率越高

消費(fèi)頻率 F(Frequency)：反映用戶忠誠(chéng)程度。理論上，一定時(shí)間內(nèi)購(gòu)買頻率越高，用戶忠誠(chéng)度越高

消費(fèi)金額 M(Monetary)：反映用戶購(gòu)買力——理論和實(shí)際中，購(gòu)物力變現(xiàn)都是額度體現(xiàn)

關(guān)于時(shí)間，有個(gè)非常有趣的地方

我們發(fā)現(xiàn)目前大部分獨(dú)立站的研究都不引入時(shí)間的指標(biāo)

然而SUGA蘇嘉的角度中，時(shí)間恰恰是最重要的指標(biāo)，如果是從訂閱電商的角度，甚至沒有之一

圖片來源：Jaron/Yoki繪圖

??留存期

一般來說，獨(dú)立站由于產(chǎn)品不同，展開分析需要具體個(gè)案具體分析，但有些指標(biāo)數(shù)據(jù)是相通的，比如用戶周期：

新用戶激活期——如產(chǎn)品/服務(wù)使用周期為周，屬于高頻需求類產(chǎn)品，理想激活時(shí)間是1~3天，周期時(shí)長(zhǎng)為第0周

新用戶留存期——留存率降幅明顯（正?，F(xiàn)象），平均留存率差值均大于2%

長(zhǎng)期用戶留存期——產(chǎn)品/服務(wù)留存率趨于穩(wěn)定且緩慢下滑，每周約以低于1%的速度降低

流失召回期——產(chǎn)品的留存率有跌有漲，開始進(jìn)行流失召回策略，測(cè)試出成效措施。而當(dāng)留存率下降幅度突然加大，逐漸脫離趨勢(shì)輔助線預(yù)測(cè)值，需要考慮到此時(shí)用戶已使用產(chǎn)品將近留存期極限，拉回流速度已經(jīng)比不過用戶流失速度。

不同用戶周期對(duì)應(yīng)的用戶需求是不一樣，所以才需要RFM模型排序區(qū)分

而留存期需要長(zhǎng)期時(shí)間觀察，指引效果有兩個(gè)：

圖片來源：Jaron/Yoki繪圖

現(xiàn)金流周期——當(dāng)用戶處于長(zhǎng)期用戶留存期的時(shí)候，意味著用戶價(jià)值變現(xiàn)是相對(duì)穩(wěn)定的；

根據(jù)美國(guó)貝恩公司相關(guān)調(diào)查：

吸引新客戶的成本是留住現(xiàn)有客戶的 6-7 倍

把產(chǎn)品賣給老客戶的概率是賣給新客戶的 3 倍

總結(jié)：5％ 的客戶留存率增長(zhǎng)往往意味著公司利潤(rùn) 30％ 的增長(zhǎng)

而哈佛商業(yè)評(píng)論研究提出數(shù)據(jù)導(dǎo)向是，“用戶留存率提升 5% 會(huì)刺激收入增長(zhǎng) 25%-95% ”

產(chǎn)品迭代周期——當(dāng)用戶留存期縮短（如上圖從40周開始減少），即留存期越加短暫往往意味產(chǎn)品需要迭代

附上客戶留存數(shù)據(jù)指標(biāo)

??客戶留存指標(biāo)——留存線索、流失率、留存率

??符合產(chǎn)品預(yù)期的線索 (PQLs Product-qualified leads)

PQL是指帶有體驗(yàn)過產(chǎn)品且感受到價(jià)值的用戶的線索

——這個(gè)定義有些復(fù)雜，首先這個(gè)線索是來源于激活用戶，使用產(chǎn)品/服務(wù)傳遞后的用戶體驗(yàn)/反饋價(jià)值：

激活用戶：指在產(chǎn)品/服務(wù)內(nèi)完成關(guān)鍵行為，體驗(yàn)過Aha Moment的用戶

Aha Moment：多譯為“頓悟時(shí)刻”，也有譯為“啊哈時(shí)刻”，由德國(guó)心理&現(xiàn)象學(xué)家卡爾?布勒(Karl Bühler)首創(chuàng)，對(duì)這個(gè)表達(dá)的定義為：在思考之前某個(gè)并不明朗的局面過程中，突然對(duì)產(chǎn)生明確或者深入的認(rèn)識(shí)后，而產(chǎn)生的一種特殊的&愉悅的體驗(yàn)。

?客戶流失率 (Customer Churn Rate)

本期內(nèi)流失客戶數(shù)/上期末客戶數(shù)=(上期末客戶數(shù)-本期末客戶數(shù)+本期內(nèi)新增客戶數(shù))/上期末客戶數(shù)

?金額流失率 (Revenue Churn Rate)

Revenue Churn Rate一般有兩種口徑：

毛流失率 = (本期內(nèi)流失RR+減值RR)/上期末RR

凈流失率 = (本期內(nèi)流失RR+減值RR-增值RR)/上期末RR

存在一種理想狀態(tài)“負(fù)凈流失”(Net Negative Churn)：金額凈流失率<0，金額凈留存率>100%

由于增值超過流失和減值帶來的負(fù)面影響，已有客戶的總商業(yè)價(jià)值是不斷成長(zhǎng)的；

所以即使暫緩獲取新客戶，業(yè)務(wù)也可以保持健康運(yùn)轉(zhuǎn)。

?客戶留存率（Customer Retention Rate）

(本期末客戶數(shù)-本期內(nèi)新增客戶數(shù))/上期末客戶數(shù)

?金額留存率（Revenue Retention Rate）

Revenue Retention Rate同樣有兩種口徑

毛留存率 = (本期末RR - 本期內(nèi)新增RR - 回流RR - 增值RR)/上期末RR

凈留存率 = (本期末RR - 本期內(nèi)新增RR - 回流RR)/上期末RR

金額留存率相比于客戶留存率，額外反映了不同規(guī)模客戶的商業(yè)價(jià)值不同，還反映了客戶商業(yè)價(jià)值在兩個(gè)周期之間的變化（如增加&升級(jí)服務(wù)帶來的價(jià)值提升）

凈留存率可以更完整地反映短期趨勢(shì)，而毛留存率更好地反映了長(zhǎng)期趨勢(shì)；

背后的邏輯是，產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值是可長(zhǎng)期持續(xù)的，而銷售Upsell是不可長(zhǎng)期持續(xù)的。

??用戶增長(zhǎng)飛輪

在《精益創(chuàng)業(yè)》中，埃里克·萊斯提出了驅(qū)動(dòng)創(chuàng)業(yè)增長(zhǎng)的三大引擎，都有各自對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI）：

黏著式增長(zhǎng)引擎——重點(diǎn)是讓用戶成為回頭客，并且持續(xù)使用產(chǎn)品/服務(wù)

病毒式增長(zhǎng)引擎——指數(shù)性本質(zhì)：如果每個(gè)用戶能帶來1.5個(gè)新用戶，那么用戶數(shù)將會(huì)指數(shù)增長(zhǎng)直到飽和

付費(fèi)式增長(zhǎng)引擎——通常，在確知產(chǎn)品/服務(wù)具有黏著性和病毒性前就啟動(dòng)這一引擎，是過于倉(cāng)促的行為

付費(fèi)式增長(zhǎng)，是規(guī)?；w輪的最好工具——問題在于不單單規(guī)?；w量，成本也同樣規(guī)?；?

規(guī)模型獨(dú)立站賣家以付費(fèi)式增長(zhǎng)引擎規(guī)?；w量之后，才會(huì)發(fā)現(xiàn)成本增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)高于營(yíng)收增長(zhǎng)速度

原因在于：我們前文提及的互聯(lián)網(wǎng)人口高速增長(zhǎng)紅利在衰退，從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)

客戶獲取成本(CAC)在大環(huán)境下，必然只會(huì)越加上揚(yáng)，從付費(fèi)增長(zhǎng)變?yōu)楦顿M(fèi)衰退

從某種程度上講，賺錢是識(shí)別一個(gè)商業(yè)模式是否可持續(xù)的UOS(終極指標(biāo) Ultimate Oscillator)：

如果從客戶身上所賺的錢超過獲取客戶的花費(fèi)，并且在時(shí)間段上維持，增長(zhǎng)引擎就是可持續(xù)的；

因?yàn)槠髽I(yè)不需要外部投資者的錢，并且每天都在增賺錢；

但是，就其本身而言，賺錢本身并不是一種驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的引擎——它只是讓企業(yè)現(xiàn)金流越來越多；

只有反過頭來把一部分營(yíng)收再用于獲取客戶時(shí)，營(yíng)收才有助于本身增長(zhǎng)，找出增長(zhǎng)引擎控制器的兩個(gè)調(diào)節(jié)旋鈕；

也就是本文的兩個(gè)重點(diǎn)，客戶終生價(jià)值(CLV)和客戶獲取成本(CAC)

如同我們?cè)谧铋_始提出的小學(xué)生水池問題一樣，拉新是企業(yè)增長(zhǎng)的手段之一，但永遠(yuǎn)不會(huì)是唯一手段：

增加客戶終身價(jià)值，是企業(yè)增長(zhǎng)的不二法門

圖片來源：Jaron/Yoki繪圖

保留現(xiàn)有用戶群，學(xué)會(huì)利用用戶數(shù)據(jù)并通過個(gè)性化召回策略讓用戶重新啟用產(chǎn)品/服務(wù)，堵住那“該死的出水口”

??用戶周期(Lifetime)

用戶生命周期，形容的是從用戶開始接觸產(chǎn)品到離開產(chǎn)品的整個(gè)過程

圖片來源：Jaron/Yoki繪圖

因此對(duì)應(yīng)的是用戶消費(fèi)習(xí)慣&行為模型的改變：

圖片來源：數(shù)字化轉(zhuǎn)型報(bào)告

比如我們常見的海盜模型(AARRR)，理論依據(jù)也是來源于對(duì)用戶行為模型&生命周期的研究

圖片來源：Jaron/Yoki繪圖

So，什么是客戶生命周期價(jià)值(Customer time Value)

（來源：JaronTam）

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