從性價比至上到專注品牌價值，賽維時代的轉型探索

圖片來源：圖蟲創意

在服裝這條競爭激烈的賽道，有越來越多中國企業正“走出去”，發現和探索創造價值的新模式，成立于2012年的賽維時代就是其中之一。經過多年的發展和積累，賽維時代已具備集產品開發設計、品牌孵化及運營、供應鏈整合等于一體的平臺化快速反應能力。今年6月，賽維時代IPO首發申請過會，更標志著其發展將邁入新階段。

從早期出海產品，靠性價比打天下，到如今堅定走品牌化路線，賽維時代的出海歷程恰恰是跨境電商行業發展的縮影。

而在其品牌化轉型的過程中，亞馬遜廣告則一直是其最重要的合作伙伴之一。依靠亞馬遜在全球數以億計的活躍用戶，賽維時代旗下品牌快速打開海外市場，并通過亞馬遜廣告的扶持，走進了越來越多海外家庭。其招股書顯示，截至2022年4月，Avidlove、Ekouaer、Coofandy、ANCHEER等多個品牌的多款產品均處于Amazon Best Sellers細分品類前五[1]。

當下，越來越多出海的“老水手”們正在從“單品打爆”到“品牌延伸”的進階路上加速轉型。作為其中的“尖子生”之一，賽維時代的出海故事頗具借鑒意義。

今年，賽維時代旗下家居服品牌Ekouaer的出海探索與成長被紀錄在由亞馬遜廣告和亞馬遜全球開店攜手推出的創新系列短視頻《水手計劃》第二季中，為廣大轉型中的水手們提供落地參考。

1、 換“芯”出發，出?？燔嚻放苹倨鸷?/span>

出海早期，賽維時代通過為海外消費者提供極致性價比的產品在業內聲名鵲起，但當團隊還沉浸在熱銷喜悅之中時，一條客訴卻給眾人潑了一盆“冷水”。

“你們賣的是童裝嗎？”—— 一位海外消費者發來質問。她將在賽維時代購買的大碼服裝與自己原有的大碼服裝放在一起對比，可以明顯的看到二者版型相距甚遠。由于對市場洞察不夠充分，賽維時代將中國尺碼“照搬”到美國，造成了不好的用戶體驗。

這段經歷讓創始人陳文平感觸良多，同時也堅定了其自建工廠，打造自有品牌的決心。在2015年雨果大會上，陳文平曾描述過他對品牌的認知：“品牌是未來中國制造轉型的一個希望，借助跨境電子商務便利的條件，讓中國的制造企業能直接接觸到國外的消費者，能提供非常優質的產品，為消費者提供不可替代的價值，同時在提供不可替代產品和服務的同時，再加上一個標簽，就是品牌。它關乎一個企業是否真正有價值，也關乎它是不是能越做越好，越做越輕松?！?/span>

堅定了品牌化戰略，賽維時代迅速邁開轉型的步伐，在陳文平看來，轉型就像是將高速疾馳的列車停下來，現場更換發動機，目的是為了再出發時能跑的更快、更遠。那么如何給快車換“芯”？賽維時代的答案是以客戶為中心，進一步提升用戶體驗，這其中，包括了物流體驗和產品品質體驗的優化。

在物流體驗提升方面，賽維時代在借助亞馬遜 FBA提升物流時效的同時，也在加速自營海外倉布局。2015年賽維時代就開始在美國東部、歐洲等主要市場建倉。據陳文平透露，建設海外倉使賽維時代補貨FBA的效率，以及自營配送的時效均得到大幅提升，客戶能在幾天內快速收到商品，對服務體驗滿意度以及對品牌的認知度都能得到大幅提升。

在產品品質提升方面，賽維時代開始著手服裝設計能力、并打造柔性供應鏈。依托技術手段，挖掘需求入設計端，并搭建數字反饋系統以迭代產品。例如，新品確認好版型、面料后，團隊會將其投放市場，再根據不同市場的反饋數據做修改，形成對應的版型數據為日后的產品研發和升級提供參考。

當然，這僅僅是基礎，如何滿足用戶不斷變化的、多樣的需求才是更考驗賽維時代“功力”的難題。他們是如何應戰的？用下面這個例子來說明在合適不過。

疫情期間，海外消費者的生活習慣發生改變。居家辦公穿著舒適方便，并在參加視頻會議時看起來專業成為新的需求。而這一變化，也在亞馬遜平臺上得到了體現。利用亞馬遜廣告的搜索關鍵詞工具，賽維時代敏銳地捕捉到了“可外穿家居服”、“時尚家居服”的關鍵詞排名變化，并以此為切入點，開發了系列可外穿家居服，取得了不俗的銷量。

除了在新品研發階段提供消費者需求參考，亞馬遜廣告工具在新品測試階段也為賽維時代的后續營銷布局提供了有效的參照。陳文平介紹到，亞馬遜廣告的Amazon Vine是賽維時代常用的工具。新品上市前他們會通過Amazon Vine計劃提供免費試用名額，從用戶申請的活躍度來判斷產品的潛力，并根據用戶的反饋結果，著手布局后續的供應鏈生產計劃和廣告投放計劃，打造爆品。

2、駛向全球的“助推劑”

在堅定的品牌化戰略指導以及亞馬遜廣告高效的運營推廣工具支持下，賽維時代不僅跨過了尺碼這塊“絆腳石”，也優質的用戶體驗贏得了客戶信賴。而在歐美市場站穩腳跟后，賽維時代也開始著手布局新市場，走向更大的世界舞臺。老水手如何玩轉新市場？《水手計劃》第二季中，Ekouaer進軍亞馬遜日本站的故事成了最好的一個例子。

對于所有出海品牌而言，在進入語言、文化不熟悉的新市場時，可能會將語言視為一大障礙。但從賽維時代的實踐經驗來看，選品和后續的商品優化則更為關鍵。

在日本站上線之前，團隊首先通過大量的數據洞察，了解當地消費者的需求以及消費習慣。他們會利用亞馬遜商品推廣的自動廣告投放功能，累計關鍵詞和競品信息、廣告報告，獲取消費者畫像，并根據消費者的審美偏好和文化習慣，針對性地打造場景，拍攝商品圖片對商品詳情頁進行優化。

而在初步完成選品優化后，下一步即開始推進廣告計劃，借助亞馬遜廣告的工具組合拳，將品牌理念植入當地消費者心中。例如，借助亞馬遜廣告DSP，OTT廣告、亞馬遜直播等資源廣泛觸達目標用戶。此外，賽維時代還會借助站外的社交網絡、KOL營銷，以及線下展會、媒體，來實現品牌維度的全域觸達。

上述實操方法也得到了業內人士的認同。在同步推出的《水手觀察室》中，亞馬遜專業導師分析道：“切入一個市場的關鍵，是在對市場有了洞察了解后，做出什么樣的品類選擇。這也關系到了后續的產品描述和廣告打法，是否能符合這個市場的基本需求，這是遠比語言更難的一關?！敝劣谝恍┱Z言問題，導師則建議可以尋求亞馬遜廣告listing優化團隊幫助，獲取一對一優化和咨詢服務。

面對不同市場的消費文化差異，品牌需要持續的投入和因地制宜的營銷內容，才能有效地傳遞品牌形象。亞馬遜廣告“廣觸達、強關聯、顯成效”的特點，幫助賽維時代與消費者產生連接。正如陳文平所言，“亞馬遜是賽維時代在特定階段非常重要的合作伙伴，也是幫我們品牌邁出出海第一步的重要推手?！倍诙嗄甑膶嵺`、磨合過程中，賽維時代也見證了亞馬遜廣告產品的升級。

賽維時代市場負責人也指出，亞馬遜廣告的產品在功能上與消費者體驗、消費者需求密切掛鉤。從一開始產品維度的商品推廣功能，到如今視頻、直播、流媒體廣告等功能。通過廣告功能的變化，賽維時代也更快速的捕捉到了亞馬遜消費者的需求變化，對品牌的重視，從而幫助其制定更加合適的策略，在品牌營銷上少走彎路。

3、 寫在最后

把疾馳的列車停下來，需要莫大的勇氣和魄力，也需要付出難以想象的代價。事實上，在轉型過程中賽維時代經歷了兩年多的虧損，也一路飽受質疑，不被看好。但站在今天的時間點回看，這一切都是通向新未來必須跨過的坎。

轉型、陣痛、應戰、新生，創始人陳文平將今日的成績歸結為專注和堅持——專注于自身供應鏈的優勢品類，不盲目擴張、不隨波逐流。堅持長期主義，不斷積累，構建核心競爭力，合規運營，重視未來價值。如今，越來越多新老水手踏上出海的征程，不妨借鑒賽維時代的經驗，穩扎穩打。

以IPO為起點，賽維時代的品牌出海之旅即將翻開新的篇章，迎接更大的挑戰。

展望未來，賽維時代將繼續深耕供應鏈，以數字化驅動產品力升級，提升品牌力。并借助亞馬遜廣告、社交媒體、線下媒體、展會等全渠道媒介，讓旗下品牌贏得更多海外消費者青睞。

參考資料

[1]賽維時代招股書

（來源：YAN說跨境）

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