對話樂歌董事長項樂宏：出海、造船、做大市場！

極富個性的項樂宏與“不走尋常路”的樂歌從不缺少話題。

10月21日，樂歌在美國加州買下一處土地用來建海外倉，折合人民幣超過1億元，至此，樂歌在海外已經儲備了3600畝土地；年初，樂歌宣布斥資2.07億元建造一艘1800TEU的集裝箱船，試圖打造“倉儲運”一體的物流體系；去年，何同學的一條視頻，直接帶動樂歌股價暴漲13.51%，市值增加5.5億，熱度一時無倆……

“敢賭”始終是樂歌的標簽之一，從2011年開始做跨境電商，發展自主品牌；2013年起，公司在美國設立海外倉，成為中國最早在海外建立海外倉的企業之一；2016年，運營獨立站，搭建自有渠道。

從制造電視機掛架開始，樂歌現已轉型成全產業鏈運營的人體工學大健康產品綜合供應商和自有品牌跨境電商企業。除主營人體工學工作站系列產品外，布局跨境電商公共海外倉等創新服務也是樂歌股份近幾年發力的重點。

“一個品牌不僅是產品的設計，產品的美學，產品的質量，還有產品的服務，我們要的是更多元化的服務與競爭力?！睒犯瓒麻L項樂宏對雨果跨境表示。

（圖：樂歌股份創始人、董事長項樂宏）

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出海

早在1998年，項樂宏決定下海創業，從事話筒架、音響支架代工業務，樂歌由此誕生。

多年的外貿經歷，讓項樂宏敏銳地感知外貿新業態、新模式的發展。2008年，全球金融危機，陷入訂單危機的項樂宏開始意識到，中國企業做外貿貼牌的未來前景不會很好，只有做品牌才是出路，“所以2011年的時候，我就開始做跨境電商自主品牌了，并慢慢切換到線性驅動領域?！?/span>

“然而由于種種原因，在之后的 4 年里一直都是虧損狀態，直到 2015 年才扭虧為盈?！倍斂缇畴娚套呷胝壓?，樂歌又開始先人一步，在熱潮來臨之前布局獨立站。

獨立站是樂歌一直以來的堅持，“如果一個公司要良性發展，完全依靠三方的平臺一定會沒有未來。只有做獨立站，才能真正的接近用戶，了解用戶的需求。同時，獨立站往往也是平臺電商的有效補充，獨立站產品更加個性化，平臺的產品更加標準化，這樣多渠道的去組合?！表棙泛瓯硎?，獨立站背后邏輯跟第三方是不一樣的，獨立站的好處在于私域流量的累積，就像品牌累積一樣需要時間，短期看不出效果，但如果用戶對品牌產生了認可，就會有認同感，進而產生購買行為。

然而，樂歌的獨立站之路走的也并不順利，“前期也有很多坎坷，因為走的比較超前，自然而然是需要交學費的。比如當時在德國站，黑五的時候預判不足，巨大的訪問量直接把我們的獨立站搞崩潰了。而這個還是比較常見的一個情況，此外也會有各種各樣的問題?！?/span>

此后，公司持續完善跨境電商相關領域布局，一方面，通過自建的跨境電商獨立站，給予客戶更佳的消費體驗，同時獲取完整的人物畫像和用戶分析數據，為公司的全球營銷團隊提供精準的營銷方向和定位，提升公司的品牌影響力。

得益于前期的布局與沉淀，在獨立站爆發的階段，樂歌很好的承接了這一波紅利，從2020年開始迎來獨立站的迅猛增長。2021年，樂歌獨立站營收達5.27億元，同比增長達89.19%，占總營收的18.35%；獨立站單月訪問量（UV）達到近百萬，日全球收入則穩定在了70萬美金。今年上半年，樂歌跨境電商銷售收入同比增長8.64%，其中，獨立站銷售同比增長10.2%，UV則從去年的70萬上漲至130萬。值得一提的是，與亞馬遜平臺相比，獨立站有著更高的客單價，2022 年上半年樂歌獨立站人均消費單價達 2518 元，遠高于亞馬遜平臺的 1612 元。

與此同時，其海外品牌FlexiSpot首次入選《凱度BrandZ中國全球化品牌50強》榜單。

造船

今年1月，樂歌股份公告，擬斥資3260萬美元（折合人民幣2.07億元）建造一艘1800TEU的集裝箱船，預計明年3月31日交付。消息一出，整個跨境電商圈為之側目。

而在造船之前，關于跨境基礎設施建設方面，樂歌已經走了十年。

“在2013年，我運營第一個倉庫，2014年建第二個，2018年在建了第三個倉庫之后，我就開始想有沒有可能建更多的倉庫，實現更快的發貨速度和更好的服務，在成本與費用上達到更好的平衡。通過5年的時間，我們才覺得多倉是可行的，因為多倉雖然倉庫的費用增加了，但是給用戶服務的時間縮短了，發貨快了，成本就降低了。”

然而，隨著海外倉的建設，體量已超過了樂歌自身的需求，項樂宏開始思考能不能把這些倉庫提供給中小企業，在保障公司自身產品供應鏈穩定的同時，將富余空間逐步開放為公共海外倉，助力國內中小企業的產品跨境出海。2020 年樂歌進一步提出了“樂歌跨境電商公共海外倉創新服務綜合體項目”，為出海品牌提供“清關-拖柜-倉儲-配送”等完整的物流服務。

（圖：樂歌海外倉）

海外倉的布局，使得樂歌在2020年海外疫情蔓延后依然能快速配貨，而為其他出海品牌提供倉儲、配送等一體化物流服務方面，樂歌海外倉也取得不錯的進展，“現在我們差不多服務了400家，主要還是中國企業居多，也包含一些美國企業。這個數字到今年年底可能會突破500家，到明年年底可能會達到1000多家，這可以很好減少通貨膨脹帶給跨境電商的影響?！?/span>

在跨境電商圈內，不管是賣家還是物流服務商，親自下海造船，樂歌還是頭一家。2021年的疫情讓跨境電商頗為受傷，高額的運輸成本直接壓縮了跨境企業的生存空間。為此，樂歌與國內船廠簽訂船舶建造合同，建造總價3260萬美元（合計人民幣約2.07億元）。

斥巨資造船，讓樂歌遭受了不小的質疑，項樂宏表示，表面上，造船是為了推動公司公共海外倉業務與頭程海運一體化運營，帶動更多中小企業品牌出海。更深層次的依舊還是關乎國際視野，美國西海岸是世界最大的消費地區和中國東部沿海則是世界最大的制造基地，這兩個區域將是世界上發展最快的地區之一，未來中美作為世界兩個主要經濟體的貿易往來將會更加頻繁，而能連接兩地最經濟的方式就是海運。

下半年以來，海運費處于下行通道，形勢迅速翻轉，項樂宏并不諱言，單從當下價格來講，在這個節點看，造船好像不劃算，但是從整體公共海外倉業務考慮，還是非常有必要的：第一，隨著樂歌現在服務的客戶越來越多，自己有船，能夠保證倉位，可以實現船倉聯動；第二，面對復雜多變的形勢，海外運費處于波動時期，很難預判后期的運費走勢或者倉位，“如果自己有船，降低物流成本對品牌運營的擾動，對于樂歌的海外倉無疑是多了一重保障?！?/span>

“對于造船，我們還會繼續推進?！表棙泛瓯硎?。

雙渠道

近年來，跨境品牌在國內市場的關注度逐漸升溫，樂歌也正在努力補上國內大循環的短板，持續發力國內市場。

對于國內市場，項樂宏對雨果跨境表示，主要原因還是以下兩方面：

第一，看好市場未來。升降桌產品與收入是高度相關的，在其他海外市場，升降桌產品在人均GDP 1.5萬美金的地方就會起步，中國市場的動量非常巨大，發展速度也很快，中產階級群體正在不斷擴大。升降桌品類比較特殊，海外發達國家的產品市場滲透率可能已經到了15%左右，但是目前國內市場的滲透率還不到2%。疫情給國內市場帶來很多挑戰，但人均收入還在增長，對于升降桌這類需求改善型的消費在未來還是有比較大的空間，整體需求良好。

第二，企業發展的要求。在當前國內國外雙循環發展的格局下，樂歌也是把內外貿一體化的發展作為一個重要的戰略在實施，“國內國外市場雙渠道是每一個企業可持續發展的要求，在面對國內增量巨大的市場，樂歌一定要做，也一定要做好?！?/span>

然而，不論是從企業基因還是從產品種類來看，要在國內完成品牌形象打造都面臨不小的挑戰。國內健康消費理念在家居行業的應用起步較晚，升降辦公桌滲透率僅為2%左右，市場的開拓需要一個過程；從樂歌自身而言，知名度也仍然不夠。

項樂宏表示，先人一步是勝利，先人五步是會有問題，“走在前面，總是要做市場教育的，這一教育下來，大家都慢慢的認知了，各個群體都在開始接受并使用，市場也就廣闊起來了。所以為什么選這個時刻，我們是有綜合考慮的。”

今年，樂歌已經在寧波地區開了5家線下體驗店，“在應用產品端也進行了擴展，從升降桌拓展到了升降床、電動床等，產品線更加豐富。其次，我們也在結合小紅書、達人，做海量的種草，以及今年在雙十一之前，在全國36個重點城市進行了梯媒廣告的投放，在品牌的推廣上面下了不少的工夫和資金。”

而精準的營銷投放成為樂歌布局國內市場時一個絕佳的切入口，去年爆紅的何同學的案例表明，隨著國內互聯網生態的改變，跨境品牌借助類似國內新消費品牌的營銷路徑，也能達到“四兩撥千斤”的效果。而在此前后，樂歌也分別有過不少成功的案例，不僅將品牌形象打入消費者內心，也進一步促進了產品的轉化。

數據是最直觀的體現，目前樂歌品牌升降桌在天貓、京東平臺上市場占有率持續保持第一，每 3 臺智能升降桌產品中就有 2 臺是樂歌品牌。同時，2022 上半年樂歌品牌百度搜索指數同比增長 154%。

我國生產制造企業進入人體工學行業的時間不長，行業總體還處在從OEM（Original Equipment Manufacture）和ODM（Original Design Manufacturer）模式為主的初級階段向OBM（Orignal Brand Manufactuce）模式的成長階段轉變的過程中。但隨著市場的成熟，有望在接下來迎來新的增長，如何抓住先發優勢并保持領先，是樂歌當下的主要任務之一。

對于更多的跨境賣家而言，回歸國內電商的關鍵仍然是自身產品的競爭力、品牌塑造。如今，通過國內外市場的信息差、價格差來獲取利潤的時代已經遠去，如何將在跨境電商累積的紅利與優勢帶回國內市場，并借勢而上，樂歌開了個好頭。

結語

敢下注，效果似乎也不差。

從 OEM 到 ODM 再到 OBM，樂歌成功實現了每一次轉型，國內品牌樂歌（Loctek）和海外品牌FlexiSpot均已在國內、國外多個平臺上成為單項冠軍，2022年上半年營收達15.5 億元，同比增長 10.8%；從賣家，到海外倉，樂歌投入之后也見到了回報，最新財報顯示，目前樂歌在全球已有 15 個海外倉庫，總面積 27.77 萬平方米，自有倉儲物流業務營收增長165.3%，占其總營收的 11.6%。

保持前瞻，堅持長期主義，注重可持續性，是項樂宏的堅持，也始終在樂歌的各個階段得以展現。出海與海外倉已初步勝利，造船與開拓國內市場將是樂歌的下一個征程。

結果如何，且待觀察。（文/雨果跨境 凌政和）

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封面圖源：圖蟲創意

（來源：凌壹伍）

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