跨境電商雙城記：深圳PK寧波，誰服誰？

轉載自「品牌工廠BrandsFactory」

作者：謝維平

如果這是一個深圳賣家，他可能會經歷這樣的劇情，2000年，在華強北檔口擺貨，跟提著麻袋的老外做生意，后來趕上跨境電商的風口，從eBay、速賣通、亞馬遜賺到第一桶金，再往后，有的在更激烈的行業競爭下激流勇退，有的熬過行業起伏，在2021年新一波上市潮下，著手準備上市。

但如果這是一個寧波賣家，他所經歷的是另外一個故事，最初在外貿國企混到一官半職，后來抓住外貿向民營企業開放的機遇，下海經商，一開始做傳統外貿，直到2010年左右，eBay、亞馬遜來寧波招商，開啟了跨境電商的嘗試，之后又開始瞄準升降桌或者戶外等細分品類做品牌，直到上市。

之所以把深圳和寧波放到一起，是因為兩個城市都是外貿大市，2021年深圳出口排名第一，而且已經連續29年位列全國第一，寧波則首次突破萬億，穩居外貿第六城，其中跨境電商帶來的增長尤其顯著。

更為重要的是，按照城市外貿結構看，這是兩個最像的城市，都是出口導向型城市，而且都以一般性貿易為主，跟東莞、蘇州不同，跟進口為主的上海更不一樣。

華東華南賣家，其實就是指的寧波和深圳賣家，那么問題來了，華東和華南賣家，孰強孰弱，誰更有前途呢？這個問題看起來簡單，但其實它背后牽出來的是兩種路徑、兩種打法的分歧。

01深圳緊跟平臺，寧波靠產品

歷史決定了兩個城市賣家之間巨大的差異。

深圳最早的一批跨境電商企業，是從eBay開始的。比如三態股份的創始人孫仲斌，在加拿大工作的時候就開始做eBay賣家，2007年回國專注做跨境電商，而賽維時代的創始人陳文平是2007年在深圳注冊賬號，從華強北批發電子產品，在eBay倒賣開始自己的跨境電商之路。

這些在華強北開啟外貿的人才，后來又跟著各種海外電商平臺起起落落，從亞馬遜到wish，再到美客多、Shopee、Lazada、Jumia，他們跟平臺合作緊密，他們最知道平臺要什么，雖然他們的貨不一定有特色，甚至很多是從1688進貨，但是必須承認，跨境電商平臺的崛起，深圳的賣家是立下汗馬功勞的。

大家熟悉的深圳大賣，“坂田五虎”藍思科技、澤匯、寶視佳、公狼、揀蛋網，“華南城四少”傲基、有棵樹、通拓、賽維，都是這股浪潮下崛起的佼佼者。

但其實寧波也有頭部大賣，其中代表是2020年營收就突破34億的遨森，新近崛起的樂歌，還有老大哥豪雅，它們是寧波跨境電商的龍頭企業。從它們的身上，可以看到寧波大賣迥異于深圳大賣的不同氣質。

背后的創始人殊途同歸，遨森的創始人是嚴光耀、王春華這對70后夫妻，跟樂歌的項樂宏一樣，從2011年就開始涉足跨境電商行業。項樂宏更早的時候是在從事外貿業務，在做跨境之初，也做過一段時間鋪貨模式，后來才精耕到升降桌這個垂直細分領域。規模最大的豪雅，創始人吳威是60后，給傳統商超做采購服務很多年，后轉型做跨境電商，最早在eBay的扶持下入行。

以遨森為例，我們來看看寧波大賣的特點。遨森2020年的財報顯示，它銷售的品類主要是戶外、居家、健康休閑等，具體的產品比如庭院傘、烤爐、健身椅等等，這也是寧波賣家最為普遍的一些品類。

作為頭部賣家，遨森2020年財報中，戶外和居家的營收占比都達到了很大的規模，年收入都超過了12億，健康休閑品類小一點，有6.7億。分地區看，遨森的收入來源北美、西歐各占一半，其次是南歐。亞馬遜、eBay是收入的前兩大平臺。

寧波的大賣因為做的是中大件品類，所以普遍集中于消費力較高的歐美主流電商平臺，他們很少會去關注東南亞、非洲、拉美等新興市場，這也是他們跟深圳賣家很大不同的地方。

外界形容寧波的賣家，說的最多的詞，就是穩扎穩打，他們可能不像深圳賣家擅長玩流量和運用黑科技，他們在平臺普遍只有一個店鋪，很少超過五個店鋪的，像深圳賣家那樣開出幾十萬個店鋪的玩法，在他們看來是不可想象的。

除了頭部的一些大賣，寧波這幾年也開始涌現出一些新銳的品牌，比如挪客，依托供應鏈產品優勢及非常有章法的品牌策略崛起，挪客在日韓有非常大的市場占有率。當然，寧波當地還有一些傳統的外貿企業，比如得力、太平洋、雅戈爾、奧克斯，也都在瞄準線上布局。

一位前得力員工告訴品牌工廠，得力很早就開始出海，2000年開始就走出去，在海外布局了，當時不是走線上渠道，而是線下，去找經銷商鋪線下渠道的打法?，F在得力在傳統線下渠道之外，也開始做線上渠道，但也是配合原有的線下渠道的打法，可能就不是傳統意義的跨境電商。

02深圳的困境VS寧波的短板

歷史代表了過去，時間到了今天，當下深圳和寧波兩地跨境電商企業真實的生存狀況如何？

嘉陽給跨境電商企業做海外營銷，他接觸了數十家深圳和寧波的企業，有近距離的觀察。在嘉陽看來，深圳和寧波的賣家，各有各的難題。但相比于寧波的企業，今年深圳的很多企業面臨的困境可能要更嚴峻一些。

7月，他在深圳組織了一個聚會，現場十多個中小賣家，其中三分之一都破產了，嘉陽發現，這些破產的賣家，都有一些共通點，第一是平臺或者銷售渠道非常單一；第二是他們跟供應鏈的結合都非常淺，“甚至很多公司沒有自己的品質把控團隊?！?/p>

那么問題來了，為什么深圳的賣家跟供應鏈的結合一直這么淺呢？深圳原來也有大量的工廠，現在這些工廠遷移到了東莞，同時附近的廣州也是深圳賣家重要的供應鏈，背靠珠三角產業帶，在供應鏈方面并不缺。

嘉陽認為跨境電商本身分為兩部分，一是“電”，也就是跟互聯網有關的部分，包括跟線上有關的運營、營銷等，這一部分相對于傳統外貿是極端提速的。二是“商”，電商本質上還是商品交易，那么就涉及到產品的品質把控、產品研發，供應鏈、倉儲管理等等，這一部分都是呆活笨活累活臟活，需要多年的沉淀，才有總體效率的爆發。但深圳有一句名言，“你來深圳不搞錢來干什么？”這句話的背后就是要求所有人追求極致的效率。

當所有人都追求運營、資源整合等互聯網相關業務，在前些年生意好的時候，忽略了一些基礎設施的建設，包括物流管控能力，采購成本管控、品質控制，倉庫建設、貨運長期穩定環節等因素，現在市場行情變差，“電”一端的紅利消失了，生意沒有那么好做的時候，弊端就顯現出來了。

在他看來，深圳賣家最大的優點是非常善于抓前端的信息，以及平臺的動向。一位跨境電商資深人士總結的很到位，跨境電商企業有三個核心環節點，只要抓住一個做的比別人好，就能活下去，第一是人均運營效率，第二是營銷的資源變現能力，第三就是供應鏈，深圳的企業大多數都是前兩種。

嘉陽也接觸了很多華東的賣家，他發現大家的增長確實慢了，相比往年成倍增長，今年要有20%左右的增長就非常好了。但這跟深圳賣家正面臨生死存亡考驗還是略好一些，“尤其是那些有生產背景，和供應鏈結合特別深的賣家還是比較從容的?！?/p>

在今年這樣一個通貨膨脹加劇，競爭加劇的大環境下，相對來說，對供應鏈還有把控能力，依靠把控整個管理流程的華東賣家，還能為自己創造一部分利潤空間。

但另一方面，嘉陽說，以寧波為代表的華東地區賣家，在信息獲取能力、營銷能力以及運營效率上，確實要比深圳遠遠差一大截?！翱赡芤钊轿迥甑陌l展水平?！倍疫@種差距是全方位的，包括人才、對跨境的理解，還有對工具資源的利用等等。

寧波的賣家很多都低頭做事，不像深圳的賣家比較愛交流，他們甚至低調到有一點保守，“因為他們核心競爭力是產品，所以非常害怕別人知道我在做什么產品?！奔侮栆_拓客戶，沒有朋友介紹，幾乎很難敲開寧波當地跨境電商企業的大門?！暗坏┣瞄_了，合作就很穩定，因為他們不會像深圳賣家那樣大起大落?！?/p>

03誰的未來更廣闊？

必須承認，深圳的跨境電商存在一些問題，正處于轉型陣痛期，很多原來依靠流量，黑科技存活的，不注重供應鏈建設的企業正在遭遇市場的淘汰。

但深圳的整個跨境相關的生態性的配套，從上游品牌商、到中游跨境電商交易平臺還有服務商，再到對下游消費者的深度理解，這都是短期內任何其他城市不能替代的。

一個從業者告訴品牌工廠一個生動案例，某小米生態鏈的企業，原本是在上海，受疫情影響收入受到了巨大的沖擊，但聽說線上實現了逆勢增長，這個公司決定轉型做跨境電商，下的第一個決定就是搬到深圳。在大多數人的眼里，搞跨境電商，依然要去深圳。

從跨境的整個生態看，現在寧波依托于原有的制造業優勢，在大件品類商品，比如戶外、家居、健身器材等領域形成了自身優勢，他們有成熟的工廠和產品，有寧波港這樣一個全球最大的現成港口，大量的寧波跨境電商企業都自建海外倉甚至買船，提高物流周轉能力。在一些核心品類上，寧波已經形成了自身的優勢和壁壘，甚至建立了品牌。

跨境的未來是品牌，但寧波要做品牌，是否就比深圳更有優勢呢？就目前多位從業者看來，未必。

大的格局看，寧波跨境電商的發展本質上是傳統外貿的線上化，必須要承認，寧波確實擁有很多工貿一體的企業，但要讓這些工貿一體的企業都去做品牌，肯定是不現實的。一位熟悉寧波工廠的從業者表示，寧波的工貿一體企業目前正處于接受跨境電商，嘗試著在亞馬遜開店的階段，還沒有從B2B的邏輯真正適應到B2C的邏輯。

阿智(化名）現在就嘗試在幫寧波一個原來做白牌的健身器材公司做品牌，這個公司做健身器材線上B2B已經做到了一兩個億，但很難再往上增長，所以決定做品牌。公司給到他很大的空間去做這件事情，但做了快一年，阿智感覺寧波在很多地方差一口氣。

差的那口氣在阿智看來還是人才，他反復強調人才的重要性，因為他現在就正在為搭建一個好的做品牌的班底所需要的人才而苦惱。他自己是土生土長的寧波人，高中畢業以后就離開寧波出去讀大學，后來又出國留學，從來沒有想過回寧波工作。

他的第一份工作是在北京的一個跨國互聯網公司做市場，不過在工作一段時間之后，被一線城市的高房價逼退，回到寧波進入一個外貿公司做傳統貿易。那是2018年，跨境電商已經潛入寧波，尤其是wish進入中國，更是帶動了寧波很大一波跨境電商潮。阿智也得以接觸跨境電商，跟一個操盤過一兩億營收的負責人一起學習做跨境，當時主要做亞馬遜和速賣通，一直做到2021年。

阿智現在的團隊有大量之前在廣告公司工作過的人，同時還在美國配有辦公室，但做了一年后，他感覺很吃力，“在寧波，要做一個所有東西都在平均水平以上的品牌，我覺得是做不到的?！彼f的所有東西包括了產品設計、品牌定位、營銷推廣等方方面面。

他理想當中這些元素應該是可以全球資源配置的，“去跟國外比較頂尖的工業設計公司合作，然后讓寧波的供應鏈來做落地，我覺得這種模式才是有未來的?！?/p>

像阿智這樣理想當中對品牌打造的打法，短期內在寧波，無論是資源還是視野都比較難實現，不過這讓人想到了前一加創始人裴宇正在做的手機品牌Nothing，裴宇曾透露，“我們的邏輯是怎么整合全球的資源，做更牛的事情。世界上最好的工業設計在歐洲和美國的，最好的品牌營銷也在歐美，我們把這些崗位放在總部倫敦，把供應鏈大部分放在中國，更好地配合?！?/p>

阿智認為要做品牌，作為一線城市的深圳已經走在了前頭，他關注了今年大熱的儲能賽道，“正浩的創始人之前是大疆的技術的負責人?！毖酝庵馐窍裾频膭撌既嗽诖蠼洑v了一個品牌從無到有的崛起過程，自然很容易做起來。深圳在3C領域確實已經出現了Insta 360、大疆、Anker等諸多全球性品牌，“深圳核心還是它在整個全球的供應鏈，尤其是3c供應鏈里面，做到了性價比和性能的極致結合?！闭f到深圳的優勢，阿智眼里充滿了艷羨。

（頭圖來源：圖蟲創意）

（來源：雨果網的朋友們）

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